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XX行业分析机密1需求趋势产品细分客户细分价格趋势渠道2由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌个人电脑美元-6.2%平均价格下降:1,0001,2001,4001,6001,8002,00019992003*中、低端服务器资料来源:IDC导致平均销售价格下降的主要因素•由于产品日益同质化导致价格加剧下滑•行业内部的经营模式转向成本效益更高的直销模式•行业内部的生产模式转向更高效的一键流程3资料来源:Dataquest百分比由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额1998年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率营业额，百分比商用电脑家用电脑72%28%•PC市场细分相当零散，组装机占据了相当大的比重1310976643CompaqPackardBellGatewayIBMAppleHPAcerDell组装电脑/其它1413106543243CompaqDellIBMHPToshi-baAcerAppleGateway42组装电脑/其它按销售额计算的市场份额100%=$1677亿美元4政府大企业中型企业小企业小型办公室中小企业/家庭办公室市场占据全球专业PC市场的55%资料来源：IDC销售收入，十亿美元教育937272518101999细分市场的销售收入十亿美元23161310333216131074334419151196333416111066544381515984443513985544443CompaqDellIBMHPToshibaAcerNECOtherOtherOtherCompaqDellIBMToshibaGatewayHP5FujitsuAppleAcerCompaqIBMDellHPToshibaAcerFujitsuAppleCompaqDellIBMHPFujitsuToshibaGatewayOtherCompaqAppleDellIBMGateway6NECHPFujitsuOtherCompaqDellIBMHPFujitsuOtherNEC100%=1250亿美元5销售商客户直销电脑分销商组织分销商增值经销商系统集成商/企业咨询服务提供商定单邮寄/目录/零售商新兴渠道–互联网,ISP/ASPOEM举例EntexGECapitalCompucomASAPSWSpectrumIngramMicroTechDataPinacorSarcaomBPIEDSAndersonConsultingIBMGlobalServicesCDWPCConnectionTigerDirectCompUSABestBuyBuy.comShopping.comCompaq,HP,Dell资料来源：分析家(GartnerGroup,MetaGroup)麦肯锡分析(information/PCWeek)渠道电脑分销商组织分销商增值经销商系统集成商/企业咨询服务提供商定单邮寄零售商网络渠道由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道67574716425262936非直销直销资料来源:Dataquest/IDC各渠道占总销售额的百分比199619971998562816直接回复互联网(完成交易)222120101116经销商消费性电子品其它主动营销大型百货商店互联网对直接渠道的增长逐渐产生推波助澜之效系统集成商/增值经销商PC超市1999通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加美国举例7(-6)-+416-1020-25%8-1820-25%13-17206-10毛利营销费用研发成本渠道成本供应商/OEM业务的税前利润占商用PC产品平均售价的百分比非直接渠道直销渠道资料来源：行业文献分析；项目小组分析1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较8*包括渠道组装注:CM=签约生产商由OEM厂商“触发”的动力当前现状客户关系管理下订单产品设计板卡生产PC组装分销*配置一键即可的外包生产模式产生需求产品界定托管给签约生产商和分销商下订单和新企业产生需求及客户关系管理产品界定(外包给CM)如，分销及配置新企业OEM一键即可的外包生产模式将用于提高效率902468101214161820051015202530PC硬件行业的战略控制图，1995-2000年企业规模：帐面价值业绩：市值/帐面价值十亿美元Dell(德尔)Founder(方正)HP(惠普)CompaqComputerCorp.(康柏)Apple(苹果)Solectron联想电脑SiliconGraphicsIBMDellHPAppleLegendSiliconGraphics95.12-00.695.12-00.695.12-00.695.10.1-00.10.197.6-00.6GatewaySolectronFounderCompaqIBM95.12-00.695.12-00.696.6-00.605.6-00.605.6-00.6Gateway4580150市值10亿美元2525市值1271亿(5.6,22.7)市值5.7亿(0.056,10.1)市值66亿(0.6,11)市值1928亿(18.9,10.2)市值1140亿(19,6)市值450亿(13,3)10我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起，Gateway仅随其后单位利润销量增长率MICRONHPCOMPAQIBMAPPLEGATEWAYDELL变好最佳差最差资料来源:高盛1999年上半年的成长与利润比较11个人电脑市场趋势•台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额•西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益*•中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场*注意：此段介绍目的是阐述国际公司的成功作法，我们并非只认为该战略也同样完全适用于中国12•高效率的直接销售模式–从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省了分销成本–直接客户界面便于其完全掌握客户的需求信息–互联网对业务模式有互补作用(不象分销厂商在引进互联网渠道时，常引起渠道冲突)–设立虚拟客户服务人员提供中、小型企业客户定制化的网络界面–依客户需求设计、配置产品•卓越的经营模式–一流的供应链管理•采购成本为所有个人电脑OEM厂商中最低的–组装过程和定单交货流程都创造较高的利润–卓越的产品预测和存货管理–在所有个人电脑OEM厂商中经营支出最低•研发支出远低于康柏戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商•分销销售模式的局限将长期存在，所以戴尔很可能继续保持其竞争优势•互联网的应用可能会进一步巩固戴尔的市场地位•戴尔1999年的资本回报率达253%13大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的竞争优势0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%1996199719981999苹果康柏MicronGateway戴尔厂商的经营支出占销售额百分比0204060801001201996199719981999存货存货天数康柏的全部存货*戴尔的全部存货**康柏的内部存货分销厂商的某些新举措可能会使戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销模式的天然优势将不会完全消失*包括内部存货及渠道存货*由于戴尔没有渠道存货，所以其全部存货即为其内部存货资料来源:高盛14•提高存货周转•加速周转时间•减少库存•产品测试•与供应商挂钩•服务和支持•定单跟踪•定单履行确认装配和配置订单交货和产品配送定单管理•客户关系管理•与供应链随时交流沟通关键成功要素•托管给零部件供应商和物流合作伙伴•建立供应商中心•直接将零部件交给装配商•定单检查和确认ERP系统•推与拉(渠道模型)•根据服务要求的快速周转•分派客户经理•配置技术支持•员工专业熟悉/接受定单的用户界面友好趋势戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成功的直销渠道15单就个人电脑而言*硬件、软件、互联网接入费和其它联网费收入资料来源:CnetNews.com收入个人电脑及其它收入五年的销售额来源利润客户招揽成本$1,845$133$115$6,000$1,200$250包括:•互联网接入•软件•电子商务交易到年底，Gateway期望其利润的40%会来自服务业务GATEWAY不再只卖PC收入利润客户招揽成本16Gateway.net•ISP服务•门户网站GatewayDirect家用个人电脑与美国在线合作•非基于个人电脑的网路接入设备(Transmetachip)NetscapeGecko浏览器•Gateway.net和美国在线共享内容•宽带业务举措与Verio联盟•主机代理服务•DSL服务•数据存储•电子商务乡村店•零售•为在家上班族和个人消费者提供培训设施融资GATEWAY的多元化经营注重于经常性收入的提高17个人电脑市场趋势•台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额•西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益•中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场181999年中国个人电脑市场中国仍旧依靠进口，但飞速的增长却为中国企业带来很大的竞争空间笔记本台式国内厂商生产国外厂商生产中国销售销售额十亿美元11235216207343,4094,7841,3581978551519中国的台式电脑市场上国内厂商实力强大，但是笔记本电脑市场仍然被国际厂商占领14.8%22.0%59.3%49.0%7.9%6.8%6.4%6.5%5.9%3.7%3.3%2.7%1998199932.3%24.6%17.5%19.8%8.9%25.1%22.6%12.1%5.2%10.5%2.8%6.1%6.6%5.9%19981999中国各台式电脑厂商的市场份额占整体市场收入的百分比中国各笔记本电脑厂商的市场份额占整体市场收入的百分比其它康柏(4.1%)长城(2.0%)方正(4.0%)IBM戴尔(1.4%)惠普联想其它NECACERIBM康柏联想东芝-2%-20%98%17%219%73%77%年复合增长率3%13%11%190%178%7%-5%年复合增长率43%*包括戴尔和方正，二者98-99年度的增长率都高于300%，分别达到5。0%和3。4%的市场占有率100%=40204781100%=58373418.6%25.6%(百万美元)(百万美元)20联想在中国各细分市场上都处于领先地位中国台式电脑市场按销售量的划分，1999年教育政府家庭大企业中型企业小企业办公室细分市场上的总体销量354,088758,1121,275,625835,285753,572562,909100%=1465372联想长城方正IBM其它27119746联想惠普方正IBM其它2565460联想方正长城海信其它2477557联想方正惠普IBM其它2687752联想IBM惠普方正其它6E+051,275,656758,112354,088753,572835,285654283联想惠普IBM方正其它4,539,59047.8亿美元21直销渠道在中国仍未发展起来；代理和分销是主流各渠道销量的百分比，1999年直销零售代理商台式笔记本系统集成商(3.1%)加值经销商(2.0%)分销商资料来源：IDC,2000年6月；麦肯锡分析31.0%35.5%26.8%43.9%32.3%13.5%4.7%4.5%