康师傅茶饮料营销策划方案

1康师傅茶饮料营销策划方案参赛队伍成员参赛选手1号：曹勇良参赛选手2号：伍炳林参赛队所属：长沙职业技术学院人文科学系0906班2目录一览一、内容概要二、营销现状分析三、SWOT分析四、营销目标五、目标市场战略策略1、产品现在的目标市场2、市场细分3产品的目标市场策略六、具体行动方案1、广告宣传2、公益晚会3、假日促销七、营销费用预算及分析3一、内容概要“康”指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而「康师傅」叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46.9％。（其次就是：统一和娃哈哈）与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力，以下是各类茶饮料市场占有率扇形统计图：。康师康师傅50.5%哇哈哈19.5%统一10.5%其他20%4二、营销现状分析企业在竞争中的地位：1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。4康师傅茶饮料系列产品简介5以上就是康师傅茶饮料系列产品，其中销量最好的是康师傅冰红茶，其次是康师傅绿茶，而次之的是康师傅乌龙茗茶和茉莉清茶，康师傅铁观音茶则是最新推出的产品，其市场有待开发。三、SWOT分析优势：1、品牌经营（口味、选材、品质上力求同类产品第一位）2、通路为王（精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。）3、零距离碰撞消费者（很重要的一点就4、5、是与消费者直接的沟通）机会：1、茶饮料市场的发展潜力仍然很大2、新品部断涌现劣势：1、产品口味单一2、包装在众多产品中不够突出，这是其不足之处。挑战：1、面临同行业的竞争2、所以企业也在不断地推出新产品6四、营销目标从目前康师傅茶饮料的市场占有率来看已经达到了50.5%，我们销目标是深入扩大更多的消费群体和地域，使之市场占有率不断扩大，让康师傅的消费和美誉深入人们的生活，我们此次针对的是校园市场，所以我们的具体目标是让康师傅占据校园茶饮料的霸主地位，并且引领校园饮料消费，让其成为健康、时尚、自然、环保的校园消费品牌。五、目标市场战略策略1、（1）产品现在所面对的目标市场：康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。（2）现有市场观点的评价：机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。72、市场细分在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。（1）不同年龄的消费者目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。（2）不同收入的消费者康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。（3）不同区域的消费者人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。3、产品的目标市场策略差异性市场营销策略：根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。8六、具体行动方案此次行动方案我们就针对校园市场而展开，所以我们信心精力十足，就此制定了以下具体可行的方案：1、广告宣传张贴海报、发放传单、设置路牌等等2、假日促销（义卖活动）在节假日如：周末、五一假等，可以设立专卖场，具体的时间地点可根据实而定。3、我的饮料我做主，校园爱心文艺晚会（在前两项基础上）。我们与大型商场联谊，举办文艺晚会，学生自行筹备节目，并设立奖项奖品，并在校园设立康师傅茶饮料卖场，从所买产品利润中提取一部分价值作为爱心款，捐献给玉树地震同胞。4、周末电影放映（同样在前两项基础上，在校园进行电影放映）5、康师傅品牌知识竞赛（可以开展康师傅问答比赛的主题班会。）七、营销费用预算及分析针对方案而言我们主要是借助外力而展开活动，所以费用是不可估算的，但为能争取到赞助，所以我们也必须有所付出，就三个具体行动方案而言：A、广告宣传（这部分费用我们自己承担，预计200-400元之间）B、假日促销（帮助商场在设立专卖场，帮其销售产品，并不求报偿，纯属义卖活动。）C、我的饮料我做主，校园爱心文艺晚会9D、电影放映E、康师傅品牌知识竞赛（在做好A、B两项的基础上，我们争取得到商场后两项即C、D、E活动的全力赞助，这不仅是单纯的娱乐活动，更重要的是在娱乐的同时无形的加大了产品的宣传力度，并比纯宣传活动更深入人心，更好的挖掘和抓住广大学生这类消费群体。）10正文行间距为20磅，上下左右边距30mm。11