搜索
精品超市新战场：如何探险经营模式的下一个路口精品超市新战场：如何探险经营模式的下一个路口2010年7月30日，向来低调的华润万家一反常态，高调宣布入驻其觊觎已久的上海。这天，旗下高端精品超市Ole'在上海港汇广场开业。精品超市之争标志着大型零售商圈地运动进入了细分期，走进各大一线城市，我们看到华联的BHGMarketPlace、华润的Ole、百佳的International和TASTE等纷至沓来，就连香港的CitySuper、韩国的C-mart等也加入战局。如此急迫，精品超市真的是经营模式的下一个路口吗?精品超市的契机参照日本和台湾的零售业发展规律：一旦人均年收入到达7000美金，就会出现消费需求的转折点：消费者对价格的敏感度会降低—人们不再像以前那样，为便宜一块钱而浪费一小时，而是更为认同时间价值。依此计算，中国许多一线城市的零售市场正处于这个临界点上。这个国家的高档车越来越多，高档小区也越来越多，同时家庭结构改变导致单户人口数降低，消费习惯会随之更改，比如对大包装产品的需求可能会降低。这意味着，顾客将变得更挑剔。而精品超市的目标群体就是高端消费者，为高收入阶层，且钟情于购买高端日用消费品，其中包括高档的包装食品、生鲜食品、护肤化妆品及进口产品等。虽然零售大卖场、百货商城、护肤化妆品专卖店及特色产品店等并不缺少这类产品，然而，高端消费者对购买高档产品这一购买行为的要求不断提高(如高档产品种类多、产品质量保障性高、挑选方便、结账等待时间短等)，加之现有零售业态的局限性，精品超市的市场需求在逐渐增长。以下从高端消费者和零售商两个角度进行分析。1.1大卖场-高端消费者的流失高端消费者在零售大卖场购买高档产品则容易产生以下抱怨：高档产品的种类少、产品质量不高、卖场太大、产品不好找、人太多和结账等待时间过长等。表面上，这种现象是由于大卖场的市场定位不同造成的，实际上它与零售商引入品类管理的副作用是分不开的。十年前国内零售行业开始引入品类管理模式，这10年来品类管理令零售商规模加速扩大的同时，也引发了一系列的问题。品类管理是由供应商驱动的零供协作管理模式，最大的受益者是供应商和制造商，而零售行业却逐渐出现恶性竞争、产品多样性差、高端产品受挤压、受制造商牵制等不利趋势。优惠多研究发现，大卖场的高端产品逐渐受到挤压，产品种数在不断递减，高端产品的多样性越来越差。自10年前国内零售商引进品类管理模式以来，产品的销量成为其最主要的衡量指标。零售商在缩减产品品类提升销量的同时，其产品的多样性也逐渐变差;零售商在收取堆头费或增加高销产品的同时，一些销量不高的高档产品被严重挤压;零售商在依靠“二八原则”进行品类管理的同时，其卖场的销量逐渐受到大品牌的牵制。而且，这场由供应商驱动的零供协作管理模式，使得各大卖场产品的品类构成、品牌分布等越趋同一化，零售商之间的同质化竞争日益严峻。品类管理基于一基本假设：消费者无差异，其需求量主要与价格有关。因此，大卖场的促销方式主要以降价打折为主。降价促销不仅对高端消费者不具吸引力，而且是一种损害。降价使高端消费者对产品质量产生怀疑，促销在提高卖场销量增加客流量的同时使高端消费者埋怨结账的等待时间过长。优惠多研究表明，节假日期间及前后一周内，客流量的增加主要来缘于中端消费者，而高端消费者的比例反而比平时下降了。由此可见，节假日的促销活动也是导致高端消费者流失的原因.国内大型零售企业，以大卖场为其主要的零售业态，在这10年里，前5年为高速发展期，后5年为战略调整期。由于零售市场竞争日益严峻，市场扩张成本增加，区域垄断严重，加上租金等成本上升、利润下滑，国内大型零售商不得不做出调整，从全国战略收缩到重点区域扩张战略。与此同时，沃尔玛、家乐福、易初莲花等国际品牌零售商却在全国加速扩张。在大卖场扩张受限、重点区域市场饱和、同质化竞争激烈和利润下滑的不利环境下，零售商亟需开拓新的市场领域扩大规模，提高竞争地位，增加利润，从而提升整体实力。大卖场覆盖面受限，高端消费者流失，意味着零售市场上大量的高端消费者，未被大卖场所绑定。对于零售商而言，要对大卖场的管理模式进行改革，甚至由品类管理向客类管理转变，都是一项大工程。加之受供应商牵制，且规模较大以致尾大不掉，零售商想通过改革大卖场的管理模式来摆脱目前的窘境，在许多方面都受到较大限制。由于以高端消费者为目标客户的零售市场的空缺，加之百货商场在品牌联营模式下其产品多样性受很大限制，而专卖店及特色产品店等还不足以满足高端消费者，因此精品超市的市场需求在逐渐增长。进军精品超市，对零售商而言具有以下重要战略意义：■占领高端消费者的零售市场空缺，先入为主占据竞争优势;■摆脱同质化竞争的局面，丰富零售业态，形成差异化竞争;■开发新市场，增强盈利能力，降低零售商在整体市场的竞争风险;■利用新市场的开发，扩大规模，提升竞争地位和整体实力。1.2精品超市的优劣趋势精品超市的优势在于：产品很有特色，对高端消费者吸引力较大;精品超市内环境优雅，采购方便，结账不需要排长队，满足高端消费者独享优质服务的心理;消费市场上频频出现的产品质量问题，使高端消费者对购买绿色产品、优质高保障产品的欲望加速提升;无须入场费，对供应商有吸引力，在产品选购上零售商的谈判地位较高;以代理商为主要进货渠道，多数商品自己采购，管理灵活;产品的毛利率较高。精品超市的劣势在于：○对消费者有一定门槛，客流量难以保障;○产品价格非常高，销量和客单价难以保障;○租金、装修和维护等固定成本较高;○不收取入场费、新品费、零头费和节庆费等，收入方式单一，风险较大;○超市选址要求较高;○产品的选取非常关键，不易满足高端消费者的需求;在现今零售行业的竞争格局下，精品超市的扩张已经成为一种明显的趋势。在国内大型零售商扩张精品超市的同时，国际品牌零售商也会进军精品超市这一市场。在未来3-5年的市场培育期间，精品超市的市场竞争很可能出现这样的局面：基于精品超市的经营特点，零售商规模大小决定了精品超市扩张速度，不决定其经营成败;由于精品超市市场培育期较长，零售商大卖场的经营状况及战略调整，直接影响其在精品超市的扩张和市场竞争力;基于零售商目前面临的困境及精品超市的战略意义，精品超市扩张的速度加快，未来3-5年为高速发展期，竞争趋势明显;基于大卖场的战略启示和精品超市的定位，精品超市市场差异化竞争明显，各种特色超市逐渐出现;几家欢喜几家愁，不同零售商受历史原因的影响，加之国际品牌零售商在精品超市的经验更加丰富，精品超市不会成为百家齐鸣的市场;由于精品超市不像零售大卖场那样受当地供应商牵制，且各零售商在新兴市场均未形成有利竞争地位，及国际品牌零售商的扩张，区域垄断的趋势将被弱化。精品超市的制胜策略为保证在未来几年稳定的占据竞争优势，须基于现今零售行业的竞争格局，根据精品超市市场竞争的优劣趋势，有针对性的制定策略。零售商在精品超市竞争中制胜的关键是形成差异化竞争，保持客流的质和量。2.1差异化竞争精品超市的经营模式为自购自营，在产品选购和分配上比较灵活，容易形成差异化竞争，其关键在于产品特色和产品结构的合理分布。产品须有以下特征：具有外国气息风味(如红酒、巧克力等);健康产品(如有机食品、绿色食品、优质食品等);异域特产(进口产品、特色产品等);季节性产品、传统节日产品。在零售大卖场中，高端消费者有强烈购买欲望但总难以满意的高端产品，可作为精品超市吸引高端消费者、形成差异化竞争的特色产品。其中洋酒、葡萄酒和咖啡类产品，可作为重点参考对象。2.2保持客流的质和量由于精品超市的产品价格较高，产品的选取非常重要，收入方式单一，固定成本较高，因此保持客流的质和量非常重要。量，是确保在产品毛利率较高的情况下保持高客流量;质，是确保进入精品超市的消费者能带来较高的客单价。想要精品超市扩张中制胜，制定策略则必须考虑以下因素：选址：选址直接影响客流的质和量，根据其产品特色和目标人群，可选择在高档住宅区、高级CBD、高级娱乐场所等方便目标人群的购买，同时交通便利也是一重要因素，是后续赢利的关键。产品定价和促销方式：高档、物有所值，是精品超市的品牌形象，产品定价和促销方式须保证不会影响精品超市在高端消费者心中的价值。促销方式可以展览会、品鉴会、节日Party和陈列独特产品的方式，慎用打折降价等可能损害品牌形象的活动。绑定优质客户：客流量、客单价难以保障，直接关系精品超市的生死存亡，对于高客单价或高购买量的优质客户，须想方设法使其成为精品超市的常客，而会员制和会员等级服务是一个不错的选择。个性化服务：产品的选购非常关键，个性化是精品超市制胜的关键，因地制宜、结合本土文化、打造个性服务，是形成差异化竞争的要求。而打造自有品牌，制定特色服务，可作为重点参考的策略。2.3探险之路的制胜点要保证形成差异化竞争，保持客流的质和量，则须不断跟踪和满足高端消费者的需求，这也是在市场培育期间制胜的关键。谁能更精准的了解高端消费者，谁就能在精品超市竞争中出奇制胜。而消费者需求的信息，则离不开数据的搜集，单是POS销售数据是远远不够的。为绑定优质客户提供个性化服务，实行会员制，将会员信息及其购物记录相结合，是获取消费者需求的关键。另外，对市场的调研，与客户的互动是必不可少的，在市场培育期间，须不断扩大在消费者中的影响力。而且，精品超市是高端超市或特色超市，其产品非消费者必需品，购买决策的影响因素多，口碑是影响高端消费者购买行为的重要因素。因此，市场培育须与建立信息系统同时展开。对所在商圈的高端消费者进行调研，了解其消费需求，降低开店风险;建立会员信息系统，基于会员POS数据，跟踪消费者需求;制定会员消费反馈机制，与消费者形成互动;基于消费者的消费数据，为优质客户制定个性化服务，绑定高质的消费群;采取盘中盘营销模式，有意识的制造口碑，通过核心的优质客户或商圈，带动周边的中盘，从而带动整个市场。精品超市的市场培育期较长，这对建立和完善信息系统，实现精准个性化服务是个有利因素。而且，采取盘中盘模式进行口碑推广，这种秩序渐进、稳步渗透的方式也非常适合于培育期较长的高端服务市场。精品超市是零售业态发展细分和消费层次丰富化的必然产物，也是零售市场竞争的下一个重要战地。而谁想在精品超市的市场中占据竞争优势，谁就得更了解高端消费者的需求。而制胜的关键是：在市场培育期间，谁能先建立和完善信息系统，谁能更快更准的基于高端消费者的需求，制定个性化服务，形成差异化竞争，谁就能先入为主，在精品超市的竞争中领先一步!