搜索
１“月亮湾”项目购买人群分析报告２我是谁？一、项目户型概况户型户型细分面积区间（㎡）总套数户型比例二室两室两厅一卫80-11033733三室三室两厅两卫120-14048847.8四室四室两厅两卫160-17013413.1四室两厅两卫205626.1３33%48%13%6%80-110㎡120-140㎡160-170㎡205㎡图表显示，本案主力户型为80-110㎡的二室及120-140㎡的三室，分别占项目总套数的33%和48%，从购房需求考虑，此二种户型面积为购房刚性需求及改善性需求；从购房成本考虑，按照本案预销售均价4500元/㎡计算，80-110㎡的二室售价在36-50万之间,120-140㎡的三室售价在54-63万之间，购买人群为邯郸具有一定消费能力的中高阶层人群。４卖给谁？二、社会购买人群细分按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。（一）高收入、高文化的顶级贵族阶层（二）高收入、中文化的社会精英阶层（三）高收入、低文化的庸俗暴发户阶层（四）中收入、高文化的知识英才阶层（五）中收入、中文化的高级白领阶层（六）中收入、低文化的普通市民阶层（七）低收入、高文化的前卫另类阶层（八）低收入、中文化的清贫工薪阶层（九）低收入、低文化的社会底层５对于本案来说，不同组群的作用是不同的。1.高文化、中收入阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是本案的标准客户。年龄在35岁左右，是中等户型（主力户型）的主要购买者。职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。购买动机为常住型。2.高文化、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在32岁以下，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，属于超前消费一族，是项目中小户型的主要购买者，一般购房资金由父母出具。购买动机为过渡型。3.高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，是大户型的主要购买者，对产品档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。购买动机为自住型。4.中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。5.中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购买者，其中多以投资购买为主要动机。６6.高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，是项目超大户型的购买者，购买力极强，强调享受，注重社区品牌、文化。购买动机多为享受型。7.高收入、低文化的庸俗爆发户阶层：数量少，是超大户型的购买者，购买力强、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理。注重享受。购买动机为享受型。结论：本案的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现邯郸的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位，讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。三、目标买家分析（一）买家特征分析从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一７买房群体的以下特征：1.买家年龄：30-45岁占主力。30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为以往被调查人数的54.3%（以下数据来自统计局网络数据，仅供参考）。他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是企业或在本地自主经商的人士。2.买家职业：大型国有企业、合资、民营企业员工占76.9%。有能力购买较高档次楼房的买家主要为三资企业的工作人员；其余为小老板或政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导），或者是医生、律师、会计师等收入较高的专业人士。在全国对职业性质和职务的调查中发现，大型国有企业、合资性质企业人员占到了被调查人数的42.1%。其次是民营、私营、合作经营性质企业人员，所占比例为34.8%。这表明，大型国有企业、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。在这些购房者中，公司或企业的决策人员和管理人员占总调查人数的70.1%。3.受教育程度：①受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。８②工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注自然环境，注重环保；③事业处于上升阶段，有较大发展空间；④追求生活情趣和格调，即所谓“小资情调”比较明显；⑤考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理；⑥希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境；⑦关心老年人和孩子的生活。4.买家家庭年总收入：家庭年收入基本在8—15万元以上。家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。在以往调查中发现，能够承受单价5000元/平方米、总价50—80万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于8--15万元以上，占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。5.私家车拥有情况：有车族占69.3%。在以往被调查的购买人群中，已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的69.3%，这与国家鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按1:1的比例建设恐怕有不足之嫌。９6.现今居住状态以及对购房的需求（本项数据来自本人2011年邯郸市场调查数据，样本量为2000份）被访者居住状态17%32%51%租房住和父母一起自己住房被访者居住面积33%39%18%6%4%90以内90—100100—120120—140140以上１０被访人群中51%已经拥有自己的住房，17%现在租房子住，32%是与父母合住。他们中63%现在有购房需求，37%没有购房意愿。伴随城市化进程的加速，除了城市人口的自然增长外，更多的人从县城、农村到城市来置业。在城市打工的人群需要将自己的家安下来会有自己的第一次置业，城市里和父母一起居住的年轻人需要自己的一个独立空间，结婚购买自己的第一套住房。从数据中我们可以看出消费者购房意愿还是很强烈的，邯郸房产市场仍属于刚性需求阶段。被访有房子的人群中33%现在居住面积在90㎡以内，39%在90—100㎡之间，18%在100—120㎡之间，6%居住在120—140㎡之间，4%居住在140㎡以上面积。大多数仍属于满足基本居住需要的阶段，改善型需求客户空间依然很大。7.购房目的（本项数据来自本人2011年邯郸市场调查数据）１１被访者购房目的分析60.927.35.75.8自己住为儿女买为父母买投资60.9%的客户时为了自己居住购房，27.3%客户会为自己的子女购房，5.7%的客户是在为自己的父母买房，仅仅5.8%的客户会投资。消费者购房以自住为主，投资型客户已经逐渐从市场隐去。原因有二：一、国家各项调控政策以及银行第二套房屋首付比例提高利率提高，第三套房屋不准许贷款的政策影响部分客户入市投资，以小博大；二、居高不下的房价，使得投资客户对未来住宅房产投资回报率的预期降低。公寓、办公楼、沿街底商等在限购政策外的房产是大家对于房产投资的主要选择。8.影响买房的因素（本项数据来自本人2011年邯郸市场调查数据）１２被访者购房关注问题点比例66.154.256.744.148.153.954.435.9010203040506070系列166.154.256.744.148.153.954.435.9地段优劣景观户型设计开发商信誉产品价格施工质量物业管理周边配套地段优劣仍是老百姓最主要关注问题占66.1%，老百姓生活圈子比较固定，生活内容也比较单一，他们最主要在考虑孩子的上学是否方便，买菜、医疗、购物是否方便，公共交通设施是否发达。除了在老城区之外，作为第二套房产，未来主要居住地考虑城市新兴未来区域。户型设计是第二考虑的问题占56.7%，买房对与老百姓是件大事情，已经超越了消费品的范畴，一辈子可能只会买一两套房，所以对于房产的空间划分，这一代人或者以及下一代人如何居住使用功能会非常关注。小区景观与物业管理、施工质量三者比例类似，地点与户型是项目的硬件措施，景观、物业管理属于项目的软件措施，房产市场已经由原卖方市场转向买方市场，服务的完善、到位也成为消费者考核项目的重要标准。购房１３者已经越来越理性化，前几年的卖概念、卖图纸已经过时，买房人群在靠自己的眼睛看、耳朵听、用心感受，好的施工质量以及开放商良好的信誉度为项目带来好的口碑，以及一批批固定的客户。城市人口密度的加大和污染的加剧，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上位于近郊的低密度住宅俏销的原因之一。相对而言，城区内的高档公寓商品房，因其建筑密度大、绿化较少，从而使社区里的生活环境则显得更加至关重要。（二）目标客户的生活需求分析1.企业高级员工及政府公务员等高收入人士。①日常高度紧张的工作，下班后很需要一个足可让他们放松的空间。在现有的办公环境中，“战场”的感觉十分强，无法让人可以松弛下来。“纯居住”的公寓正是他们欲找寻的居所。②由于工作的原因，以令他们无暇打理家中细务，所以周到细致的家居服务已成为他们必不可少的一环。③受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不同的、高格调的生活方式是他们所要找寻。2.商界人士（包括私营企业家/国营、中外合资、集团之总裁、总经理、CEO等）。①平时日理万机，很想找一个能让他们充分享受的地方。②他们交游广阔，因此家中常有不少客人到访。豪华尊贵的府邸才能体现主人的身份和地位。１４③贴身周到的管理服务，免却日常杂务烦扰，可令他们更加尽情享受生活。④他们家庭观念十分强，对子女的教育及成长尤为关心，因此他们希望能让其子女获得优良的教育。3.投资买家。①这些买家目前手头上至少会有1-2间物业在收租，已对要投资物业的要求有较深理解，是属于最理智的买家。②他们知道，住户对居住的环境十分讲究，挤逼的生活空间无法让租户接受。③便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。④同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设施和优良的物业管理服务，因此若小区内若设有诸如设施设备的会所、星级酒店服务等的物业，便能很快出租。从而提高投资买家效益。１５回归·我是谁生活决定态度人群决定定位一、楼盘定位（一）项目概念：低密度大户珍藏版21万平方米国际品质园林社区（二）整体定位：建设邯郸市丛台区高档住宅、商业综合体。之所以这样定位，是因为：1.地块特点：住宅讲究“依山傍水”为“上宅”！邯郸属于内陆城市，城市水景较为稀缺，物以稀为贵，本案2.7万㎡中心景观，超大水系面积，毗邻300亩苏曹公园，面水的住宅必然是城市中少数的成功人士的专享。2.地块规模：本地块规模较大，预计开发量可达21万平方米，属于中型社区，而建筑密度较小，小区景观、智能１６化配套等有充分的利用空间，可营造出大社区、高档社区的品味。3.高端人群消费特点：如以新世纪、国贸为主的商圈普遍被认为是邯郸高档消费购物场所一样，城市东北方向高开区附近高档小区较多，以成为邯郸市民三高人群聚集地，到城市东部买房已经成为高端客户的身份象征。4.邯郸城市发展：邯郸市正以往东往南为城市发展方向，东面由于没有旧城的限制，从道路、城市规划都有更好的发展，故东区已成为高端项目的代名词，被客户