]海宁百合新城营销策划方案

百合新城营销策划方案班级：房地产经营与估价10（2）班姓名：XXX学号：XXXXXX成绩：目录一、项目介绍................................................................................................................1（一）项目基本情况............................................................................................1（二）SWOT分析...................................................................................................2二、目标市场定位与分析..........................................................................................3（一）目标消费群定位........................................................................................3（二）主力客源分析............................................................................................4（三）具体房型的目标客户................................................................................7三、产品策略................................................................................................................7（一）策划思路....................................................................................................7（二）产品定位....................................................................................................8（三）产品定价策略............................................................................................9四、营销推广............................................................................................................10（一）推广总策略..............................................................................................10（二）整体营销战略..........................................................................................10（三）入市策略..................................................................................................11（四）推广策略..................................................................................................11（五）推广部署..................................................................................................13五、广告策划............................................................................................................15（一）广告媒体的选用......................................................................................15（二）广告阶段安排..........................................................................................17六、形象策划..............................................................................................................19（一）售楼处......................................................................................................19（二）样板房......................................................................................................19七、项目营销费用......................................................................................................21（一）百合新城星辉苑营销推广费用预算......................................................21（二）媒体费用分配比例..................................................................................21百合新城项目营销策划方案1一、项目介绍（一）项目基本情况1.地理位置绿城•海宁百合新城由绿城集团和新湖集团联手精心打造，坐落海宁市城南新区，行政中心、中国皮革城、客运中心、华润万家、银泰中心(在建)均分布周围。2.地块现状百合新城坐落于海宁城南新区，距现市中心约5分钟车程，临行政中心约1200米，1400余亩的规划手笔蕴藉有度，六大建筑产品内涵，使用，海宁城市的景观得到提升，成为城市风景的有机组成部分。按城市区域功能发展规划，海宁市城南组团将成为海宁新的行政中心、体育中心和文化中心。随着新市政府大楼的启用，文化中心、体育中心、市民广场、大剧院等市政配套相继建成，本项目将具有不可多得的地段优势，具有很大的升值潜力。3.绿化、自然景观百合新城是一个低密度高绿化率的小区，绿化率41%，容积率0.8。景观优势相当优越。整个小区有一条约六万方长四公里的水系，它流经至小区的每一个组团，使园区内充满了灵动之气。小区里到处洋溢着春的气息，这是别的楼盘所不能比拟的。4.周边配套城南是海宁市区的教育中心，拥有南苑中学、南苑小学、宏达中学、海宁卫校和宏达幼儿园等多所学校。小区邻近市行政中心、体育中心、文化中心、海洲大饭店,地理位置优越。百合新城周边文苑路、文宗路、南北大道、钱江路、城南大道现已通车。小区南面客运中心也已投入使用。小区内小高层对面规划有海宁最高档的五星级的酒店，二期庭院别墅对面规划有菜场。百合新城项目营销策划方案2（二）SWOT分析1.优势（STRENGTH）（1）地段优势项目地块位于城南新区，近接海宁客运中心，该区域为海宁市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将完善成熟。（2）交通优势项目地块紧邻客运中心，对外交通便捷。（3）后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。（4）规模优势本项目百合新城总建设用地约1400余亩，总建筑面积约110万平方米，社区规模在海宁本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2.劣势（WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。3.机会点（OPPORTUNITY）（1）海宁社会经济发展迅速，以皮革、精编为主要产业，收入每年都会有很大提高，市民购买力很强。（2）目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，本项目建筑形态涵盖多层公寓、精品公寓、高层公寓、庭院别墅、独栋别墅及组院别墅（3）海宁本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有百合新城项目营销策划方案3效的客源.（4）本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4.威胁点（THREATEN）海宁本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，位于杭州与嘉兴之间，削弱其作为区域中心城市的辐射力。近两年楼市萧条，因此会对本案的销售会产生一定影响。区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是海宁市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。二、目标市场定位与分析（一）目标消费群定位本项目确定了产品走中高档的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析1.客源区域（1）一级区域：城南新区内；（2）二级区域：海宁主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。2.客源职业（1）私营业主、个体经营者；百合新城项目营销策划方案4（2）海宁本地政府公务员；（3）企业高级管理人员；（4）学校、医院、银行等企事业职工；（5）海宁本地效益较好的企业职工；（6）富裕进城的农民。3.客源购房目的（1）新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出打拼返乡购房；（2）改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；（3）工作型：因为工作原因来海宁，为了工作方便的人群。4.吸引客源种类（1）以个体买家为主，集团客户为辅；（2）立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。（二）主力客源分析本项目客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。1.公务员阶层收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内本地商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，