推销技术课件

2020/5/31汕尾职业技术学院经济管理系于卫东[e-mail]13929344369推销技术选用教材：现代推销技术郭奉元黄金火主编高等教育出版社目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC2目录第一章推销概述第二章推销环境第三章推销要素第四章推销方式第五章推销模式第六章推销心理第七章推销接近技术第八章推销洽谈技术第九章异议处理技术第十章推销成交技术第十一章推销管理第十二章推销战略目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC3第一章推销概述目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC4第一章推销概述第一节推销第二节推销学第三节推销技术目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC5第一章推销概述案例分析：在一个很古老的商业寓言里，说两个推销员同去一个小岛，第一个回来说一双鞋也没有卖掉，有人问起原因，他说岛上的人都不穿鞋的，所以没卖掉。而另一个卖掉了所有的鞋子，他说正是因为岛上没有人穿鞋子，所以也就没有人卖鞋子，他教会岛上的居民穿鞋后，他们就抢购光了他的鞋子。分析：对推销产品和推销产品的使用价值观念哪个更有效的思考。目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC6第一节推销一、推销的概念salesmanship推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。科学艺术技能广义的推销从广义的角度来看，推销泛指人们在社会生活中，通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。狭义的推销目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC7第一节推销（一）推销的基本任务是说服顾客接受产品、劳务及推销观点（二）推销是一种互利互惠的活动，具有双重目的（三）推销从表面上看是一个卖的过程，但实质上是一个买的过程，即帮助顾客购买的过程（四）推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键”。目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC8向前一小步，文明一大步目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC9第一节推销二、推销的产生与发展现代推销学产生的标志：1958年，著名推销专家HeinzM.Goldman的《推销技巧——怎样赢得顾客》（TheClassicManualofSuccessful:HowtoWinCustomers）问世，提出了被誉为“推销法则”的AIDA模式，提出并总结出以满足需求为基础的DIPADA模式，奠定了现代推销学的理论基础。目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC10第二节推销学一、现代推销学的特点（一）推销过程程序化、公式化（二）推销活动职业化、专门化（三）推销概念普及化、广泛化（四）推销研究重点由物转向人目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC11第二节推销学二、现代推销学的研究对象与内容（一）现代推销学的研究对象现代推销理论现代推销技术（二）现代推销学的研究内容推销理论、推销方式、推销技巧、推销准则推销过程、推销对象、推销人员、推销管理目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC12第二节推销学三、现代推销学与相关学科的关系（一）与市场营销学的关系（二）与广告学的关系（三）与管理学的关系目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC13第三节推销技术广义的推销技术与狭义的推销技术传统的推销技术与现代的推销技术目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC14第三节推销技术一、推销技术的演变过程（一）古典式推销技术（19世纪中叶以前）（二）生产型推销技术(19世纪中叶到20世纪20年代)（三）销售型推销技术(20世纪20年代到50年代中期)（四）市场型推销技术(20世纪50年代中期至今)（五）系统型推销技术(20世纪90年代以来)古典型推销技术系统型推销技术市场型推销技术销售型推销技术生产型推销技术目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC15第三节推销技术二、现代推销技术的思想内涵（一）推销活动要以消费者需要为中心1消费者需要是企业经营活动的出发点2消费者需要必须在产品和服务中得到充分体现3消费者需要的满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准（二）推销活动过程是一项系统工程1系统的目的性2系统的整体性3系统的关联性4企业系统的层次性目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC16第三节推销技术案例分析：有一个中国商人在叙利亚办完事，到一家钟表店想为朋友买几块手表，恰逢店主不在，店员赔笑道歉：“本人受雇只管修理，店主片刻即回，请稍等。”说完走进柜台，在录音机里放入一卷录音带，店里立即响起一支优雅的中国乐曲。—中国商人本想告辞，忽然听到这异国他乡的店铺传出的乡音，不觉驻足细听。半小时后，主人归来，生意自然做成了。分析：客户的心理有规律可循，需要销售业务员仔细观察，对症下药。目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC17第三节推销技术三、学习现代推销技术的方法（一）调查法（二）实验法（三）联系法（四）比较法（五）借鉴法目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC18第二章推销环境目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC19第二章推销环境第一节推销环境的含义及类型第二节推销环境的内容第三节推销环境机会与威胁分析目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC20第一节推销环境的含义及类型一、推销环境的含义推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动。微观环境宏观环境二者的关系目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC21第一节推销环境的含义及类型二、推销环境的特点（一）复合性（二）系统性（三）动态性（四）不可控性目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC22第一节推销环境的含义及类型三、推销环境的分类（一）稳态-简单型（二）稳态-复杂型（三）动态-简单型（四）动态-复杂型目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC23第二节推销环境的内容一、宏观环境（一）经济环境1消费者收入变化2经济发展状况（二）人口环境（三）自然环境（四）科学技术环境1新技术革命有利于企业改善经营管理，提高推销效益2新技术革命会影响零售商业结构和人们的购物习惯、购物行为目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC24第二节推销环境的内容（五）政治法律环境1政治局势的变化2政治、经济体制的变化3各种法令、法规的制定、颁布和实施4政府方针、政策的变化5群众利益团体的发展（六）社会文化环境文化的多层次影响文化的全方位影响文化的渗透性影响目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC25第二节推销环境的内容二、微观环境（一）需求环境1消费者购买力的构成城乡居民购买力社会集团购买力生产资料购买力2消费者购买力的投向生产性消费与生活性消费的投向结构生产性消费的投向生活性消费的投向目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC26第二节推销环境的内容（二）竞争环境1市场竞争的类型完全垄断、完全寡头垄断、差别寡头垄断、垄断竞争、完全竞争2竞争者行为竞争对手的类别品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争竞争者战略竞争者目标竞争者反应模式3竞争者优、劣势目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC27第三节推销环境机会与威胁分析一、推销机会概述（一）推销机会的含义（二）推销机会的特征1客观性2时空性3均等性4可创造性5双重性目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC28第三节推销环境机会与威胁分析（三）推销机会的类型1偶然性和非偶然性推销机会(认识程度）2战略性和战术性推销机会（作用范围）3外显性和潜在性推销机会（表现程度）（四）推销机会的捕捉1提高判断、预测推销机会出现时机的能力2善于捕捉推销机会3善于打破常规，开创新的推销机会4善于把握空间推销机会目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC29第三节推销环境机会与威胁分析二、推销风险概述（一）推销风险的含义及类型1人为风险和自然风险（性质和起因）2局部性风险和全局性风险（范围及程度）3有形风险和无形风险（感觉程度）4空间性风险和时间性风险（时空）（二）正确对待推销风险1提高防御推销风险的能力2采取切实可行的预防和处理推销风险的措施，尽量减少推销风险所带来的损失目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC30第三节推销环境机会与威胁分析三、分析推销环境的方法（一）外部环境分析法1机会分析矩阵潜在利益大小高1234出现概率低目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC31第三节推销环境机会与威胁分析2威胁分析矩阵影响程度大小高低1234出现概率目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC32第三节推销环境机会与威胁分析附：机会-威胁分析矩阵机会水平大小高理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC33第三节推销环境机会与威胁分析（二）内部环境分析法优势-重要程度矩阵重要性高低小A尽量保持B竭尽全力C需要矫正D影响甚微优势大目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC34第三节推销环境机会与威胁分析四、如何适应推销环境（一）把握推销环境的动态稳定性（二）运用适应推销环境的策略1积极防范策略2缓和化解策略3转移撤退策略目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC35第三章推销要素目录2020/5/[e-mail]13929344369SWVTC36