富绅男装公关策划方案策划人:罗潘娜、肖灶军策划时间:2013年3月23日前言•富绅集团自1990年成立以来,专注于男装的设计、开发、生产与销售,一直处于稳定、健康的发展中,曾经取得过不俗的成绩和辉煌。同时,随着富绅在时尚、工艺、品质等方面的精益求精和不懈努力,“千锤百炼、富绅精品”成为中国民众家喻户晓的广告语。富绅,一度成为同行兄弟争相学习和效仿的行业标杆和领头羊。然而,随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起,中国服装行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代。在同质化程度日益严重的非常时期,富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念,一度濒临被挤出一线品牌行列的危险。•处于“二度创业”非常时期的富绅,急需一个合适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播。经过集团认真、慎重考虑后,富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做法:先打造核心人物形象,以人物公关带动品牌整体形象提升,从而达到“以点带面,水到渠成”的效果。目录•一、市场分析•二、公关活动目标•三、公关活动主题•四、公关活动对象•五、活动项目流程设计•六、媒介宣传•七、经费预算•八、效果评估市场分析•(一)宏观环境分析•全球一体化的加速推进,给了中国男装绝好的发展机遇,造就多元化的产业格局,从整体上繁荣了中国的经济。中国男装的多领域的齐头并进,造就了各自不同的竞争要素,探究中国男装市场上的品牌发展背景、品牌特征、推广策略、渠道终端等综合价值形态,纵观中国男装天下,七大格局正在形成。中国男装列阵:国际品牌集团、温州形态、福建兵团、伪洋品牌、时尚新生代、边缘地带、主题性品牌。•(二)行业分析•截止2011年6月,中国纺织服装近五年增速均保持在20%以上,随着潜在农村居民消费潜力被逐步挖掘,预计2030年市场容量将超过4万亿(2011年大约在7000亿左右)。而中国男装行业零售额以平均18%的增速扩大,预计未来20年男装市场继续保持至少10%的扩容速度,至2030年可达到1.5万亿的规模。男装目前主要是以商务正装为主,占据男装消费的50%市场份额,不过增速有所放慢。休闲和运动类男装有逐年上市的趋势,2008年约为41.4%。•(三)消费者分析•经济水平的提高,人们的收入也在不断的往上升,本身的素养也在不断的提高,所以对男装的要求也越来越高。追求高质量的生活,所以要求服装也是高质量的。而富绅男装刚好符合消费者的要求,所以我们要将富绅的品质深入人心,才能吸引消费者前来购买。•(四)竞争对手分析•服装行业已经进入了品牌竞争的时代。从西装到后来的商务休闲、时尚休闲,以及运动装等细分市场,均出现领先的国际或者国内品牌,如:柒牌男装。新进入品牌与这些细分行业龙头竞争难度很大。因此,要求已在行业内的企业尽快建立自己的品牌知名度。公关活动目标•先打造核心人物形象,以人物公关带动品牌整体形象提升,从而达到“以点带面,水到渠成”的效果,提升富绅男装的品牌形象,让消费者再次关注富绅男装,了解富绅男装的品质——“千锤百炼,富绅精品”。公关活动主题•“千锤百炼,富绅精品”•——穿富绅,给你不一样的人生新体验。公关活动对象•各大媒体以及广大信赖富绅品牌的消费者和相关政府部门。活动项目流程设计•眼球公关:激活品牌记忆度•启动对外宣传和媒体公关工作。充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一创新举措,进行事件传播。让众多家专业网站,多家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深入报道。让人民网、中国品牌总网、中国服装商务网、中国时尚品牌网、中国服装财富网、富民时装网等一批高端、专业网站,《经济日报》、《服装时报》、《南方都市报》等摘录《权力外交,富绅再图品牌话语权》一文重点内容进行深入报道。让文章在业内和网络引起强大反响和广泛讨论,《经济日报》更以《富绅服装,追寻新的发展目标》的标题深刻分析了集团此次“权力外交”的背景、意义和目的,指出:这是中国服饰企业第一次大规模、高规格地外聘专业人才全盘主持企业的经营和管理,是整个行业的一大进步,具有“里程碑”的重大意义。文章重点回顾富绅集团的发展历史,以及新时期、新环境下为了进一步巩固和提升富绅品牌知名度、影响力而必然形成的先进的人才观、质量观和品牌观。•搭建公关平台,打造“会说话”的品牌•“千锤百炼,富绅精品”一直是富绅服饰决胜市场的产品口号,富绅坚持产品主张:一针一线,缝制经典。进行品牌变革,在产品定位、市场描述、终端形象建设、品牌广告语等诸多方面同时发力,力求将更多人文和个性的元素注入到产品中,从而将每一件衣服打造成“会说话”的活产品。•富绅集团于近日加紧与全国人大、中宣部频繁接触,将在60多个电视台同时播放总计164集以城市为主题的城市互动栏目,邀请各地级市市长进演播室和广大观众进行互动。公司技术开发部门和设计人员齐心合力研制新款的“市长西装”。合作一旦成功,富绅将为每一位市长赠送高级西装一套,借助这些“活公关”进行良好的口碑传播,迅速提升和完善品牌形象。•危机公关:正本清源,让消费者放心•继集团公司启动“品牌提升”战略以来,品牌定位、内涵都有了可喜的改观,也得到了业内许多专家和广大消费者的广泛认同和肯定。集团管理层工作重心逐步过渡到“渠道再造”中,以期尽可能快速地改变15年来富绅各级经销商之间良莠不齐、泥沙俱下的局面;遏制少数不法商人偷卖(未经授权、非法进货售卖富绅服装)强开(未经授权,依托后台和关系,明目张胆地张贴富绅集团LOGO和广告画面,甚至伪造相关证件、委托代理合同开“黑店”)侵害富绅品牌形象、欺诈消费者的恶劣行径;规范、统一终端管理、服务形象,消除消费者的误解,重塑和进一步提升“富绅”品牌美誉度和号召力。媒介宣传•此次公关活动邀请国内以及湖南省内知名报社记者,比如《经济日报》、《服装时报》、《南方都市报》等;同时也邀请一些电视台为我们活动进行插播广告;还有请明星代言;总之利用广泛的媒介扩大影响力。经费预算•召开记者招待会100000•大型展览会200000•刊报登报100000•电台插播广告200000•请明星代言300000•制作费用方案10000•合计910000效果评估•通过这次公关活动的实施,达到了以下效果:•一、净化了终端销售市场,彻底根除了恶意价格战和“鱼目混珠”现象,重新巩固了消费者选择富绅的信心;•二、通过强化终端管理,积累了宝贵的经验,有助于市场良性运作;•三、通过这次活动,提升了品牌形象,达到了先打造核心人物形象,以人物公关带动品牌整体形象提升,从而达到“以点带面,水到渠成”的效果。•更体现了其品质主题:“千锤百炼,富绅精品”——穿富绅,给你不一样的人生新体验。谢谢观赏