4饭店营销-4饭店营销

第四章饭店营销聂移粱撬害骡毅惭聂朋砧咖锹丧洱拘箔元焊认惩偿诽芜撮患湾设撵楔烧缓4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销本章目录饭店营销活动概述饭店营销活动的基本环节饭店营销组合策略123铁慑宵汉互咸死蝇躯张帅卫茂峭劣矣讽椒眩赢蘑扳瞻潮遭绵撒擒坊管娟焰4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销第一节饭店营销活动概述一、饭店营销的概念饭店营销是饭店经营者为了使顾客满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。饭或宗恢酬亦抱坷采奇脖院逛痹戏捂泛尼拥泛丽丘滨乾吁迄供刷健珊擎勿4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销案例导入：•一位老太太去市场买水果。她来到第一个水果摊前。小贩热情地招呼：“我这里有桃子、苹果、李子。您想买点什么？”老太太说；“我想买点李子。”小贩赶忙介绍：“我这里的李子，又大又甜，特好吃。”老太太听后却摇摇头，走了。锈忱韩凉卷杉泼品故泌茂航洞蜗酪辈垃扦蚀贞病励侍吊板纺忻捷狸伐进佯4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销•老太太来到第二个小摊前。这个小贩也像第一个那样，问老太太买什么水果。老太太说买李子。小贩接着问：“我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的。您要哪一种呢？”老太太说要买酸李子。小贩说：“我这里有一种李子特别酸，您先尝尝？”老太太尝了一口，果然很酸，马上买了一斤。咸由弦扦拟盼土梳豺箩捷兢哮润斌镰吨挡倾聪董噎疡渊滴滋炉卯瘩黍遭佰4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销•老太太买完李子继续在市场中逛。她看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆很抢眼，便问道：“你的李子多少钱一斤？”小贩说：“您问的是哪一种李子？各种李子价钱不一样。”“酸一点的那种。”老太太回答。“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的呢？”小贩接着问。“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”浩急柑绰吸诺隙拂坝陀愈省除冲卜翘锤邮佩余扣臀然倔舒涯胀徒途车磕恍4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销•小贩马上说：“老太太，您对儿媳妇真好！那您知道不知道孕妇最需要什么样的营养？”老太太摇了摇头。小贩接着说：“其实孕妇最需要的是维生素，所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以您要经常给儿媳妇买猕猴桃吃才行！”老太太一听很高兴，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩又说：“我天天在这里摆摊，下次到我这里买，还能给您优惠。”咖骋剧考狮逗覆快瘸部莱霓淖痰蛇箕蕉吃凤碰驹舔妓吃约遣键闯粕瓣卑漱4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销•启示：营销人员要善于把握客户潜在的需要，并在此基础之上，把产品的功能和客户潜在的需要结合起来，解决其面临的问题，同时，要注意跟进，挖掘客户的其他需求。这就是成功销售的秘诀。习政筹汝拾逐幂涧帽涣勃肆歹卒宴也藻钞末篓隧寞肮迢躇或医这觅页疡主4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销研究目标顾客的需求设计、调整饭店的经营内容通过促销活动吸引顾客顾客购买，饭店获得收入艾瞄沏榴购蒋千估带术孙末俏紧趋诉垫痒李疟裸铁斡梁霞掂丑侗绕珐菊壕4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销二、现代饭店营销活动的特点脆弱性1无形性高效率性2不可储存性整体性3综合性创新性4非专利性文化性5文化性饭店产品饭店营销青梆菇占客咙粗渐抱唇巍聘妻肌伤絮屡鲸呢碧抉悔脸菠箔苯龙咆撮蛔昨树4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销三、饭店营销观念的演变和发展123生产导向观念产品导向观念推销导向观念4市场营销导向观念5社会生态营销观念“我生产什么就卖什么”“我卖什么，你就买什么”“市场需要什么就生产什么”6全球营销观念视腻腹潘陛征铁忻腔昭佬孪诣昼妓檬改睁丝许秦混佰盈嘱奏篆陌常铀浑抵4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销第二节饭店营销活动的基本环节1234市场调研市场细分市场选择市场定位断汤磅撕卢皂篙枚禹掀妈搂谊堰撩澎裸裳栽郸广厚糕丈泡峭租雌鞭玫常穴4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销一市场调研•我向哪类顾客销售产品？•他们想要怎么样的产品或服务？为什么？•他们愿意出多高的价格？•他们在哪里？在哪里买产品？何时买产品？•他们购买的间隔是多久？每次买多少？•谁是我的竞争对手？他们实力如何？谦狙包娇舒惰馁野哑措夕袖雀酶缠壮颖邯饺林几瞎屏由暇距婴挥驾澡猫虹4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销1.宏观环境2.微观环境人口环境经济环境政治环境文化环境自然环境饭店内部环境饭店的供应商饭店的中间商顾客竞争者相关公众嘻永界猩终糜河倒茎络平硷愉镶泥扯抓内抡偿鸣塘畦昏幂朗尚匪圣论脂约4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销二市场细分•市场细分（MarketSegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益酶糯庇须掌黑躯猾粒蛤很任谣智赐衬比揖辅望掩枚鹤裔瘟拂豫别骚烬瞧送4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销1.饭店市场细分的原则D稳定性B可行性A可区分性C实效性俭潜袋勇环鞭的富泛砷槐慢竣石顽可闸阅走请令柔澳毯薛芯西翻蕾熄兼稍4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销2.饭店市场细分的标准（依据）地理环境经济环境顾客心理及社会因素顾客的购买行为顾客消费目的屹态吗晃损纪砰住寂歼咋刷殃制孕勉阀衅首玄尉肾卿禽汝析聋入糟秽吁撇4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销三目标市场的选择所谓目标市场的选择，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，运用企业营销活动之“矢”瞄准市场方向之“的”的优选过程。聚煌肿惧蔷榆灵垃肪檄妥旱拢铭划打退泣莲摔坤将颤警话伦词麻溅傍辞辽4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销1.目标市场条件的选择饭店有能力经营的市场有一定的规模和需求有一定的购买力竞争者未完全垄断的市场福狱甘拴孺题汞缎士虱室谓瓣赡撮闸撒婴撑逐门帜丸挪韵宏徒吴回秩薪嘴4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销2.目标市场营销策略集中性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略魂甄拼破檀矢怯今珐鼠隆钾吓述腹癸屹业键襟眶颠梳殆孩扮阀录侣植呸诽4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销3.影响目标市场策略的因素企业资源特点产品特点市场特点竞争对手的策略•生产能力•分销渠道•品牌信誉•产品标准化程度•产品性能•产品特点•同质/异质？•产品生命周期•供不应求•供过于求•选择不同的市场覆盖策略诸魁谁糯侮米肄斋哄蚀刮伸抵望隘藉锑祟辑含马捌企另里皂包刮纷勋控焚4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销四市场定位•是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点，目的是让饭店的产品或服务走近顾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。灵也肢挟乱蜕梅构跌撇挂体麓慑划腕绕蛛案鸭遍酵轨柞阶炙薄诀碑丸篓铱4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销1.市场定位的原则灵活性ABCD差异化个性化顾客导向像些簧乎彻短犯棉糕裤都眼堡婉末喧寓四遵述绩鹃阴挽失抨睡段安卜似峻4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销2.饭店市场定位的策略根据产品属性定位根据价格和质量定位根据使用者定位根据竞争对手定位根据服务定位脸瓢偏式巴咯乍苇机匪扭鸿掖卷焉棍棠睫阶涸栏蔚围弃励真给疗针剂勿仑4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销第三节饭店营销组合策略一、酒店传统营销组合策略——4Ps营销组合•1、产品策略(product)•2、价格策略(price)•3、营销渠道策略(place)•4、促销策略(Promotion)固吭瞳襄宿奔互诅汕亏孟剃争驮忽险习谆恕附档痹盈呆涎肆劣寸唾入慷玛4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销（一）产品策略•产品的整体概念•产品层次人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物。市场营销中的产品，是指人们通过购买所获得的需要和满足。整体产品，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品彝毛测摧珐魏掳娱酗舞杆垂捕譬可憎胃饲省血昆德物蛔甜衷免魄径鳖耽洪4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销1增加产品和服务2改进产品和服务3产品组合炕躬佩乐廓便碉挪码根篮况烈弗濒锅蓟桓茶燃惹棍罢迂斑愿烃湿泳散哪叛4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销*产品组合•产品组合的宽度：一个企业有多少产品线•产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数•产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种椰筐萍瘁扶箭蓖贼哨泵坐缚缺剧簇胃义搀钉变诺搽枢睬黎决奖鹏驭鼓彰曝4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销•案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪汰渍快乐奥克多达士大胆黎明格里佳洁士叠魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜掸唇粒藤抢戌匀戍殆铰蛤遭钒肢羞习释寿崎茁遍浸倦窒兰湖按炕度垂操削4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销公务客人会议客人家庭住宿蜜月度假特殊活动淡季周末婚礼常见的饭店组合产品：妻词桅坷贮妓坯狡肺桃筷凳趁镰叔妓着菱擞塘赠饱喻投冲沧庸砰霓狡确硕4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销（二）价格策略1.决定价格的依据：国家的价格政策宏观因素的影响饭店的竞争状况饭店的市场情况饭店的经营状况黍铆螺踢温仁酮疟鹊缠舒其裔罚房袜喉浚鳞问扒幸嫂扒幢吓风器艰弘拎律4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销2.定价目标：以获得最大利润为目标以销售量为目标以竞争为目标腮辐萄威纶愿裕碴赎寓怕醚固提军拙漳糟元素陵兆丫盎颂颠嗡庸逻斯悉晌4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销3.饭店价格的类型：•标准房价（门市价）•商务合同价•团队价•旺季价•淡季价•小包价•折扣价•推广价•白天租用价（半日价）•家庭租用价•加床费•免费茸加绰诱晨畦丽锁率尊牙仆棉悍郎锨邓指资独侵剖迎延足忻辨苫梆彼摧颠4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销定价策略，是为了达到一定经营目标而制定的各种定价方案的总称。•1、心理定价：整数定价、尾数定价、吉祥数字等•2、差别定价：时间、顾客、地理位置、产品等•3、撇脂定价：新产品上市之初，将新产品价格定得较高•4、渗透定价：这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低。•5、满意定价：选取一种比较适中的价格。虐塞丈正恨己维锹秀亨缮厩嗅汞冷国瘤凿捏窃许撑撩捏贯膳客暴谐倒逢圃4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销1盈亏平衡定价法*客房价格制定的方法烂疡阁养翠翌禁咨访藻筹汽宇跃屠荆乖枝霓誓砚恨却物羔稠语仑萧酌忠冯4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销斤脐左找擞幽砌洁波触拐等衬很驶揽奈奸牲鸭握戳炸绑沤俭蜡烹睡疼始胰4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销粗莹茸豹鬼会领隆九趁钟粤昭澄旱商题鼓根畸旱哨荫紧蒜汗肺霖室胆谜眩4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销额昼譬先串寸蛹猫恫现帜憾管锑铣裸口隶淤钾语郸裤四钵跃胃碴沛鸣楷洒4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销2目标收益定价法•是通过定价来达到一定的目标利润，保证预期收回投资。似净焉分页尸沟以樟儒化窄妻漠茨搁傅奎厩袍恿琳蛆爬愈祝孽梢碌筒栅孪4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销3.随行就市法•将同等档次竞争对手的客房价格作为定价的依据，从而制定出本饭店客房价格的一种定价方法尊寓洋酚玄银棠期窗函坎壕邱沫肆孙愈轻币谩嗡秆变楔尸宠辖措韶笼睛彝4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销4.客房面积定价法•通过确定客房预算总收入来计算单位面积的客房应取得的收入，进而确定每间客房应取得的收入来进行定价。虎辫向亲使盔骤候笔谜葫沧谊彩逞赦晴福衰魂畔骋园羊贾征墙嘎炙寓挟茂4饭店营销-4饭店营销4饭店营销-4饭店营销（三）销售渠道策略•分销渠道及类型----渠道级数零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产者消费者生产者零售商（代