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1第一章广告概述Advertising：唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。Advertisement：第一次出现在1655年前后，它被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了十七世纪六十年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。广告：由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。广告主：广告发布的主体，通常指发布广告的企业，也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体和个人。消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众的广告形式。行业广告：也有人译作业务广告，主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商）时，叫做贸易广告。产品广告：为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。企业广告：为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求的广告形式，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。选择性需求刺激广告：目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点的广告形式。直接响应广告：目的在于激发起消费者即时的反应的广告形式，通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品不需要在的售点详细咨询，通常价格也不会非常高。延时响应广告：通过形象和信息强调品牌的优点的广告形式，它能够使顾客满意的特点，目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。国际性广告：是指在多个国家进行的广告活动。全国性广告：全国性广告通常是由产品生产商做出的，其广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。本地性广告：是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。印刷媒介广告：包括报纸广告、杂志广告电子媒介：包括广播广告、电视广告产品生命周期：产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟以致衰亡的过程。告知性广告：以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告，通常在产品进入导入期时使用。竞争性广告：以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。通常在产品进入成长期时使用，也用于成熟期和衰退期前期。提示性广告：也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告，这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号，通常在产品进入成熟期时使用，也可用于衰退期。铺垫性广告：与提示性广告相类似，主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础，通常在产品进入衰退期时使用。知名广告：期望消费者对产品认知的广告。理解广告：让人们理解产品的性能和内容的广告。确信广告：打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。行动广告：在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使2感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。理性诉求广告:指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。第二章广告活动的本质广告活动：广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。调查：是广告活动的起点，任务是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。策划：是广告活动的核心，任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。效果测定：指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。传播：传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，指一种信息共享的过程。讯息：在传播学中，讯息由一组信息符号组成，传达一个具体内容，在传播过程中，发送者发出讯息，接受者对这个讯息进行处理，并做出反应。信息：信息是用来减少或者消除一种情况的不确定性的事物。营销：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。营销组合：二十世纪六十年代密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡发展了内尔·H·伯登的营销组合理论，将其概括为4P，即产品(PRODUCT）、价格(PRICE）、分销(PLACE）、促销(PROMOTION）。促销：4P中的PROMOTION，的包括广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。4P：产品(PRODUCT）、价格(PRICE）、分销(PLACE）、促销(PROMOTION）。整合营销传播：把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。4C：是从消费者出发的整合营销传播中的Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience,Communication。第三章广告历史口头广告：在中世纪的欧洲有很大发展的广告形式，吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做的广告。印刷术：活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可·波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。前工业时期：指19世纪时期到20世纪初的时期，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。工业化时期：指19世纪初到19世纪末的时期，这时期，工业革命的浪潮开始波及北美，批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，美国的报纸也完成了大众化的过程。经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度，出现了现代意义的广告代理公司。工业时期：20世纪初到20世纪70年代时期，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。后工业时期：从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。主要表现在：1.美国社会分化、媒体零细化；2.消费者和一些民间组织“反营销”的声浪；3.消费者对广告的态度充满了疑惑；4.许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合；5.国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。3广告代理制：除媒体业务之外的多种领域的业务代理。广告媒体代理费：指广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入，它通常占媒体发布费用的一定比例。市场调查：具备一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。第四章广告的功能经济周期：经济周期性的变动，经济繁荣和衰退的周期。比较广告：主要是指新品牌可透过与领导品牌进行有力的比较，来达到迅速占领市场的目的而展开的广告活动。广告竞争强度：整个行业的平均广告竞争强度，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，公式为：行业广告竞争强度＝全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益×100％。市场集中率：市场集中率是指一个行业中数家最大厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。附加价值：伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值。潜意识广告：使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激的广告，潜意识广告的刺激主要分为三种：以极快的速度出现在视觉内的刺激、低音听觉讯息中的快速讲话刺激、印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。消费主义：指消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants）的满足。流行；指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及的现象，按照最为普遍的分类方法，流行包括物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型。第五章广告环境广义广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。狭义广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广告主体：由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”。广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”。文化：指人的生活习俗、民族心理、道德观念、价值观、宗教信仰和消费观念等。行业自律：以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为出发点，主要对广告主体的行为进行道德约束，并且通过行业的批评与监督保证其执行，必要时可以诉诸法律控制。第六章广告主体广告主体：构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的组织。广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。(这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。）品牌经理：是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决定。品类经理：或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。综合广告代理服务公司：是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告4主提供广告与非广告范围的整体服务。专业广告代理公司：指一些规模相对较小的专业广告公司，它们往往只承担一部分广告运作环节中的任务，提供专精的服务。创意工作室：属于专业广告代理公司，是专门为客户提供广告创意的服务的组织。媒介购买公司：属于专业广告代理公司，是专门为客户提供媒介购买服务的组织。专属广告公司：由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分）、代理发布业务等。AE制：AdvertisingExecutive的简称，指客户经理。标准媒体：指可以较为准确地进行测量的媒体，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等。非标准媒体：指不易进行系统的跟踪的媒体，包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。覆盖面：指媒体所能达到的传播范围。覆盖率：指在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。触及率：也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。毛点评：指所有播出档次收视率的总和，它等于到达率与频次乘积。广告代理制：指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。第七章广告客体广告客体：广告作用的对象，可