新产品上市策划与执行流程

营销策划第四章新产品上市策划•大家好，我是李珊老师！•欢迎大家来到《营销策划》课堂，今天我们一起来分享的板块是《新产品上市策划与执行流程》学习目标•熟悉新产品上市开发程序•理解新产品上市的执行流程•掌握新产品上市策划的内容学习内容•新产品开发流程序•新产品上市策划流程•新产品上市策划方案•新产品市场推广手段一、新产品开发的程序5构思筛选产品概念形成与测试初拟营销计划正式上市市场试销新产品试制商业分析新产品三线管理模型6产品流评估流市场流产品机会机会评估目标市场问题与需求概念测试产品定位产品定义全面甄别市场复合体草案产品原型对照机会定义品牌与包装生产流程对照产品定义概念外延产品测试对照测试定位表现市场测试市场测试市场计划协调市场推广上市跟踪修订计划新品上市流程产品概念提炼成立新品项目组包装准备产品准备研发准备生产准备新品上市通知上市准备POP准备上市执行方案进店准备产品上市销售跟进创意来源•顾客•竞争对手•中间商•科技人员•企业内部员工•国内外情报资料•样品等8创意产生方法•非正式会议•允许技术人员从事喜欢的项目•顾客头脑风暴•顾客调查•寻求缺陷•建立关键词搜索•建立创意库9创意产生技术•属性列举法•强制关联法•物性分析法•反转假设分析•新情景分析•想象图法10创意筛选•可行性•适应性•效益性川大左仁淑11概念形成•谁使用•提供给消费者的利益•该产品的使用场景川大左仁淑12产品概念的要素功能诉求形象诉求特殊认知点功能支持点13产品卖点川大左仁淑14产品类别的边缘产品特色利益\解决问题或需求特定使用场合相对竞争产品品牌产品识别产品卖点商业分析•销售量的估计•成本和利润分析川大左仁淑15新产品试销•何时？•何地？•给谁？•用什么方法？16消费者采用过程17新产品扩散18易于扩散的新产品特征1.相对优越性(relativeadvantage)2.兼容性(compatibility)3.技术复杂性(technologicalcomplexity)4.可试用性(trialability)5.可观察性和可传播性(observabilityandcommunicability)19二、新产品上市策划的执行流程产品上市准备确定目标市场和突破口选择进入路径进入策划监督策划实施并修正目标市场进入经营1、产品上市准备•市场调查–消费者需求调查–经销商调查–竞争对手调查–宏观环境分析•产品卖点设计二、新产品上市策划的执行流程2、目标市场的选择•顾客市场•地域市场•领域市场3选择进入路径•推式策略•拉式策略4、进入策划•信息告之渠道与方式：促销策略•产品销售通路：直营、经销、连锁•价格体系•组织与队伍建设三、上市策划方案内容•公司资源分析•市场分析•营销目标•产品分析•渠道策略•市场推广1、公司资源分析•公司规模•主营业务•进入细分市场的目的•战略目标•资源优势•投入规模（包括生产、技术、组织、市场投入等）2、市场分析•冲调食品市场规模及增长趋势•全国范围和地区各类食品的市场规模及增长趋势•冲调食品品类各品牌的市场份额和销量•冲调食品品类各品牌的关键卖点（消费者利益点）•冲调食品各等级的目标消费者构成•冲调食品品类各品牌的产品定位结构（包装策略、价格策略）•冲调食品品类各品牌的营销模式：渠道模式、渠道覆盖水平、广告方式、促销手段等机会•市场份额的机会：增长中的机会、挤压对手份额的机会•产品利益求诉的机会•产品结构的机会•营销模式中的机会优劣势•公司实力和投入的优劣势•生产资源的优劣势•产品品质的优劣势•产品定位的优劣势•品牌的优劣势•营销执行的优劣势（渠道和客户关系、媒体关系、公司营销能力）3、营销目标•销售额和市场份额目标–销售收入，市场份额•区域拓展目标–成都地区市区及郊县，辐射二级市场•客户拓展目标•品牌拓展目标–树立一流食品企业的形象–树立行业领导者的品牌形象–品牌认知度–品牌忠诚度4、产品策略•产品定位–中高档产品–产品诉求语•讨论：黑芝麻糊广告语产品策略•产品•结构定位•（我产品及主要竞争产品）5、渠道建设•渠道层级–一级渠道：经销商1.某地区:各销售网点的销售2.区域经销商：大区/省/市甚至县的经销商，独家或多家，覆盖区域内全部下级渠道或者部分渠道3.批发商：批发市场内商家，无固定目标渠道，补充区域经销商无法覆盖的网点•二级渠道：零售商1.超市卖场：进店上架销售2.批发市场3.食品专销店：同时经营其他食品4.便民店5.餐饮企业渠道建设•渠道层级–三级渠道：商用渠道•集团购买：节日产品或礼品赠送–四级渠道：消费者•到以上中间渠道购买用作日常饮用或礼品•直接向公司直销部门购买渠道建设•渠道选择及架构–覆盖全部渠道，确定主次或者只选择重点渠道–通过一级渠道覆盖下级渠道还是直接覆盖下级渠道，还是建立混合型渠道覆盖架构–在不同的地区是否采用不同的渠道架构6、客户开拓计划•根据渠道选择和组合策略制定客户网点开拓的目标•产品分销目标–对不同的网点制定的卖进产品规格的目标•销量预测–根据各销售网点的年度销量预估测算整个成都市场和全部市场的预估销售量7、广告宣传•广告媒体–广播电视–户外广告：高速路牌、公交候车亭–报刊广告/软文：报纸广告、航空杂志、自编品牌展示手册、其他高尚生活刊物–售点广告：宣传画、展示架、店面、立牌、易拉宝、售点宣传片播放–互联网广告/软文–产品手册/销售手册广告投放计划•确定广告目的•确定目标媒体•确定投放时间–招商阶段小规模投入广告–大规模广告投放必须等到销售网络建设基本完成•确定投放量•确定投放预算•确定前期工作时间表广告工具的设计制作•电视广告–创意/拍摄/定版•广播广告–有车一族是广播的主要听众之一–创意/录制/定版•各类平面广告设计制作–前列各种平面设计，包括专柜或展示架设计制作8、促销策略•消费者促销–售点派样案）–售点促销小姐方案–消费者额外奖励方案–特价商品•渠道促销–进货奖励：礼品–陈列大赛促销执行计划•确定活动项目•确定活动目的•确定活动场所•确定活动规模•确定活动时间•确定活动预算•确定活动前期工作时间表9、招商方式•批发商：人员拜访招商•超市卖场：人员拜访签订年度供销协议10、交易条件•代理商：–限定销售渠道，销售指定规格–供货价格，标准出厂价–货款及信用政策：•现款后货•第一次铺底，滚动付款–销售目标及奖励政策–客户拓展目标–同意退还货–提供发票，是否变动供货价交易条件•批发商：–限定销售渠道，销售适销规格–供货价格，标准厂价+10%–货款及信用政策：•现款后货•第一次铺底，滚动付款–销售目标及奖励政策–同意退还货交易条件•商场超市：–供货价格，标准厂家+30%，各店销售限定的不同规格–货款及信用政策：•通常月结45天–结款折扣及年度目标反扣–必须退换货–费用：进店费、条码费、年节费、陈列费、促销员管理费、DM海报费–促销条款：促销次数、特价折扣次数及折幅–增值税票交易条件•食品专销店/郊县食品店：–供货价格为标准厂价+30%，销售限定规格–付款条件•第一次铺底，并办理抵押或担保，年底结清，以后先款后货•全部先款后货，享受付款折扣•第一次付款50%，以后滚动付款•价格政策：制定保底零售价•保证退换货•促销支持：公司提供店面促销计划，客户提供销售折扣，公司提供其他费用/工具•年度销售目标及奖励政策•店面陈列空间，要求商店提供不低于总陈列货架不低于30%的空间陈列峨嵋雪芽•提供店面装修设计，公司买单或客户买单11、招商工具•广播电视广告带/宣传片•平面设计稿：店招、海报、户外广告、立牌、展板、易拉宝等•销售手册：公司、产品总介绍、单品介绍（含特点及利益）、广告支持、促销支持•报刊广告/新闻等软文•各类客户合同样本•会议场地12、客户生意管理•客户发展下级生意的交易条款/价格政策•进销存报告•客户分销报告•客户人员培训13、内部营销管理•市场划分及目标分解•营销组织结构及人员角色与职责•销售队伍组建：内部招聘/外部招聘•业务流程–新客户开发流程/客户档案管理–订单/收款处理流程–信用管理流程–销售费用管理办法–市场费用管理办法–促销员管理办法及薪酬办法内部营销管理•记录与报告–销售人员：•客户拜访记录•分销报告•客户进销存报告•竞争对手信息报告•个人费用报销单•月度销售报告•市场部和通路促销主管–广告计划及跟踪报告–促销计划及促销跟踪报告–促销人员信息表、销售周报及月报–物料印制采购计划、进出库记录表内部营销管理•记录与报告–销售行政：–订单跟踪记录–收款跟踪记录–月度销售报告–销售目标进度跟踪表•客户更新跟踪报告•进销存总表•月度分销报告•销售费用跟踪报告•办公费用和物料跟踪报告•客户来访记录表人员激励及专家•薪酬构成：–基本工资+差旅通补贴+绩效奖励•激励策略：–低底薪+高奖励，激励性强，稳定性低–较高底薪+低奖励，激励性弱，稳定性高人员培训计划•上市前至少需要3天培训•培训内容–公司培训–产品培训–销售技能–客户管理技能–业务流程（含记录与报告）–销售拓展目标下达思考题作业本章小结参考资料