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一起上路吧！主要内容模块：1.网络营销基础知识2.网络营销工具3.网络调研4.网络消费者分析5.STP营销策略6.网络营销组合策略一、网络营销基础知识（一）概念1、网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。本质：借助互联网了解顾客的需求，吸引顾客、分析顾客，并努力满足顾客需求的过程。特点：优势（能结合行业的实际情况分析）2、定制营销：是指利用网络优势，根据个人的特定需求，一对一的向顾客提供独特化、个性化的产品或服务，以满足每位顾客需求的一种营销方式。EG2000年7月中旬，我国哈尔滨市居民宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔冰箱公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱，并要求7天内交货。一周后，这台国内绝无仅有的海尔BCD—130E左开门冰箱如期送到了购买者家中。这是海尔通过电子商务售出的第一台个性化冰箱，也是国内第一台通过网上订制的家电产品。这意味着消费者被动接受商品的时代已经结束，他们可以根据自己的需求、喜欢设计自己所喜爱的产品，从而实现了家电业由传统营销模式向新经济时代满足消费者个性化需求经营方式的战略转移。海尔打出“定制冰箱”这一王牌的市场反应如何，下面的数字清楚明白地提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么?1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。理论关系营销理论网络“软营销”理论网络直复营销理论网络营销整合理论（二）网络营销理论基础案例：TNT直复营销荷兰每年有10%的居民搬家。搬家之后，搬家者希望通知银行、电信、保险、电力等公司新的地址，而上述公司也渴望获得上述搬家者的信息。TNT在荷兰的直复营销公司--CENDRIS公司专门设立了用于搬家的红色封面小册子。当居民到市政厅申请搬家时，他们就会收到这样的小册子，上面有搬家的信息，还有上百家公司的选项，选择告诉哪些公司自己的搬家信息。而CENDRIS向每家公司收取0.5欧元/每户的费用。凭借这样的一个小册子，居民可以重新收到各种单据，银行、电信、保险、电力等，公司也获得了新的信息。而CENDRIS可以出售这样的数据库，一些报纸可以根据这个地址向新居民免费赠阅一段时间的报纸；而如果一个开首饰店的人，他也可以向附近的新居民发送直邮，欢迎他们，并告诉他们周围有一家首饰店，对新居民优惠之类的促销信息；保险公司知道你搬家了，可以发送新地址房子保险的30元价格优惠信息等。现在CENDRIS正在把这样一项服务内容搬到网上，在网上来完成信息的搜集。搬家信息的调查方式只是获取数据库的一种方法而已。获取数据库还有联合调查、单一调查等方法。采用在线和离线两种模式。调查的回应率通常是10%~40%之间。CENDRIS的数据库，以居民户数为单位，每一个用户下面有1000个条目，反映你生活的各个方面，其详细程度让人咋舌。在TNT给吉利剃刀做的一个直复营销的案例中，邮递员发送了200万个包给居民，上面写着：如果你想试用，请把袋子挂在门上。第二天，邮递员就把样品发给袋子挂在门上的居民，这样的回复率达到30%。为了增加回应率，避免浪费，TNT也给居民发放一些贴条，如果居民不喜欢收到免费报纸，或者彻底拒绝直复营销，他们就可以将条子贴在门上，邮递员就不会“骚扰”这样的人。案例：网络整合营销铸就黑人奥巴马的总统梦09年1月22日凌晨1时，美国当选总统、民主党人奥巴马在美国国会大厦西侧的露天平台上正式宣誓就任美国第４４任总统，成为了美国历史上第一位黑人总统。除此外，奥巴马还有一个头衔就是“网络总统”，正是互联网整合营销的巨大作用，使他争取了广大年轻选民的绝大部分选票。从一个没有任何政治背景、没有财团支持、毫不起眼的小人物，到人气居高不下、登上世界最耀眼的政治舞台，奥巴马的成功，很大程度归功于他所选择的竞选品牌推广营销平台——互联网。在之前的总统竞选中，奥巴马还筹集到了超过6亿美元的竞选经费，而其中87%是通过网络募在线支付得来的，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。整个大选过程中，奥巴马充分利用了网络工具，视频、播客、博客、网页广告、搜索引擎、电子商务、网友互动营销等营销方式进行全面推广，巧妙的借助网络的力量进行了整合营销，最大力度地争取到了网民的支持，最终赢得了全世界最为激烈的一项竞选。据悉，选举结束后他在Facebook上的好友有80万人之多。案例：国泰航空公司软营销原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。案例：中国古代关系营销在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题：·家庭中的人口总数;·每天大米的消费量是多少碗；·家中存粮缸的容量有多大。针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：·免费送货；·定期将乡亲们家中的米缸添满。通过建立这样极有价值的记录和推出的服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系。先是与他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲。他生意不断地扩大，以至于不得不雇用他人来帮助他工作：一个人帮助他记帐，一个人帮助他记录销售数据，—个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。至于明华，他主要的职责就是与乡亲们不断的接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。最后，他的生意蒸蒸日上。含义：1、网络直复营销理论：是指企业不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，顾客对这种营销能够有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据。2、网络营销整合理论：以消费者为核心，综合协调的使用各种传播方式，以统一的目标和同样的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，建立企业与消费者之间长期和密切的关系，更有效达到营销的目的。3、网络“软营销”理论：企业在开展营销活动时，尊重顾客的感受和体验，在提供物美价廉产品的同时，通过一系列人性化的营销活动，让顾客能心甘情愿主动地接受企业的产品和服务。与“强势营销”相对4、网络关系营销理论：要实现企业的营销目的，保持企业有利的市场位置，市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商营销中介建立并保持一种长期稳定友好协作的关系，使有关各方实现各自的目的。（三）网络营销环境1、概念：是指对企业的生存和发展产生影响的各种条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。、网络环境构成宏观环境微观环境•指与企业网络营销活动联系较为密切且作用比较直接的各种因素的总称•指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称政治法律环境是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。政治环境（1）政治局势（2）方针政策（3）国际关系法律环境案例：美国在线于1998年11月斥资100亿美元买下了当时红极一时、一度占据浏览器统治地位的网景公司。此后，为了对付微软，美国在线与太阳公司联合，打算共同打造面向个人电脑用户的软件帝国。但这些举措都没有阻止网景浏览器市场份额的一路下滑。美国在线的股价由最高峰时的90美元骤降至只有15美元——3000亿美元化为乌有，公司债务高达260亿美元。最终，美国在线与美国微软爆发了上个世纪90年代举世闻名的“浏览器大战”。美国在线指控微软在其Windows操作系统中捆绑销售InternetExplorer软件，因而使网景的Netscape浏览器难以与其垄断的地位进行竞争。美国在线声称，微软公司利用反竞争商业手段，使其开发的网上浏览器IE在市场上领先。2002年1月，美国在线代表旗下的网景公司提起了反垄断诉讼。经过长期的、激烈的法律纠纷，至2003年6月，微软公司被迫向美国在线支付高达7.5亿美元的巨资，以换回美国在线的撤诉，达成和解。2004年，美国微软还将支付5.36亿美元给Novell以了结其针对Netware软件的反垄断诉讼。至此，由于反垄断法，微软将多支付出十至十五亿美元用于诉讼和解。经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。（1）消费者收入水平的变化（2）消费者支出模式和消费结构的变化（3）消费者储蓄和信贷情况的变化案例：美国篮球协会（TheNationalBasketballAssociation）对纽约麦迪逊广场的球票票价作出规定，前排座位的票价为1000美元一张，其他位置依次降低，平均票价为200美元一张。然而，考虑到纽约不同地区的居民收入状况，有些家庭将无法承担200美元的平均价格，NBA的营销人员设计了一些低价票区，专门为低收入人群开放。而且，营销人员还安排一些篮球展览等活动以扩大NBA的球迷队伍。人文与社会环境是指一个社会的民族特征、