广告创意解码

InterfaceCommunicationsLtd;StyledePub广告创意解码20类传播模式60种创意策略智得沟通:沈吕百InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/12风格style广告主的风格广告公司的风格创意者的风格消费者的生活方式为商品及广告添加了无比的附加价值才能构成伟大的广告风格:一种特色,表达方式,格调,文体或态度完美结合InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/13只要有传播行为…..传播:最终意图要影响别人•让听者了解自己.接受自己.尊重自己•激发对方行动,引导尝试,……等等动机InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/14选择!!表达的方式有千百种•必须选择一种与消费者的关系–语气/语调/肢体语言/说话方式----地位.角色•必须选择说话的内容–将事实增减,再创造,新的附加价值….•必须选择自己的烙印–看来自然,其实都有【固定模式(风格)】InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/15进行沟通时的选择选择一个主要讯息做为【明星,主角】选择【附加价值】选择双方【关系】决定彼此【地位】InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/16进行沟通时的选择选择讯息【明星】让谁突显,受众有兴趣选择【附加价值】将事实增减,再创造选择双方【关系】语气/语调/肢体语言/说话方式InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/17广告舞台•传送的内容【无可置疑】但非100%忠实•功能的角度:让受众容易接收•心理的角度:清清楚楚,明明白白•社会的角度:正常舞台(媒体)剧名(slogan)演出(个性)风格(调性)可信InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/18大众传播的三个原素谈话的内容(主题)商品/服务/品牌观念.主张.政见.八卦…说话的人传者广告主大众受众消费者InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/19两种说服逻辑谁在说话说什么?如何说?对谁说?什么关系!谁在听听什么?关于什么?是谁说的?InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/110选择一个立场.角度传者(广告主)标的(商品)受众(消费者)InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/111选一个领域(说话立场.角度)切入传者立场商品立场受众立场InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/112选择传者领域(说话立场.角度)切入商品传者受众广告主的立场,色彩鲜明通常以自己的价值观,理念,技术,愿景商标,企业背景,取得受众的信赖InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/113选择商品领域(说话立场.角度)切入商品自己就可以说话以自己的品质,自己的特质,优势,直接或客观示范,展示自己因事实而取得受众的信赖商品InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/114选择受众领域(说话立场.角度)切入以受众为尊一切由对方的意见,生活方式,价值观,习惯行为模式,道德标准着手由消费者自己来证实理性及感性上的价值取得认同及信赖受众InterfaceCommunicationsLtd;因为说话方式决定了【传者】与【受众】的关系讯息所在的领域决定了三者间的【地位】InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/116讯息明星,影响地位传者广告主…..意志力,价值观,企图心,观点…身家地位•名声/个性/特质/历史/根源/品质权威地位•经验/文化/创新/革新/改变规则/克服万难/代言人地位•做为大众的代言人/改革家/意见领袖主导者地位•主导了趋势/未来的方向思想家地位•具有哲思,社会责任的大家长权威式命令式预言式教授式InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/117讯息明星,影响地位商品商品…..以【事实】为基础的讯息源头地位•独家/新上市使用地位•比较分析/示范功能/偏向实用性神秘地位•卡通式.漫画式..反讽/想象空间的操作社会地位•经由史学家.道德家.政治家的口中得到地位竞争力强夸张性大事实为本弦外之音InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/118讯息明星,影响地位受众广告主…隐藏自己的观点请受众自己评价,解释,一切荣耀归于受众群体地位•赞扬受众,满足受众个性化地位(保守的.对抗传统的.守法的…)•理性型借受众的聪明才智,自行对讯息理解•幻想型借受众的幻想,激情,情感等内心世界的化学变化而建立接近移情陶醉InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/119选择一种附加价值F功能型附加价值S社会型附加价值P心理型附加价值InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/120三种附加价值(F)功能型•商品具有实力(更好,更快,更多…)•示范/分析/提出证据/理性沟通实质的利益InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/121三种附加价值(S)社会型•商品的价值,在社会上备受尊重•名声/风格/形象/受众生活的投影/与受众的社会状态,社群意识结合InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/122三种附加价值(P)心理型•以幻象,美学,神奇,激发遐想,冲击视觉/听觉及心理灵犀相通,潜入受众的动机,愿望,梦想•提供受众心理上逃避现实/追求自在/享乐人生,进入美丽想象世界的入口InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/123三种选择,形成【互动关系】主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/124互动【关系】1主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主独断预言家艺术家理想家说话立场广告主讯息明星广告主附加价值功能型社会型InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/125互动【关系】2主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主/商品并存广告主将烙印刻在商品上说话立场广告主商品讯息明星广告主商品附加价值功能型InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/126互动【关系】3主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主/受众彼此价值相同心心相印说话立场商品讯息明星商品附加价值心理型InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/127互动【关系】4主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主/受众双方平等对话相互辩证客气谦和说话立场广告主商品讯息明星附加价值功能型InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/128互动【关系】5主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主隐而不见处处顺从让受众认同广告购买商品拥抱品牌说话立场受众商品讯息明星商品受众附加价值社会型功能型InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/129互动【关系】6主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系广告主商品隐而不见放任受众自由选择相关讯息说话立场受众讯息明星受众附加价值心理型InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/130涉入关系买卖关系沟通关系伙伴关系师生关系主从关系受众商品广告主InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/131九种沟通型式配方说话立场角色明星地位领域附加价值型态广告主广告主功能型商品商品社会型受众受众心理型本体式沟通自夸式沟通唯美式沟通分类式沟通悲剧式沟通喜剧式沟通实用式沟通地位式沟通享乐式沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/132沟通方式•商品品质不够突显时……•显现广告主对商品的支持•抬高生产过程(研发.设备.管理…)•抬高生产者的企业文化.理念.行事标准..•以广告主的背景,过去成果,推销【信任】功能型广告主说话立场广告主明星地位【本体式】沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/133沟通方式•商品过于创新,或是特点不显著时……•以广告主的背景,对商品加以介绍•广告主具有贵族.名流.权威者形象•强调商品的历史,乡土感,国际化..是家族品牌的继承人,或是企业再出发的革新者•即使很创新,因为一脉相承,系出名门,也容易被接受,如果欠缺背景,利用怀旧心理,也能见效•广告主借【祖宗】之力,推销社会价值社会型广告主说话立场广告主明星地位【自夸式】沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/134沟通方式•对于非实用性商品,功能不特殊,仅有漂亮包装,设计大胆的商品……•由广告主的角度,来谈论商品•广告主具有贵族.名流.权威者形象,杰出,是与众不同的【明星】•品味,个性,艺术家的风格,是最好的题材,时装,化妆品,首饰….经常偏向此类沟通方式•广告主,向受众推销【品味,个性】心理型广告主说话立场广告主明星地位【唯美式】沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/135沟通方式•对于“只要亮相,就有掌声”的商品…•经由级别,特征,功能上的归类,让商品极度客观的裸露出来•商品自己介绍自己,自己证明自己,不要藉重任何外力•客观,冷静,报导事实,让商品的特质完全呈现•商品因【客观】,而取信于受众功能型商品说话立场商品明星地位【分类式】沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/136沟通方式•商品是解决受众痛苦的救星……•商品以自己完美的形象,自己介绍自己•因为把【悲剧感】夸大演出,商品是舞台上闪亮的明星•商品是受众生活中渴望的救星•杰出,符合时代需要,尽善尽美,在社会上有名声•商品向受众推销【声名卓越】社会型商品说话立场商品明星地位【悲剧式】沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/137沟通方式•没有什么好说,太多好说的商品……•由商品主观的角度,来谈论商品•夸大,无厘头的,表现出商品奇妙,好玩,令人惊奇,出人意表的品质•以喜剧的方式,把商品与受众的距离拉开,更能突显商品•广告主,向受众推销【冲动(疯劲)】心理型商品说话立场商品明星地位【喜剧式】沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/138沟通方式•解决受众日常生活中的难题•完全由“受众”观点,没有广告主的主观…•【因为….所以…使用了本商品后…结果…】而证明了本商品【高人一等】【不可欠缺】•以功能,效果,实用,价格优势,使用便利..抬高商品地位•受众因为商品的【用途】,而心动功能型受众说话立场受众明星地位【实用式】沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/139沟通方式•商品溶入受众的生活之中……•完全由受众的观点,表現自己是受众社群中一份子•亲近受众,与受众拉关系,显现是受众社会生活的一员,为社会地位上的一项重要道具,互相抬捧•商品向受众推销【一体感】社会型受众说话立场受众明星地位【地位式】沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/140沟通方式•灵犀相通,情人眼里出西施……•由受众主观的角度,与受眾谈情说爱•香水,心理上的满足感超过实际的功能•受众与商品必须溶为一体•广告主,向受众推销【两情相悦的欢愉】心理型受众说话立场受众明星地位【享乐式】沟通InterfaceCommunicationsLtd;2020/6/141广告创意模式说话立场角色明星地位领域附加价值型态广告主广告主功能型商品商品社会型受众受众心理型本体式沟通自夸式沟通唯美式沟通分类式沟通悲剧式沟通喜剧式沟通实用式沟通地位式沟通享乐式沟通主从关系师生关系沟通关系买卖关系伙伴关系涉入关系InterfaceCommunications