郑州利海·雁鸣湖1号营销全案

营销全案利海·雁鸣湖1号郑州雁鸣湖城市开发投资有限公司营销部2010.10.26郑州别墅市场状况分析利海雁鸣湖1号项目竞争力分析项目定位体系目标客户定位项目价格定位2011年10月前营销策略构思项目总体营销策略主要营销手段及事件规划阶段性营销目标及营销策略利海雁鸣湖1号营销目标本案思考路径目录◆郑州别墅市场状况分析◇利海.雁鸣湖1号营销目标◇利海.雁鸣湖1号竞争力分析◇项目定位体系◇目标客户定位◇项目价格定位◇2011年10月前营销策略构思郑州别墅市场状况郑州别墅发展阶段：探索、调整、发展调整阶段（1999－2000）发展阶段（2001至今）特点：模仿。整体规划、户型设计及建筑风格上都过于陈旧老套。特点：随着社会经济的持续发展，城市基础设施得到很大改善，环城快速通道的形成改变了人们的时空概念，人居文化进步，消费观念转变，郑州市别墅市场开始不断活跃。探索阶段（1992－1998年）特点：重视整体规划，重点突出景观及配套，户型设计及建筑立面形式都有很大提高。郑州别墅市场状况分析2006年国土资源部再次叫停别墅用地国土资源部2006从5月31中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。在2001年别墅供应量骤然增加，2002年成交量成倍增长。2002-2005年别墅的销售平稳。2006年后纯别墅的稀缺性再次得到市场追捧重点关注2006叫停别墅用地后前后别墅市场变化郑州别墅市场状况分析——郑州迎来郊区化居住时代•据联合国75国统计资料显示，住宅发展与人均GDP值的增长密切相关:–人均ＧＤＰ在800－1300美元，住房发展为起步阶段–人均ＧＤＰ在1300－8000美元，为快速上升阶段–人均ＧＤＰ在8000－13000美元，为平稳上升阶段–人均ＧＤＰ为13000美元以上，为下降阶段•同时：–当一个国家或地区人均GDP达到2500美金的时候，小汽车开始进入家庭，城市郊区化“开始”–当人均GDP达到5000美金的时候，小汽车普及，城市郊区化“显化”进入2000年的10年来，郑州经济社会取得跨越式发展，经济总量连上新台阶。其中，2003年，生产总值突破千亿元；2006年突破两千亿元；2008年突破三千亿元，进入“三千亿”俱乐部；2009年达到3300.4亿元，名列全国287个地级以上城市第23位。人均GDP已跨越5973美元大关，为居住郊区化提供强有力经济支撑。郑州别墅市场状况分析别墅需求分析郑州别墅市场01-08年度价格发展0510152025单位：万㎡郑州市历年别墅供需概况别墅投放量1120.768.536.959.750.0813.8712.82别墅销售量2.2413.0614.6812.2319.018.5320.0414.2520012002200320042005200620072008郑州市历年别墅价格走势020004000600080001000012000均价32852737317936264197499961589935200120022003200420052006200720081.2008年较2001年销售价格实现3倍翻升，呈连续性递升态势2.从销售量分析，01.02年销售量低于供应量外，03年开始每年别墅销售量都要大于该年的别墅供应量。可见需求旺盛。价格持续走高,07,08年度跃升幅度骤升.郑州别墅市场状况分析郑州别墅分布现状目前郑州市别墅多分布在市区边缘，其中市区北部，黄河以南环境优越地带尤为集中，并有沿黄河向东西扩展趋势。近年异军突起的龙湖版块2011年别墅供应量比较大，值得重点关注。郑州别墅市场状况分析北黄河、南龙湖1.目前北区已经集中了全市60%多的别墅项目，在售项目也多集中在此，未来北区也将有天伦地块等低密度类别墅和别墅产品入市。2.市区内和郑东新区也有少量别墅分布，如森林半岛、联盟新城以及温哥华山庄分布有少量别墅。3.东南区域曾经是郑州别墅较为集中的区域，但目前已基本售罄入住。4.郊县的龙湖镇分布有龙泊圣地、沁园春、正商红河谷等别墅项目。郑州别墅分布现状目前郑州市别墅多分布在市区边缘，其中市区北部，黄河以南环境优越地带尤为集中，并有沿黄河向东西扩展趋势。近年异军突起的龙湖版块2011年别墅供应量比较大，值得重点关注。郑州别墅市场状况分析11项目名称清华.忆江南项目位置大河路北侧，桃花裕东南开发商清华园房地产公司建筑类型独栋、双拼总建面7000㎡容积率0.35开盘时间2008交房时间2008主力户型面积270㎡-403㎡均价独栋14000-15000元/㎡双拼9600元/㎡套数24套销售情况项目共开发24套别墅，其中独栋8套。由于数量较少，消化速度较快。目前已经售罄综合评价清华忆江南项目与万亩湿地保护区、桃花峪风景区为邻，这一区域已限制其住宅用地开发，重点发展旅游产业和生态保护工程，清华•忆江南将成为区域内唯一住宅社区，其投资居住、养生休闲、旅游娱乐等价值将随着其稀缺性一路飙升。总价区间:260万-600万郑州别墅市场典型项目分析郑州别墅市场状况分析12项目名称怡丰.森林湖项目位置天河路北段怡丰森林湖开发商怡丰发展置业建筑类型联排别墅、花园洋房总建面50万m容积率1.7别墅部分0.7开盘时间2009.11交房时间2010主力户型面积200㎡-260㎡均价联排9000元/㎡套数48套销售情况在前期展示效果到位的情况下，开盘当天联排别墅即售罄，取得良好的销售业绩。综合评价森林湖项目以其靠近惠济区政府的区位以及北环片区独特的人文优势，依靠西班牙风格的实景现房来吸引客户关注，并在市场上取得了不俗的业绩。总价区间:180万-234万郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析13项目名称思念.果岭山水项目位置江山路与西山路交汇处开发商黄河大观开发有限公司建筑类型联排别墅，独栋别墅总建面10.3万㎡容积率0.71开盘时间2007交房时间主力户型面积215㎡-485㎡均价独栋12000元/㎡联排8500元/㎡套数119套销售情况思念果岭山水依靠其宏大的规模和优质的配套资源，在市场上的反应较好，形成了良好的口碑传播，目前销售率为82%综合评价项目位于郑州西北邙山南麓，北距黄河风景名胜区5公里，南距市区15公里，总规划占地5400亩，开发周期5-8年，投资规模将近14亿人民币，是一个包含旅游、度假、商务、运动、休闲于一体的混合型地产项目。园区内有4条河、9个湖、600亩运动城公园、800余亩水面、1000亩园林化森林、420000株各类花木，森林覆盖率达68%.果岭山水二期项目开发总面积达103460平方米，投资规模达3亿元人民币，由独栋别墅、林溪联排别墅、果岭山水小墅组成。总价区间:183万-582万郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析14项目名称龙泊圣地项目位置郑州市龙湖大学城开发商居易国际建筑类型独栋、双拼、联排别墅总建面60000㎡容积率0.57开盘时间2008交房时间2009主力户型面积160㎡-480㎡均价独栋12000-15000双拼10000联排8000套数217销售情况龙泊圣地在郑州的市场影响力较大，但是销售速度却相对滞缓，这也与项目离郑州的位置较远，以及别墅数量较多的原因造成。目前的销售率仅维持在50%左右。综合评价龙泊圣地是低密布局的高尚住宅区，崇尚全新的生态健康生活模式。销售对象主要为省内社会名流、精英阶层，以美国加州工业园、郑东新区大学城和龙湖大学城的美国企业家，经济、学术精英们为最终客户需求的诉求点。总价区间:128万-720万郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析项目名称居易.五云山项目位置上街五云山大道001号开发商居易国际建筑类型独栋别墅总建面2467900平方米容积率待定开盘时间待定交房时间待定主力户型面积未定均价待定套数待定销售情况居易五云山定制庄园10月14日启动，接受客户定制需求综合评价以山地运动、绿色观光、山居体验为核心，以健康、运动、养生、度假为特色的，集旅游、观光、疗养、休闲、娱乐为一体的，具有浓郁山地特色的大型、复合式、国际化山地生态观光度假园区；山地景观资源丰富；居易国际的品牌影响力及开发能力较大1.1·郑州别墅市场分析郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析项目名称林溪湾项目位置龙湖镇轩辕路与学府路交汇处开发商新兴置业建筑类型双拼别墅、联排别墅总建面2467900平方米容积率首批0.69开盘时间待定交房时间待定主力户型面积200——400㎡均价10000元左右套数销售情况前期蓄客时间较长，10月23日开盘，双拼已售罄，联排还剩下20多套综合评价该楼盘以人造溪谷景观为核心卖点，总价区间:200万-260万郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析目前郑州别墅市场状况总结郑州传统别墅区形成了“北黄河、南龙湖”的发展格局。1.以资源占有为项目核心竞争优势；北部沿黄河湿地东西横向分布的豪宅带，和新郑沿龙湖点状分布的豪宅区。2.郑州别墅项目在建筑风格上崇尚“欧美风”，西班牙风情，意大利风格等比比皆是，形成了中原高端别墅一个独特的现象。郑州别墅市场状况分析3.产品上以经济型别墅为主，总价控制在700万以内。奢侈型别墅产品稀缺。目前郑州别墅市场状况总结4.在项目配套上，除了项目天生自然资源配套外，均积极营造项目自身配套设施，营造项目卖点，吸引人气，支撑销售。5.在交楼标准上，由于经济实力及思想观念的差异，“毛坯交楼”基本都是本地别墅市场的首选。郑州别墅市场状况分析6.在市场形象上大都以别墅产品入市，建立高档项目形象，而后已中低档产品入市，快速实现现金流。（像清华忆江南的“江南春温泉酒店”，思念果岭山水的“山水(国际)高尔夫球俱乐部、果岭温泉度假酒店”等，均吸引了大量的人气，有力地促进了项目到访，支撑了销售）目前郑州别墅市场状况总结7.在物业管理上，都高度重视，在售的别墅类产品，愈来愈加大对物业管理的精力投入，物业服务水平的高低也成为购房者选择产品的一大考量因素。8.郑东新区近年高端住宅开始风生水起。双拼、联排、花园洋房等类别成了郑州豪宅的新主流，这类产品超过万元的单价，也成就了郑州楼市价格的新坐标。郑州别墅市场状况分析9.近段时期以来，郑州新区基于规划、生态、区位、交通等独特优势，正成为众多豪宅项目的新热点。而郑州新区别墅因为资源优势及政府导向，将成为郑州别墅市场一个新的热点。由于别墅产品对资源独占的要求更高，而优势生态资源地块又十分有限，郑州新区的地产机会将首先在别墅产品上变现。市场启示郑州别墅市场状况分析中原别墅生活尚未开启1别墅产品有较大创新空间2郑州高端客群还有待引导3郑州别墅市场有较大培养提升空间4目录◇郑州别墅市场状况分析◆利海.雁鸣湖1号营销目标◇利海.雁鸣湖1号竞争力分析◇项目定位体系◇目标客户定位◇项目价格定位◇2011年10月前营销策略构思锁定三大营销目标●如何卖出天价？——实现销售单价的创新：25000元/平方米●如何提升雁鸣湖区域形象与价值？——借A地块的成功发售提升雁鸣湖区域形象与区域价值●如何打造雁鸣湖项目品牌及品牌价值？——借A地块的成功发售打造雁鸣湖项目品牌及品牌价值利海.雁鸣湖1号营销目标目录◇郑州别墅市场状况分析◇利海.雁鸣湖1号营销目标◆利海.雁鸣湖1号竞争力分析◇项目定位体系◇目标客户定位◇项目价格定位◇2011年10月前营销策略构思利海·雁鸣湖1号项目竞争力分析本项目要做中原标杆型豪宅？何为豪宅……利海.雁鸣湖1号竞争力分析功能一：一种权贵豪富的阶层标识——关于豪宅功能的理解——平民眼中的天价大众看不见的顶层奢华的消费人生置业的终极梦想最具炫耀性的符号占据大众认可的稀缺资源利海.雁鸣湖1号竞争力分析——关于豪宅功能的理解——功能二：一种与众不同生活方式的体验多处置业，非生活必需品奢侈品的意象每处豪宅代表一种生活方式客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿利海.雁鸣湖1号竞争力分析——豪宅的核心价值——“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性豪宅的核心价值——稀缺性1、资源的稀缺性自然资源、城市资源、人文资源2、产品