搜索
中国的奢侈品行业发展现状分析与研究中图分类号：f723文献标识：a文章编号：1009-4202（2012）01-019-02摘要近些年来，随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，奢侈品在我国市场逐渐活跃。然而我国市场尚未完全认识奢侈品行业的明显特征及其重要性。由于当前我国市场的发展缺陷，使我国的奢侈品行业难以快速发展。对此，本文笔者针对我国奢侈品行业在现阶段的发展现状进行分析，结合我国的国情以及市场机制的不足，逐步探讨了我国奢侈品行业的进一步发展，为我国奢侈品行业的顺利发展提出几点建议。关键词奢侈品行业发展现状对策研究一、前言奢侈品没有一个最为精确地定义，在国际上它被定位为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，既有有形产品，也有无形产品。从经济学角度上来看，奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。奢侈品是一种商品，奢侈品的生产及消费和我国的经济发展状况紧密相连。针对我国人均的收入水平而言，我国在现阶段的奢侈品消费能力不足。但事实上，奢侈品的消费已成为当今时代的热点，在受到广泛关注的同时，还牵起了很大争议。此外，奢侈品的消费是一种客观的经济现象，对经济与社会的发展造成巨大影响。当前，由于我国的国情特点，以及市场机制的缺陷，使我国的奢侈品行业在市场竞争中难以立足，我国市场几乎被国外的奢侈品所占据。因此，本文笔者针对我国当前奢侈品行业的现状进行分析，寻找其问题的原因，并对此采取相应的改进措施，研究其未来的发展趋势。二、我国奢侈品行业在现阶段的发展现状美国波士顿咨询公司预计，到2015年中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币，将会取代日本成为全球最大的奢侈品市场。奢侈品在中国这个大市场上正快速成长和传播。中国是一个极有潜力的市场，有着较多特色的文化产物，我国企业在发展本国奢侈品品牌时，应抓住我国现阶段的良好机遇，加以改革创新，努力发展具有本国特色的奢侈品。然而当前在我国的奢侈品行业中，国外的奢侈品几乎占尽了我国奢侈品市场。由于我国市场机制的不完善，以及奢侈品市场供求结构的发展不平衡，导致我国大多数的奢侈品均进口于国外，我国自己的奢侈品品牌极少。除此之外，我国多数国人的奢侈品消费主要集中在香水、服饰、护肤品及手表等国际著名品牌上，消费范围比较狭窄。因此，我国应加以改善国人的上述消费观念，大力发展具有本国特色的奢侈品品牌。下面从两个方面对我国奢侈品行业的发展现状进行分析研究。1．我国市场机制的不足目前，我国的市场机制尚未得到完全改善，并未能适应奢侈品行业的发展要求。创意与设计作为奢侈品的精髓，在我国没有受到更多的知识产权的保护，中国市场上出现较多的仿造国际奢侈品品牌的产品，如爱马仕男士挎包或香奈儿产品等都是被仿造的对象。当高级的仿造技术与缺少监督的市场体系及未成熟的消费者相遇时，我国市场的这种复刻迹象便因此产生与存在。这种行为不仅对这些国际奢侈品的品牌形象树立带来了不利影响，而且限制了它们的深入发展空间，使其在中国的发展之路难以顺利进行。此外，由于我国市场经济机制的不健全，缺少强有力的法律制度维护市场秩序和保护知识产权，从而造成我国奢侈品消费市场的秩序混乱。2．奢侈品的市场供求结构分析当前，我国奢侈品市场的供求结构发展不平衡，大多数的奢侈品均依靠进口，而本国的奢侈品品牌有限。具体表现在：近年来，我国创办的奢侈品展览活动中，来自本国的奢侈品除豪华别墅外，其余的多数商品仅局限于家私、服装及茶叶等传统的行业。这些商品的价格虽较为昂贵，但并未渗透较多的科技含量与品牌附加值，未能满足消费者的消费需求。另外，高级的奢侈品为确保品质，通常均不在我国生产，这影响了本国经济的快速增长。与此同时，我国也尚未做好迎接奢侈品生产与消费的准备。从我国奢侈品的供求结构发现，人们消费的奢侈品大多集中于香水、手表及服饰等方面，而对于奢侈品市场较为成熟的欧美国家，汽车、房屋及旅游则是其所追求的奢侈品。近些年来，红酒名车展、游艇展以及私人飞机等高级奢侈品虽已初步进入我国，但整体规模还十分有限。发达国家的奢侈品消费历史数据表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国目前还处在奢侈品消费增长的初期。中国消费者由于对奢侈品某些特点（卓越的品质、稀缺性、昂贵的价格、深厚的文化底蕴等特点）的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。对于部分消费得起奢侈品的和盲目追求品牌的消费者来说，他们不仅尚未理解奢侈品的消费方式，而且尚未懂得如何去感受奢侈品的文化内涵，仅将消费作为一种单纯的行为消费，把消费奢侈品的能力看作是身份的象征，完全曲解了这些国际奢侈品品牌背后的真正涵义。三、不断完善我国奢侈品行业的发展1．采取措施加强市场定位目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌所覆盖，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。在市场定位中，我国的奢侈品应根据自身实力，稳步进行。可通过以下两种措施：首先，作为市场的追随者或者补缺者。市场追随者的战略实施可汲取西班牙品牌h&m和zara的发展经验，跟进国际顶尖奢侈品牌的发展步伐，提升自身的模仿能力，以及在仿造的基础上加以创新，推出与之相类似并价格优惠的奢侈品，以适应我国现今奢侈品牌的消费者或潜在消费者的消费心理与能力。市场的补缺者则为我国厂家避开国外品牌竞争力强的区域，实施“蓝海战略”，以获取生存与发展的空间。另外，在发展我国的本土奢侈产品时应特别注意我国传统文化与中国元素的应用。我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。在西方人的眼中，中国的苏绣、丝绸、陶瓷等即为高级的奢侈品，而这些成为中国的世界级奢侈品牌的理由在于，其蕴含着中国的文化。2．模仿国外品牌进行自我创新模仿国外奢侈品的结构类型，不断创新本国的奢侈品品牌。模仿，即为跟上世界顶尖奢侈品的发展步伐，借鉴国外奢侈品品牌的成长经验，不断提高自身的模仿能力，以生产更多与其相类似且价格低廉的奢侈品。与此同时，我国企业应根据自身的实际情况，选取合理有效的发展战略，在模仿的基础上不断自我创新，实现中西结合，以吸引本国具有消费奢侈品能力的消费者，使其进行消费，从而提高企业的生产效益，从中获取更多的经济利润。3．我国传统行业的国际化我国对国外奢侈品的需求越来越大，在某种程度上，进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展，；但另一方面也会对我国本土奢侈品产业发展带来一定的不利因素。因此，在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上，必须掌握一个合理的平衡度。由于我国的市场容量大以及增长率高，我国的奢侈品行业正处于漫长的增长期。此外，随着我国消费率水平的不断提高以及经济的快速发展，为我国的奢侈品牌提供良好机遇。根据我国现阶段的经济发展情况，国人消费的奢侈品多集中于香水、服饰及手表等商品，但此类行业已基本被国际的品牌所占领，我国的奢侈品牌缺少优势地位。因此，在这种形势之下，我国的奢侈品牌应采取以下两种措施：首先，在国际市场中重点开发中国的品牌，提升我国传统行业中奢侈品牌的国际化。其次，在我国的经济市场，除保留传统行业的产品外，还应发展相对优势的产业，如高级房产或开展较为奢侈的生活方式，如极品美食或新年音乐会等，为我国的消费者创造奢侈的消费环境，以促进我国奢侈品牌的稳步发展。4．稳步打造奢侈品牌奢侈品牌的创建过程，是一个循序渐进的过程。任何一个企业均无法凭空创造出一种奢侈品牌。我国的企业可试图打造一些时尚品牌，待其成功后再进升其等级，将时尚品牌提升为奢侈品牌。这可借鉴于日本创造品牌的经验，首先，培养专门的设计师，由其去创造自己独有的设计师品牌，而后逐步发展成本国的奢侈品牌。近年来，我国市场已基本被国外的奢侈品市场所占据，而我国的奢侈品行业却没有立足之地。处于这种形势下，我国企业应加大研究并发展本国的奢侈产品，打造奢侈品牌。在发展的过程中，应及时抓住我国特有的文化产物以及存在潜在能力的市场机遇，使我国的奢侈品行业在市场竞争中占有一席之地。但与此同时，我们也应注意到行业的竞争与经济环境的不断变化，因此，我国的生产厂家应认真了解自身的发展情况，利用自身的优势逐步深入我国市场，认真执行我国的相关政策，把握好国家进行宏观调控带来的发展机遇。及时抓住良好机遇，迎接新的挑战。总之，我国的奢侈品行业是一个具有极大潜力的行业，期待成熟稳重的专业团队与营销策略，将其打造成涵盖我国本土文化的奢侈品品牌。四、结束语近年来，随着我国经济的快速发展、人均收入的逐渐增加以及富人阶层的不断涌现，我国的奢侈品消费也随之持续高涨。根据我国消费者的奢侈品消费状况与特征，使人们对奢侈品行业的研究成为一种必然之势。本文笔者根据我国消费者的奢侈品消费行为特点，对我国的奢侈品行业提出以上四点建议。并且我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变。每种奢侈品均有其营销方法与品牌内涵，笔者也试图寻找其规律进而研究奢侈品发展的个性与共性，为后期研究提供理论依据。参考文献：[1]秦越.中国奢侈品行业发展的现状与对策研究.国际市场.2009(09).[2]关山丛.浅析中国奢侈品产业现状及对策初探.商业经济.2008(15).[3]鄢雪皎.国内奢侈品市场的现状和未来发展趋势的研究.消费导刊.2008(07).[4]danathomas.deluxe:howluxurylostitsluster.penguinbooks.2008:17.[5]canaves，skypassariello，christinasen，gaoback，aaron.luxurygoodsbrandsslammedinchina.wallstreetjournal-easternedition.2010.[6]andysernovitz.wordofmouthmarketing:howsmartcompaniesgetpeople.kaplanpublishing.2008.