11渠道策略

第11章渠道策略渠道的整体利益取决于成员的共同努力，但利益分配终究是此消彼长的，所以渠道的本质是合竞。钱旭潮河海大学市场营销系01:30:591/钱旭潮河海大学市场营销系01:30:591/4111.渠道策略要点渠道功能及类型渠道结构的选择中间商及其类型成员的控制与激励渠道冲突与解决钱旭潮河海大学市场营销系01:30:592/钱旭潮河海大学市场营销系01:30:592/41大多数情况下，企业不可能把产品直接销售给用户。渠道是供应商、中间商和顾客之间的分工和相互作用。渠道是企业的一项关键性、长期性的外部资源，有强烈的惯性。今天，互联网正以不可阻挡之势、最大限度地席卷分销系统，任何试图抵抗、延缓的努力都是徒劳的，唯一的出路就是适应它。渠道正在建立新的惯性。11.渠道策略钱旭潮河海大学市场营销系01:31:003/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:003/41渠道：产品从生产商传递到用户的网络。构成：由各具功能的一系列中间机构和业务流所构成。经销商：买进产品，然后再出售；代理商：为制造商寻找顾客或卖主；辅助商：如物流公司、广告公司等，支持产品转移。业务流：信息流、商流、物流、资金流、……11.1渠道概述_本质钱旭潮河海大学市场营销系01:31:004/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:004/4111.1渠道概述_本质类型示例渠道类型直接销售波音、中国中铁间接销售别克、联想、旺旺、杉杉多层次传销安利平台阿里巴巴、义乌小商品市场中间商批发、代理中国五矿、江苏瞬天零售淘宝、苏宁、新百、苏果辅助商推广奥美、分众、慧聪物流宝供、中铁快运、FedEX促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织钱旭潮河海大学市场营销系01:31:015/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:015/4111.1渠道概述_本质渠道（中间商、辅助商、市场）——销售和采购供应商制造商销售采购客户销售采购客户、供应商和制造商之间没有本质的差别。采购的目标是降低成本，销售的目标是收入最大化，价格是达到各自目标最简洁的路径，因而，冲突是渠道的常态。销售、采购只是同一件事的不同说法，销售和采购在理念、方式和地位等相关方面应尽力保持一致。渠道的本质是合竞，即合作和竞争共存。钱旭潮河海大学市场营销系01:31:016/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:016/41消费特性：产品的消费特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮料等。财力：许多生产商由于缺乏足够的财力，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间机构。专业：生产商即使有财力建立自己的渠道，投资于自己的专长一般也更有利，而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。11.1渠道概述_必要性钱旭潮河海大学市场营销系01:31:017/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:017/41为将产品从生产商转移到用户手中，渠道成员共同分担了一系列重要功能，形成了实物流、资金流、信息流等多个流程。11.1渠道概述_功能信息流资金流物流生产商最终用户服务风险谈判区域密度密集分销选择分销独家分销成员关系直营代理经销加盟活动空间实体渠道互联网渠道环节层级直接渠道间接渠道11.1渠道概述_类型钱旭潮河海大学市场营销系01:31:029/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:029/41渠道设计是指为实现销售目标，对各种备选渠道方案进行评估和选择，从而开发新型渠道和改进现有营销渠道的过程。11.2渠道设计顾客服务需求制约因素目标市场渠道方案评估渠道管理渠道调整渠道方案渠道长度渠道宽度渠道成员钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0210/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0210/41顾客一次购买的产品数量购买批量顾客服务需求分析空间便利顾客购买产品对方便程度的要求产品组合顾客一次购买所要求的产品组合宽度服务支持顾客要求的各种附加服务顾客等待收到货物的平均时间等待时间11.2渠道设计_需求钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0311/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0311/41孩子王抢滩上海一站式购物赢青睐店内中心区域为产品区，四周则是不同种类的“店中店”，涵盖准妈妈及0-14岁孩子衣、食、行、玩等各种需求，更有产后恢复、幼儿教育等课程。11.2渠道设计_需求钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0312/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0312/4111.2渠道设计_制约钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0313/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0313/41生产商中间商中间商中间商中间商中间商中间商用户渠道宽度渠道长度11.2渠道设计_结构大多数情况下，生产商应当沿用行业采用的传统渠道结构模式。钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0314/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0314/41渠道长度产品在流通过程中所经历的中间环节的多少。分为直接渠道，间接（一级、二级、三级）渠道。长渠道可以充分利用中间商的资源及其高度专业化优势，减少投入，获得广泛的市场覆盖面，但可控性差。短渠道要求生产商实力雄厚，具有大规模存货和配送的能力，可控性强，但市场覆盖面较小。渠道长度选择的基本原则是尽可能短。11.2渠道设计_结构钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0415/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0415/41渠道长度渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品通用性、技术复杂性。当用户规模大、相对集中和产品专业性强、技术复杂时，一般选择短渠道或零级渠道。反之，生产商则选择长渠道，更多地依赖中间商，实施分级管理使产品渗透到更多的目标市场。11.2渠道设计_结构钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0416/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0416/41独家分销一个市场区域内选择一家最适合的中间商。密集分销一个市场区域内采用尽量多的合格中间商。11.2渠道设计_结构每层次中间商数目渠道宽度主要取决于顾客服务半径，保持适度竞争三种类型：密集、选择、独家分销选择分销一个市场区域内选择几家最适合的中间商。钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0417/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0417/41市场匹配中间商与企业在目标市场上基本一致。市场匹配中间商有能力满足市场各方面的需求。中间商选择原则谈判能力物流能力服务能力拓展能力11.2渠道设计_成员战略匹配中间商与企业在经营理念、目标上相匹配。钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0518/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0518/41奢侈品牌“苛选”代理商“代理商通常把利润放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌资产放在第一位，考察代理商对奢侈品牌运营的思维模式，能否形成一致的价值观是第一位的，其次才是人才、资金以及政府关系、商场资源等方面的实力。”11.2渠道设计_成员钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0519/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0519/41价格成员责权利条件地区服务功能11.2渠道设计_成员钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0520/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0520/41经济性标准销售额或利润最大化。配合性标准渠道成员应是可控的。适应性标准能满足顾客服务需求。评估标准11.2渠道设计_评估钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0521/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0521/41中间商：购入产品再销售或租赁以获取利润的商业机构。按是否拥有产品所有权：经销商和代理商（经纪人）。按照交易批量的大小，中间商可分为零售商和批发商。还可以指诸如物流、金融、调查、咨询、广告机构等辅助商。11.3中间商钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0622/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0622/4111.3中间商_零售商零售是指将产品以一件或小批量直接销售给最终消费者，供其非商业使用的活动。从事零售业务的企业则称为零售商，零售的形式有：网络购物店铺零售自动售货传销钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0623/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0623/4111.3中间商_零售商网络购物网络购物是指利用一种或多种网络媒体手段来将产品销售给用户的一种零售方式，包括互联网购物、移动互联网购物、电视购物、电话销售和邮购目录销售等。未来的网络购物主要是指互联网购物和移动互联网购物，尤其是移动互联网购物。方便快捷反馈透明便宜齐全可靠精准对比顾客服务需求钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0724/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0724/4111.3中间商_零售商自动售货自动售货以流动消费者为主，主要用于强调购买方便性的产品上，如香烟、软饮料、糖果和报纸等。钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0725/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0725/4111.3中间商_零售商传销全称多层次传销，就是传销组织通过多层次的独立销售活动进行产品销售，每个传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人——下线，并建立新的销售网络来销售公司货物。传销既不是直销，也不是低成本的销售方式，更不是发财的捷径。传销钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0726/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0726/41店铺零售专业商店百货商店便利店专卖店超级市场购物中心仓储俱乐部11.3中间商_零售商钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0727/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0727/41零售业的发展趋势网络购物蓬勃发展：对于不需要太多支持性服务的产品的零售，网购将成为绝对主力。新的零售方式与组合的出现：如淘宝的支付宝，一些超市开始拥有银行分支机构，书店中设有咖啡屋等。巨型零售增多：中型零售商店正在走下坡路，零售市场正日益形成“沙漏”态势。11.3中间商_零售商钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0828/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0828/41经纪商只为买卖双方牵线搭桥。商业批发商专门从事消费品批发经营活动的企业。代理商以卖方或买方的名义活动。经销商经营产业用品（工业原材料、设备等）的中间商。11.3中间商_批发商钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0829/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0829/4111.4渠道管理渠道建立后，生产商必须对渠道成员实施激励和协调，化解冲突并要跟随各种变化，对渠道进行调整以保证稳定运行与良好发展。激励和协调、化解冲突、调整构成了渠道管理的主要内容。钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0930/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0930/41使各渠道成员在价格、服务、推荐等各方面一致协调激励促进渠道成员将更多的资源投入自己的品牌。促进渠道成员完成分销目标而采取的各种措施。11.4渠道管理_激励与协调钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0931/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0931/41向渠道成员提供有价值的信息或技术终止合作等威胁手段对其施加压力依据合同的规定要求渠道成员有所作为使渠道成员感觉到与其合作是光荣的向渠道成员直接或间接地提供附加价值法律力强制力参照力报酬力激励手段专家力11.4渠道管理_激励与协调钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0932/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0932/41宝洁对经销商的技术支持为了提高经销商的管理水平，也为了宝洁产品的市场发展，宝洁公司推出了经销商一体化系统（IDS），帮助经销商管理其进货、销售、库存以及简单的应收账款管理。特别是当一些大型的零售商已基本上在省级城市圈完地，但无法在短期内将“触角”延伸到县、镇及农村市场时，宝洁公司则通过订单处理、配送实施的一体化、信息化来帮助这些经销商获取市场。11.4渠道管理_激励与协调钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0933/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:0933/41共同目标：顾客满意绩效及运行评价沟通与交流11.4渠道管理_激励与协调钱旭潮河海大学市场营销系01:31:1034/钱旭潮河海大学市场营销系01:31:1034/41垂直冲突水平冲突同一渠道中，上下游渠道环节之间所发生的冲突，主要表现为渠道成员之间