第5章-公共关系策划

第5章公共关系策划PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、公关策划的含义l二、公关策划的原则l三、公关策划的内容l四、公关策划的程序l五、公关策划的方法PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建导入案例：北京奥运会开幕式的精彩创意l2008年8月8日l开幕式倒计时“击缶而歌”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建导入案例：北京奥运会开幕式的精彩创意v“奥运五环”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建导入案例：北京奥运会开幕式的精彩创意l画卷、活字印刷、太极PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建导入案例：北京奥运会开幕式的精彩创意v主题“同一个地球”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建导入案例：北京奥运会开幕式的精彩创意v点火PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、公关策划的含义l1、何谓策划即谋划、计划、筹划、打算策划，是根据组织的现状和要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。凡人+策划=名人战争+策划=胜利产品+策划=名牌名牌+策划=市场PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、公关策划的含义l2、何谓公关策划l定义：公关人员为了实现某一公共关系目标或解决某种公共关系问题，对即将开展的公共关系工作（包括公关战略和公关活动）进行主题构思、方案设计、策略谋划的思维运作过程。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、公关策划的含义3、公关策划的内容l（1）高层次公关策划的内容l（2）亚层次公关策划的内容l媒介性专题活动l庆典性专题活动l联谊性专题活动l信息沟通性专题活动l合作性专题活动等。l（3）表层次公关策划的内容PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、公关策划的含义4、公关策划的特征（一）目标性（二）科学性（三）创造性（四）效益性（五）阶段性（六）可行性PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、公关策划的原则1、新奇性原则l又称为创造性原则、创意性原则l新奇性原则指公关策划活动应力求新奇、独特、精致、不落俗套。l案例本店美酒与众不同，请享用不准偷看！PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建《泰晤士报》上的广告词“请您来度假吧，这里没有高尔夫球场，您不必天天担心您的健康出毛病。这里没有电话，不会有远方的人来打扰您。这里没有通车的公路，您也不必再为交通拥挤烦恼。在这里您可以安静、随心所欲地休息。案例PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、可行性原则l要尊重客观实际l对收集整理的信息做可行性分析l在组织力所能及的范围内制定目标l案例：南京报刊登出的一则广告欢迎高考落榜同学11日相聚和鸿缘酒店“心连心，手拉手”落榜同学相聚说说心里话PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、公关策划的原则其他原则l系统性原则l求实性原则l弹性原则l遵循伦理道德原则PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建三、公关策划的内容环境分析确定目标确定公众确定方案确定预算PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建三、公关策划的内容l1、环境分析l社会公众对组织及组织所开展的一系列活动的普遍心理的分析l同行、竞争对手举办此类活动的成功经验和失败教训的分析l近期社会、经济工作的工作重点及新闻机构的宣传中心以及上级主管机构的工作重点与有关精神的分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建三、公共关系策划的内容2、确定目标目的时间要素效果传播信息长期目标CIS目标最优目标联络感情中期目标组织文化满意目标改变态度短期目标CS目标引起行为项目目标名牌战略目标公关策划内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案4、确定预算PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、公共关系策划的内容l3、确定公众l涉及哪些公众l谁最重要——重点公众为主，兼顾普通公众l分布在哪些地方l接触哪些主要媒介l他们的看法如何l谁是意见领袖——通过他们间接影响公众公关策划内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案4、确定预算PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、公共关系策划的内容l4、确定方案——策划的核心（1）确定活动主题主题是公关活动内容的高度概括。主题为目标服务主题≠目标公关策划内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案-确定活动主题-确定活动项目-确定活动时机-确定传播方式4、确定预算公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、公共关系策划的内容l4、确定方案——策划的核心（1）确定活动主题原则：鲜明、简洁、新颖、亲切、生动、有吸引力，切合实际，便于记忆，贯穿活动始终形式：口号、广告词、表白等l例：某保险公司制定了“在较短时间内，使公众充分认识保险的重要意义，建立对保险公司的信任感，吸引更多的人参加保险”的公关目标。l三个不同阶段的主题：l1、保险在我心中l2、保险排除我的后顾之忧l3、我现在就去投保PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、确定方案——策划的核心（2）确定活动项目公关策划内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案-确定活动主题-确定活动项目-确定活动时机-确定传播方式4、确定预算PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建确定活动项目-注意问题：①要考虑公关目标和公众对象去设计，避免含混，不着边际；②要考虑组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益，避免项目过大过广。③要考虑执行过程中可能会出现的不同情况，具有一定的弹性和适应性；④要注意适当分配各项目的活动时间，既要注意各项目计划的平衡性，又有高潮起伏，避免仓促、拖沓和平淡。⑤要具有特色和竞争性，能引起公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众造成深刻的印象。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建实例：北京奥运会倒计时1000天活动项目一览表类别主办及承办单位活动时间活动名称/主要内容活动地点奥组委主办奥组委11日19:30-20：30北京2008年奥运会吉祥物发布暨倒计时1000天活动工人体育馆奥组委文化活动部、中国移动9日-14日北京2008奥运吉祥物西部小使者观摩团大型主题公益活动国家体育训练中心、奥运村、工人体育馆、北京移动等奥组委新闻宣传部、东城区委12-16日百年奥运经典图片展东安市场社会各界组织的活动团市委北京青年宫东城区文委12日10:0012日12日19:30北京青少年喜迎奥运会倒计时1000天活动中外青年共放风筝迎奥运千日活动周末相声俱乐部“奥运千日”专场相声演出中华世纪坛规模：7000人海淀公园区文化馆三楼剧场人文奥运系列讲座区图书馆PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建组织开业或新创阶段；l组织周年纪念日；l组织更名或合并时；l组织迁址；l组织遇到风险时；l因工作失误或外界因素干扰使组织形象受损时；l组织发展顺利，需要进一步扩大影响时；l组织推出新产品、新项目或新技术时；l社会上或区域内发生重要事件或活动，组织可介入时；l重要节假日；l外界出现一些突发或偶然事件时；4、确定方案——策划的核心（3）确定活动时机PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建从社会组织运作的外部环境看，也有不少需要注意选择的时机：A、要注意利用或避开重大节日。B、要注意利用或避开国内外重大事件。C、不要在同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动，以免效果相互抵销。D、要注意把握公众的心理时机，避免逆反心理。4、确定方案——策划的核心（3）确定活动时机PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建风靡北京（销售额占首都小家电市场零售总额的38%），压倒同行（在同类产品中市场占有率达93%）的亚都牌超声波加湿器，在进入天津市场时受到极大的冷遇，3年间仅销售400台。l众所周知，京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助“亚都”所要获得的人工湿度环境天津人同样需要，京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无一例外地在天津也有市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速……何以北京的“亚都”销量超过天津的100倍。案例：亚都向天津市民有偿请教PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建仔细分析了各种原因后，总经理何鲁敏认为：l天津人并不了解“亚都”在北京的成功之举，而“亚都”也并不了解天津市场，亦即公关活动没搞好。l在对市场进行了充分了解后，一个个公关方案形成，被否定，新的方案又形成，又被否定。最后终于形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教“的公关活动方案。l当年11月15日和16日，连续两天，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都市民有偿请教”的广告所占据。广告一反商品广告的商业语汇，充满着人情味、知识性。l为什么选择这两天呢？案例：亚都向天津市民有偿请教PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、确定方案——策划的核心（4）确定传播方式①谋划新闻事件②组织传播材料：③开展具体公关活动④选择传播媒介公关策划内容1、确定目标2、确定公众3、确定方案-确定活动主题-确定活动项目-确定活动时机-确定传播方式4、确定预算PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建①谋划新闻事件l巧妙构思活动项目，积极策动新闻l策动新闻，即制造新闻，又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指社会组织为吸引媒介的报道和社会公众的关注，以事实为基础，按照新闻报道工作的规律有意策划的，既对自己有利又使公众受惠的活动。4、确定方案——策划的核心（4）确定传播方式PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建人为“策动”出来的新闻的特点：l它不是偶然发生的l不能无中生有l是专门针对塑造和改善组织形象而精心安排的PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。l一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店决不食言！”这个消息不胫而走。l第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台录像车也来了。l店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。l这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建如何成功地策划新闻？l（1）善于发掘由头，寻找结合点所谓由头，是指一项