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第十一章广告效果的测定本章要点及学习要求第一节广告效果概述第二节广告效果测定的基本方法第三节网络广告效果的测定思考题小结目录本章要点及学习要求本章从广告效果的含义入手，介绍了广告效果的特征及主要测定方向；在第二节重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、心理效果的测定、销售效果的测定；并在第三节介绍了网络广告效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。要求掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。思考题小结目录“我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”——约翰-瓦纳枚克第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。二、广告效果测定的特征第一，累积性特点。第二，复合性特点。思考题小结目录第一节广告效果概述三、广告效果的测定方向思考题小结目录第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定（一）广告作品效果的测定方法１、实验室测定法（Ｌａｂｔｅｓｔ）２、意见评定法３、评分法４、实地访问调查法（二）广告媒体效果的测定１．印刷媒体的测定方法（１）注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为：注目率＝接触过广告的人数阅读报刊的读者人数×１００％（２）阅读率。（３）阅读效率：广告阅读效率＝报刊阅读人数×每一种程度读者的百分比支出的广告费用×１００％２、电子媒体的测定方法（１）日记调查法（２）记忆式调查法（３）电话调查法（４）机械调查法思考题小结目录消费者评分法是让消费者直接审定广告效果。可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中选择，也可以设计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评审有较高的评审能力。这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉，一旦选定调查对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。广告评分表评分内容评分本广告吸引读者注意力的能力如何？……()本广告使读者往下继续阅读的能力如何？…()本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？…()本广告特有的诉求效能如何？………………()本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？()评分标准差中等一般好优秀020406080100您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创意幻灯片之后回答下列问题。1、您所看到的广告片宣传的产品是：（1）化妆品（2）护肤品（3）女装（4）皮包（5）珠宝2、该产品的名称是_____3、该产品的广告语是____________________4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？（1）愿意（2）不愿意（3）无所谓创意测试问卷5、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“1”为最低，“3”为中间状态，“5”为最高，请圈出相应数字）（1）节奏慢---1---2---3---4---5---快（2）画面好看---5---4---3---2---1---不好看（3）色调灰暗---1---2---3---4---5---艳丽（4）人物表演做作---1---2---3---4---5---自然（5）亲切感不亲切---1---2---3---4---5---亲切（6）可信程度可信---5---4---3---2---1---不可信（7）印象不深---1---2---3---4---5---深（8）喜欢与否不喜欢---1---2---3---4---5---喜欢8、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？（1）女士___男士___（2）职业女性___家庭主妇___（3）年轻少女___成熟女性___（4）时尚女性___保守女性___（5）城市女性___农村女性___（6）高收入___中等收入___低收入___9、你认为该广告有哪些可以改进的地方？感谢您的合作！仪器测定法如：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（即测谎器、精神电流器）。第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定（三）广告心理效果的测定１、广告心理效果指标２、ＤＡＧＭＡＲ理论：美国学者Ｒ.Ｈ.格利于１９６１年发表的《根据广告目标测定广告效果》一文中提出了测定广告心理效果的目标管理理论，叫做ＤＡＧＭＡＲ理论。３、测定方法：（１）态度量表。（２）影射法。二、广告销售效果的测定（一）实地考察法（二）实验法三、广告社会效果的测定（一）是否有利于树立正确的社会道德规范（二）是否有利于培养正确的消费观念（三）是否有利于社会市场环境的良性竞争思考题小结目录NOKIA6300该报告是基于以奥美电视广告的测定技术流程对诺基亚6300手机广告——“褪尽浮华，‘钢’显本色”进行的广告效果试验测定。NOKIA6300测验目的：测定该广告是否具有维持印象与说服力的作用。测验方法：维持印象与说服力（REAP）测验。NOKIA6300测验模型：测验的被测目标广告（诺基亚6300）即测验对象，问卷设计、数据分析均围绕他进行。测验控制组（三星W629、摩托罗拉V66）与测验对象同时被测，通过统计分析能够测定被测目标的效果，即是否具有维持印象与说服力的效果。测验干扰组（SONY—T300/尼康S200/佳能IXUS860IS/鲁豫有约）模拟真实的电视广告播放环境。与其它影片穿插播放，但与测定内容无关，设置目的为：在事前问卷中干扰观众的注意力，使观众不会因为我们测试的形式促使他们在观看短片过程中特意观看被测广告，也就是说，即便是特意观看，在多条数码产品的广告中被测目标如能留下较深较好的印象，我们同样能够认为该广告具有较为显著的广告效果。若不是特意寻找广告来观看，而注意到某个广告，则更能说明该广告的卓著效果。反之，则说明该广告效果一般或较差。NOKIA6300问卷设计测试问卷Ⅰ在短片播放前进行。编号采用学号后4位，不会重复。前三题为干扰组，在之后的数据录入中不作考虑。随后的4、5、6、7、8题分别从“现在用什么”、“曾经用什么”、“选择原因”、“最希望拥有”和“现在使用的是否受广告影响”五个纬度进行短片前的事前提问，与事后问卷中的题目相呼应。最后一题询问被测观众的月消费，以方便观测有购买意愿的被测人员处于哪个消费层次，也就是说广告对哪些人管用，或者说该广告对哪个消费层次的人群更有效果。还可以尝试作为控制变量测量消费层次对购买意愿的影响。NOKIA6300问卷设计测试问卷Ⅱ第2题询问“看完短片后希望买什么”。与事前问卷第7题照应，能够得出我们最核心的结论——购买意愿是否因为短片中的广告而改变。然后对其中选中诺基亚的人在第3题询问是否愿意购买诺基亚6300，此题目的在于测试有多少人是看中诺基亚的一贯品牌而对6300没有兴趣。在第4题中询问没有选择诺基亚的人，选择现在品牌的原因。第5题测试“之前对诺基亚6300是否有所耳闻”。该题设置目的为：检测从其他手机改变购买意愿为诺基亚6300的人是否完全是受该广告的影响，也可以了解到之前知道6300但不购买的人是什么原因，此题可在统计分析中作为一个控制变量使用。在第一题中询问“是否注意到短片中的手机广告”，把人群分为两类。在表格中独立询问注意到手机广告的这部分人群对3则广告的注意度。从“最吸引”“最喜欢”和“是否愿意推荐”3个纬度层层深入进行，并询问“最喜欢”和“最吸引”的广告是否激发购买欲望。NOKIA6300测试样本：2005级广告策划专业到场同学。测试过程：问卷形式，分为事前事后两份问卷。事前问卷发放回收，播放短片，事后问卷发放及回收。现场问题派一名记录员进行现场记录并整理。问卷数量：2页*60份=120张注：60份试卷中，有7份试卷由于试卷一和试卷二编码不能对应，因此作为缺失问卷，其数据作废，录入数据时不予考虑。NOKIA6300测试问卷编码设计及数据录入说明I这部分编码设计共设置了23个问题Q1—编号（重编的绿色编码）Q2—性别（1男；2女）因为测试的对象是手机，所以问卷一中有关相机的题目不在编码设计范围内（即问卷一中的1、2、3题不用录入）Q3—目前使用的手机品牌是否为诺基亚（对应问卷中1的第4题）编码值只分为两类，0否；1是Q4—对应问卷中1的第5题编码值按照从A到Q分别设置了从1到17，对应输入。Q5、Q6、Q7—均对应问卷1中的第6题此题为对选排序题，按照重要性设置了这三个题，每一大题的编码值都是按照从A到α编成了1—27，对应输入。也就是问卷中的第6题分三次输入，第6题中第一个横线上的选项输入Q5，第二个横线上的选项输入Q6，第三个横线上的选项输入Q7。Q8、Q9—对应问卷1中的第7题其中Q8对应第7题中的选择部分，编码值按照从A到Q分别设置了从1到17，对应输入。Q9对应第7题中的“它的型号------”，此题问卷中按照被试填写内容输入，若被试没有填写则空缺。Q10—对应问卷1中的第8题编码值为两类，0否；1是Q11—对应问卷1中的第9题编码值按照从A到E分别设置了从1到5，对应输入。定技术流程对诺基亚6300手机广告——“褪尽浮华，‘钢’显本色”进行的广告效果试验测定。NOKIA6300Q12—对应问卷2中的第1题编码值分为两类，0否；1是Q13—对应问卷2中的第2题编码值按照从A到Q分别设置了从1到17，对应输入。Q14—对应问卷2中的第3题编码值分为两类，0否；1是Q15、Q16、Q17—均对应问卷2中的第4题此题为对选排序题，按照重要性设置了这三个题，每一题的编码值都是按照从A到α编成了1—27，对应输入。也就是问卷中的第4题要分三次输入，第4题中第一个横线上的选项输入Q6，第二个横线上的选项输入Q7，第三个横线上的选项输入Q8。Q18—对应问卷2中的第5题编码值分为两类，0否；1是Q9—对应问卷2中的第6题编码值按照从A到C分别设置了从1到3，对应输入。Q20—对应问卷2中的第7题编码值分为两类，0否；1是Q21—对应问卷2中的第8题编码值按照从A到C分别设置了从1到3，对应输入。Q22—对应问卷2中的第9题编码值分为两类，0否；1是Q23—对应问卷2中的第10题编码值分为两类，0不会；1会NOKIA6300由测试提出的可以进行讨论的命题及假设现在使用诺基亚的人曾经使用过哪些品牌；现在使用品牌、短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌三者之间的关系；短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌、是否注意到广告三者之间的关系；短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌、大多是什么消费水平三者之间的关系；在注意到手机广告的人群众，最吸引的广告是哪个（可加入性别变量进行控制）；在注意到手机广告的人群众，最喜欢的广告是哪个（可加入性别变量进行控制）；最吸引的就是最喜欢的吗（可加入性别变量进行控制）；最吸引的和最喜欢的，哪个更能激发购买欲望；自己选择6300的人会给别人推荐吗；广告后不选择诺基亚的人是因为什么，他们之前想选择什么、是出于什么原因；第３题是否与调查前是否对6300有所耳闻四者之间的关系。NOKIA6300数据分析Statistics性别530ValidMissingN由此，样本总量定为53人。性别1732.132.132.13667.967.9100.053100.0100.0男女TotalValidFrequencyPercentValidPercentCumulativePercent选取的53个个案样本中，男生17人，女生36人。样本总量大于50可作为大样本，其统计数据具有一定的代表性。由于被测人员男女比例失衡，因此以下大部分数据将采用百分比来表示，这样一来讲更为直接