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2003年6月新奥集团股份有限公司燃气业务终端市场开发规划和营销策划咨询项目建议书(演示版)机密新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有1重要说明该项目建议书基于我们对新奥集团股份有限公司（以下简称新奥）燃气业务市场推广咨询项目的初步设想。这些初步设想，是在对新奥极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合新奥实际的可操作的咨询方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通，（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合新奥的方案。新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有2今日议程一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么新华信是最佳合作伙伴新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有3借助西气东输对城市燃气行业的推动，新奥实行了在全国积极抢点布局的发展战略，并取得了显著成效，目前已成为中国目前规模最大的城市燃气专业运营商•由于几年之内燃气前期的接入费用会逐渐降低，新奥燃气要获得发展就应在此之前占领更多的市场份额。•因此，新奥制定了“抢建接入网，完成全国性抢点布局，力争成为国内覆盖客户最多的城市燃气运营商”的近期发展目标。借“西气东输”机会将燃气管网向全国拓展，迅速沿“西气东输”线路布局，抢在竞争对手前占领有潜力的城市。发展战略新奥首个省会城市进军西气东输取得突破新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有4然而，城市燃气业务是一项高投入的业务，庞大的“抢点”费用需要有良好的现金流入的支持，为此，新奥集团制定了控股公司所属各燃气公司五年内城市气化率达到70％的目标，以保障集团进一步快速发展•根据初步访谈的结果，在新奥覆盖的城市中市场开发存在着以下问题：消费者对天然气认知不足消费者对新奥不熟悉天然气接入费用较高各城市开发阶段、市场规模、经济发展水平、消费习惯存在较大差异，市场开发的系统性和针对性不足•因此，解决天然气城市燃气市场推广的问题是新奥近期的工作重点。面临问题现在5年分层次实现城市气化率70%的目标城市气化率3年1年城市群A城市群B城市群C30%50%70%城市群A城市群B城市群C城市群B城市群C城市群C根据不同城市的开发阶段、市场规模、经济发展水平、消费习惯等确定层次化发展目标示意新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有5从提供的聊城市场开发和推广资料中可以看出，新奥对新市场开发和推广工作采取了多种有效的措施，但还需要在系统性、层次性、协调性和针对性等方面继续改进主要措施存在不足统一模式的市场调研报告多种形式的广告宣传（电视字幕、报纸、灯箱、门票、车体广告等）多种形式的宣传材料（用户须知、日历、天然气优点简介等）深入基层的公关活动（重点单位及小区等的消夏晚会、春节晚会赞助等）明确的市场开发激励方案系统性：新市场推广工作必须深入地研究客户和竞争，明确市场定位，并系统规划市场宣传拉动和销售推动策略与活动层次性：系统的新市场推广活动必须包括市场价值定位、认知和教育、品牌、销售手段、促销等不同层面，各施其职协调性：新市场宣传拉动和销售推动活动必须一环扣一环分步协调铺开，才能达到整体最佳效果针对性：每一市场推广活动都有特定的目的，目前方案未能明确区分新客户和用户、以及不同阶段目标客户群体差别其它：对核心的接入费价格和相应的支付问题缺乏有效的解决方案••••••有待深入研究新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有6新华信期望通过此次营销咨询项目协助新奥实现如下目标短期目标：1.通过系统性的市场调研和分析，制定集团燃气业务终端市场开发整体规划，提升新奥集团天然气城市燃气的气化率2.为选取的2个样板城市制定和实施系统的燃气业务市场竞争和推广方案，在较短的时间内让样板城市消费者迅速认识天然气带来的新的价值与生活主张，并接受和使用新奥燃气产品3.优化新奥燃气业务市场开发管理和市场开发队伍建设4.建立新奥长期品牌推广和管理规划，提升新奥品牌形象5.协助方案在样板城市的实施，在实践中不断改进和提升新奥燃气业务市场开发水平6.指导新奥集团以样板城市推广方案为基础，结合其他城市实际状况，以点带面地全面推广系统性燃气业务市场推广方案长远目标：1.新奥品牌成为天然气城市燃气运营商第一品牌2.缩短市场开发进程，支持新奥企业发展战略的顺利实施3.通过项目参与培养内部管理人才新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有7今日议程一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么新华信是最佳合作伙伴新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有8根据新奥集团的需求，本项目包含集团整体规划和样板城市具体实施两个层面的内容实施方案行动计划样板城市实施市场开发人员分析/队伍建设协助实施集团整体规划内外部调研/市场分析市场细分和价值定位竞争策略推广策略市场开发管理品牌建设新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有9项目运作将分三个（2+1）步骤进行，和新奥营销队伍的研讨以及培训工作将视项目实施需要贯穿整个项目市场开发管理竞争策略推广策略行动计划步骤二样板城市实施方案讨论和培训步骤一集团整体规划内外部调研/市场分析实施指导效果评估步骤三协助实施品牌建设改进建议方案制定阶段实施阶段市场细分和价值定位实施方案市场开发队伍建设新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有10根据本项目的特点，新华信认为本次项目必须创造性地把握六大关键成功因素6、以人为本、以品牌建设为核心，规范管理，强化营销队伍建设，长期短期结合塑造公司品牌形象1、以内外结合方式细致深入、科学高效地了解各地市场状况,确保新奥燃气业务在各细分市场价值定位清晰合理，整体规划目标明确，层次清晰2、在新生活核心理念的基础上发展全方位、多视角的立体化市场推广理念，根据不同开发阶段和不同消费群特点确定不同的宣传重点和理念组合3、建立多重竞争和推广策略组合、在积极进攻和大范围密集轰炸的同时寻求重点突破，达到短期收效的目标4、各种传播渠道分工协作，强调一个声音宣传，保持公司统一形象5、行动计划完备细致、预算明确合理、实施控制有力、调整及时迅速本项目特点和难度：须在较短时间收到明显效果必须涵盖多个目标市场和消费群不同传播渠道必须在分工协作的同时做到协调统一新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有11集团整体规划新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有12在整体规划阶段，我们将通过11个层层推进的步骤构建全面的新奥集团燃气业务终端市场开发整体规划内部调研及初步资料收集分析选取样本城市实地调研市场开发管理市场分析形成集团整体规划竞争策略市场细分和价值定位品牌建设推广策略12389456711理念教育、管理方法和工具培训注：表示咨询的步骤N可能的补充样本城市调研10新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有13选取样本城市是提高项目运作效率的重要步骤，我们将以市场三要素为导向选取样本城市，并进行实地调研和相关分析开发时间短长经济发展水平低高城市1地域规模低高示意市场三要素：Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（消费欲望与习惯）中城市2城市3城市5城市N城市4城市1城市2城市3城市5城市N城市4样本城市1样本城市2样本城市3样本城市4样本城市N新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有14根据新奥燃气业务各城市不同开发阶段，研究主要内容将各有侧重•市场潜力研究•市场规模与预测•竞争分析•产品定位研究•环境/政策分析•价格测试•市场分析•价格测试•广告概念测试•宣传资料测试•服务标准研究•销售模式研究•品牌策略研究•广告效果研究•促销效果研究•品牌表现研究•媒体研究•竞争分析•用户满意度研究•销售与市场份额监控•竞争对手促销行为追踪研究•促销效果研究•品牌表现研究初始进入阶段开发阶段（快速增长阶段）品牌建立和保持（稳定增长阶段）营销规划阶段（进入前阶段）新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有15在内外部调研分析的基础上，我们将运用系统科学系统的方法进行市场细分，针对样本城市市场分析所表现出的不同类型市场特征确定目标消费群•明确可能的市场变量•变量间相关性分析•确定市场细分主变量和辅助变量•建立细分市场模型•确定细分市场•确定目标细分市场•归并目标细分市场•确定目标消费群•重点细分市场的相似性及差异性分析•目标消费群概述性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有16在市场细分过程中，我们将综合研究多种市场细分方法和相应的市场变量，选择最佳方案时尚消费型人群特征行为特征认知程度品牌意识购买决定因素购买决策者购买动因媒体•30-49岁壮年人•中低收入为主•蓝领为主•50岁以上老年人•中低收入为主•无明显职业特征•30-49岁壮年人•收入水平较高•白领为主•18-29岁青年人•中低收入为主•无特殊工作内容•不愿改变生活现状•从众消费•理智消费•冲动型消费•认知程度低•较为关注产品解释•认知程度低•很关注产品解释•认知程度中•较为关注产品解释•认知程度低•较为关注产品解释•一般关注品牌•比较关注品牌•很关注品牌•很关注品牌•价格•方便•品质•品质•价格•品牌•时尚•品牌•方便•普及率•价格•品牌•老年男性为主•子女影响大•协商，主妇决策较多•参考人群影响大•年轻女性为主•同类人群影响大•协商，男性决策较多•决策较独立•经济•安全•从众•经济•方便•安全•时尚•方便•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•报纸•亲友/朋友介绍•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•亲友/朋友介绍•报纸安居消费型跟随消费型保守消费型有待深入研究新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有17由于本次项目所制定的推广方案需要突出一个“快”字，即在较短的时间内快速提升燃气使用率，我们将对多个目标消费群进行共性和个性分析消费者行为变量认知行为消费及购买行为对营销的反应品牌忠诚度认知和偏好产品使用购买行为参考人群促销媒体•重视品牌与否•品牌族现象•品质•方便•安全•价格•已使用•感兴趣•购买决策人•购买时考虑的因素•对产品解释的关注•购买动因•亲友•同事•子女•邻居•促销敏感度•促销类型的偏好•媒体类型的偏好•获取信息的媒体渠道•电视台类型的偏好•媒体敏感度•报纸类型的偏好•尚未考虑示意新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有18从而确定不同开发阶段的重点客户组合和相应的有效开发方法初始进入阶段重点客户：强化新生活燃气价值理念的宣传推广和使用方便性；建立便利的销售渠道开发阶段重点客户：突出产品品质、安全性、高性价比；提供有竞争力的价格品牌建立和保持阶段重点客户：强化品牌形象和影响力；持续宣传推广示意保守型安居型时尚型其它从众型新奥营销咨询项目建议书2003年5月保密文件、版权所有19根据目标市场细分和定位，我们将针对新奥各终端市场的不同开发阶段和地区特点分析不同的竞争组合销售时间初始进入快速增长稳定增长衰退示意不同开发阶段判定促销•大力加强销售促进以吸引试用；刺激基本需求；样品；优惠；人员•充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销•增加品牌转换的鼓励•减少到最低水平广告•在早期采用者和经销商中建立产品的知名度•在大量市场中建立知名度和兴趣，品牌广告激烈•强调品牌区别和利益，品牌广告•减少到保持坚定忠诚者需求的水平价格•采用成本加成（高价，收回研发成本•市场渗透价格，由于竞争压力，价格下降•较量或击败竞争者的价格•削价；如果竞争微弱，也可能小幅涨价新奥营销咨询项目建议书2003年5月保