《怪诞行为学》读书报告

《怪诞行为学》读书报告读完本书，很重要的一点感受：原来经济学和心理学是也可以如此地密不可分啊。研究生活中的问题的确就是这样，我们无法只是使用单一的知识系统试图说明生活中的现象和问题。譬如书中提到的现象，要是诉诸纯粹的经济学规律，就会显得苍白。与以往的经济学著作不同的是，本书摆脱了艰深难懂的专业术语，以一种风趣幽默又有些调侃的味道，加之详实的引经据典和科学严谨的实验，相得益彰，让读者读来津津有味而又受益匪浅。书中揭示出了很多有意思的消费行为。以下，我分章叙述心得，要么选举一些事例加以佐证，要么阐述心里产生的顿悟，并且加上自己的解读。第一章相对论的真相行为经济中的“相对论”，作者已经阐述得很详尽。这一章，我主要说明一下从作者的实验当中受到的启发：平行比较：人们在做比较的时候总会有一定的梯度。譬如书中的那名医生他会从他的同事当中去看自己薪水究竟是处在怎样的一个地位而不会去和比尔盖茨攀比。妻子把她丈夫的工资与妹夫的工资做比较而不会和她公司的经理的公司作比较。在明白这个道理之后，我们会明白会什么“相对论”会这么有效——因为人们是在一定梯度内比较，他们比较的对象拥有更大的相似性和可比性，从而双方的优劣也会分得更加明显。追求完美：人们愿意给一辆25000美元的汽车加装3000美元的真皮座椅不觉得贵。我个人觉得一方面“相对论”的因素存在：即既然投入了那么多买了一辆汽车，那么相较而言，在配备一辆真皮椅子真的不算什么；另一方面，根据自己在生活中的经验，我发觉“人们总是更加愿意为他所钟爱的东西提供更好的配置以期获得更加完美的感觉或者是体验”。简而言之，就是人们有追求完美的倾向。譬如,我的室友会为他心爱的笔记本贴膜,会选择安装先进的软件。手机达人会选择为自己的手机购买贴膜，手机套，甚至为了下载一个好的手机主题而忙乎一个下午。同样，我们宠物爱好者会为喜欢的宠物买最好的饲料。户主在选了一幢好的房子之后，总是习惯和装潢设计中心联系，构造出个性的美观的家居环境。远在古代就有“买珠还椟”的故事，不就是说装备珍珠的盒子也绝非等闲之物呢？那么我相信，产业链是不是就是这样形成的？！既然人们希望将自己珍视的东西包装到最好，我们就尽量满足他们，从这一点出发去创造需要会不会是很好的提议？第二章供求关系的谬误探究“黑珍珠”：实例中黑珍珠的价格定的很随意——可以从无人问津的角落捧到稀世珍宝地位。我觉得黑珍珠的价格的敲定有点类似传播专业学习到的“议题设定”——即在人们对某个事物还没有一个相当的概念的情况下，利用人为的因素去操纵一起获得一个比较广泛的社会认可。那么影响价格因素是什么呢？难道没有一定的尺度么？从经济学角度来看，价格是受到价值的影响的——价值即凝结在商品中的一般的无差别的人类劳动——所以再便宜的电视机的价格也不会比一台收音机低，也就是说商品的背后有一个商品成本在调节。我想说的是，这个商品成本也是人们在购物时作为参照的一个标准，一个起码的尺度，所以在“学生在自己的社会保险号的影响下出价的实验”中，填出的键盘的价格绝对不会比轨迹球低。可是一粒黑珍珠的价格却和它的加工成本是不匹配的！那么，一枚珍珠的价格为什么可以逃出生产成本的制约，价格可以定的这么随意？是供求关系么？显然，当时的社会没有如此狂热的需求。黑珍珠是作为发展资料的消费，它的心里效应更强于它的商品效用，即炫耀财富，显示身份地位的需要——这一点是传统经济学解释不通的。那么我们也要看到的是这样的价格之“锚”是非常主观的。第三章零成本的成本零成本的诱惑很大啊！在校车点，我们总是看到很长很长的队伍。我的同学告诉我他情愿乘免费的校车到鼓楼，再从鼓楼转乘，并且愿意花费35分钟提前排队。超市似乎也很会利用零成本，免费的班车+一张抵价券，这让精明的家庭主妇们觉得这一切都是如此的超值！那么，我是不是可以说得通俗一点，从消费者的角度看是在“贪小便宜”呢？这个“贪小便宜”的倾向是不是有很广泛的群众基础呢？但是我们不会把在路上捡到的钱包占为己有却愿意挤在冲着大商场推出优惠活动而去的人群中——很可以理解，对于前者，我们会受到道德的谴责；而后者并非“不义之财”——这是一种“光明正大”的贪小便宜——正好迎合了消费者这样的心理，而且我们不会觉得内疚，因为我们明白商家是不会做赔本的生意的。此外，在这种抢购促销活动中，是不是也有“跟风”的心理因素在里面：看到“特价区”人头攒动，心里直发痒——那么多人都拿了一双白袜子，我干嘛不去也领一双呢！第四章社会规范的成本在学校里，获得奖学金的同学一般需要拿出一定数额用来请客吃饭，倘若嫌麻烦，直接给钱，同学就不答应了，彼此之间的同学之谊就岌岌可危了。这是因为我们从“社会规范”中僭越到了“市场规范”。然而，我觉得在“社会规范”和“市场规范”的研究上，中国人有一点上是例外的，那便是所谓的“人情”问题。一般来说，在结婚或者过生日的一些场合，中国人通常是用红包包着一定的金额来表达他们的“人情”观念。而且，虽然很不合理，但的确是这样：一般给的红包越多，接纳人越开心，越加地显示出彼此的关系非同一般。我举这个例子不是说，这种“社会规范”与“市场规范”对中国人不管用——非但如此，很多方面都同样适用的，但是在“人情”这方面却有些不一样。同时，中国人也擅于“还人情”，并且乐此不疲地把它作为一种维护彼此联系的方式。在此过程，谁也不会觉得彼此之间的感情被量化了，被物质利益玷污了，并像书中所说的“社会规范”被“市场规范”挤兑了！那么看来这样的问题还要结合具体的国情了。第五章性兴奋的影响本章中我们主要明白的是：人是多个自我的组合体，并且在不同的状态下由不同的自我主导，并且我们有时候很难以此状态下的自我对彼状态下的自我做出正确预估。激情的自我海德先生理性的自我杰基尔博士唯一能够避免的办法，就是在还未达到“激情”状态之前将自己抽离出来，或者事先做好防御措施，即使“海德先生”统治了自我，也可以将风险降到最低。譬如，一位健谈的导购小姐，在向你介绍产品时会使尽浑身解数，这时候必须告诫自己千万不要头脑发热，使自己买的产品与原先的相悖离，这是如果身边带上母亲或者是有见识的伙伴，会让你不会那么轻易地做下决定。第六章拖沓的恶习与自我控制从本章中我们了解到人们总是过度信赖自己的控制能力，并且会因为短暂的冲动而偏离长远的目标。那么有什么解决的措施呢？在此我对作者提出的方法进行归类：“纯粹的自我内心控制”——拥有一颗强大的内心自我约束，自我控制（很少有人能够做到，并且很多人因为过度自信反而滋长了拖沓之风）借助外在的压力“利用参与机制”似乎，在本章中的探讨中，我们可以得出，人并不总是“理性”，有时候甚至很情绪化，需要外在的压力进行管制和束缚。那么我们似乎可以看到人的这项弱点，从而创造出商业契机。第七章所有权的昂贵代价中国有句成语说得好，敝帚自珍。就是说对自己的东西虽然很破旧但是由于夹杂着个人情感的所以仍然觉得很舍不得。看完本章，我们就可以明白为什么说服房屋拆迁工作是多么的难做。在户主看来，房屋拆迁不仅毁掉了自己一砖一瓦盖起来的房子，更重要的是自己多年的生活习惯、对屋中家什的情感依赖、整个社区融融和睦的关系都被解构了。更何况，中国人一直有着“安土重迁”的传统！所以如果真的能够谈妥的话，谈判人实际上不仅要为有形的房屋构造付费，还要为对户主造成的“情感创伤”付费的。而往往谈不拢的是，谈判上看到的是家什物件的陈旧和在市场上的贬值，而户主总觉得难以割舍窗前那片浓密的树荫和斑驳的阳光。在商业竞争中的利用“所有权”的就有移动公司。10086短信经常送来“免费体验”诸如短信连连看、12520会员联盟、移动秘书等业务。这样子，移动公司每天都会“殷勤而又贴心地”服务了：要么类似“心灵鸡汤”的人生信条，要么自我施加外力：“冰杯”——将信用卡放在水杯里冰冻起来；“债务博客”——把过度消费状况在博客上发表社会其他成员施加外力：老师强制规定作业上交时间；雇主自动从工资中扣除部分进行储蓄；对身体检查超出最后期限的人进行罚款；“自我控制信用卡”就是及时提示最近消费状况。然后在一月的免费期中，消费者会慢慢习惯这样每天定时的短信。那么到了月底，突然告诉你，您的业务如果不付费会取消，是不是会有点失落？你已经习惯了每天将一些富有意趣的短信念给你的好友听，或者已经习惯了从快讯中了解新闻天气等最新动态。而现在，全都没有了！于是你会这样想，不过几元钱而已。那就定制这项业务吧。对于这样的“所有权依恋症”，首先还是能够认识自己存在这样的趋向，然后，可以这样想，如果真的没有所有权，会不会对自己的生活产生实质的影响，通过这样，可以让我们减少一些非理性消费。第八章让门都开着就我自己来说，我去教室上晚自习总是会带上很多书，但是事实是最后能够看上一本就很不错了。可是，每次我还是很固执地带上一书包。我觉得人似乎都有一种趋利避害的心理，多一种选择就会多一份比较，也易于让自己得到的利益的最大化。在多种抉择之间踟蹰实际是场利益的争夺——看那条路径比较“划算”。但究其本质，还是归结于人们害怕承担自己做出选择后导致的不好结果的心理。他会说：“你看，都怪当初错选了这条路，现在想要后悔已经来不及了！”同时，人们似乎也总喜欢将目光局限于抉择后带来的损失，尤其是在无论做出那种抉择都不可避免的有损失的情况下。譬如，很多同学在对未来做规划时愁眉苦脸——由于日益严峻的就业市场，他在出国，保研，就业中徘徊。其实，无论哪种情况都会有所得。但是这个同学想让三个机会并存，没有了唯一的目标，就没有了一套系统的规划，结果脑子始终被这个问题缠着，弄得自己心神不宁，耽误现在的学习不说，最后可能一事无成。但是，我们真正要了解的是，我们必须放弃一些不太可能的选择上，比如，如果是自费出国而家里条件又不允许，我们就要有理由放弃，而不是在幻想有一天会彩票中奖成为暴发户而使出国成为可能。我们不能把精力耗在维持多选择上，而是学会当机立断。第九章期望的效应我们必须承认人对事物是有基于自身的价值判断的。但是却常常会为先入为主的观念所左右。书中提及的实验——使用精美器皿调制的咖啡会直接让人影响到对咖啡味道的评价。据此，我猜想，人的思维是不是具有“延续性”——即人总是喜欢根据已有基础会向下做一些推测，形成一种价值判断——并且我坚信这种进一步推测已经达到一种无意识的状态。同样的一篇文章拿到手，如果贴上名作家的标签和被告之只是出自某普通大二女生之手得到的评价会截然不同。这使我想起去年开学初，在对这个学校还一无所知的情况下，学姐向我灌输过，浦口六食堂的饭菜是最好吃的，我在开学当天晚上就餐时就直接跳过了离我们最近的七食堂。（我当时的宿舍是在13幢）那么在以后的选择中，尽管我在六食堂中会获得一些不是很令人满意的体验，但我会认为那是偶尔的情况，那么如果我在六食感觉不错，会更加固化六食堂是最好吃的这一想法。不同的心里预期甚至可以得到完全相反的效果。那么心理预期是不是也可以人为设定呢？生产商总是喜欢选用精巧的样式包装自己，以引起消费者的遐想：里面的商品必定也是选用的精致面料加工而成的罢。或者，采用大的包装盒总是让我们觉得分量足，很超值——尽管充斥在里面的是厚厚的白色泡沫。还有我们的酒店老板们不遗余力地打造“五星级大酒店”的动因了，这种五星级的体验会让顾客觉得“五星级真的就是不一样啊！”看来心里预期已经影响了我们公平公正地看待事物的理念了！那么这样的心里预期可以避免么？中国有一句古话：“当局者迷，旁观者清。”那么我们为了寻求一个相对公正的价值判断，必须要寻找中立的第三方。但是事情不仅仅如此，我们还可以对心理预期加以利用。在“亚裔妇女的数学测验”实验中，我们看到“成见会影响人的行为。”那么，我们是不是在我们的教育事业中加以利用，我们完全可以自信满满地面对从一次“强化班”筛选下来的孩子说：你们是最富有潜力的孩子，并且很具有挑战性和创造力，天才会从你们之间诞生。我希望你们以更加严格地要求自己。那么在此，我们是不是也给孩子们设定了心理预期，你们是很棒的。并且我相信这会影响到他们日后做出的成绩。第十章价格的魔力读完本章，我猜想消费者会有一个心理暗示，付出了高代价就有理由获得比较高的回报，并认为这种价