网络营销

网络营销：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动三个层次战术层：职能体系策略层：信息传递（可见度）战略层：实现顾客价值（可信度）网络营销的基本职能：用户获取（网络品牌、网站推广、信息发布）用户付费（销售促进、网上销售）用户维系（顾客服务、顾客关系）网上调研网络营销信息传递的一般原则1、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3、尽可能缩短信息传递渠道4、保持信息传递的交互性5、充分提高网络营销信息传递的有效性网络的类型：品牌，产品，服务，营销关联型核心思想：扩展企业网络营销资源，丰富网络营销的内容和形式，增加网络营销的集群优势集群网络营销的优势主要体现在：集群网站之间的互相推广，对某一网站，某个营销活动，某款新产品等的同步推广；用群体优势获得更多的合作伙伴的网络营销资源等网络营销工具信息源工具:官方网站、官方博客、官方APP、百科、微信公众号、微博信息传递工具：电商平台、百科、博客、微博、微信沟通交互工具：电话、短信、电子邮件、QQ、微信管理分析工具：网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析网络营销方法：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销企业网站的营销功能：网络品牌、信息发布、产品展示、顾客服务、顾客关系、资源合作、网上调研、在线销售搜索引擎的网络营销功能：网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞争功能。APP优点：(1)适应移动互联网的用户行为(2)扩展企业信息发布及传递的渠道(3)对企业品牌及销售的价值合作推广1.通过内容合作、广告互换、友情链接、联合市场活动等方式实现相互推广的目的。2.获得直接到访问量，增加可信度3.拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度4.为企业创造更多有价值的网络营销资源5.通过网站链接为用户提供延伸服务内容优点：互惠互利缺点：需要找到双方的共同利益点B2B电子商务平台（阿里巴巴、慧聪网、中国制造网）1.实现多渠道信息发布，增加企业信息的网络可见度2.实现企业信息在B2B平台内部的可见度3.利用B2B平台提高中小企业网络可信度优点：针对性强，广告目的明确缺点：不太适合教育行业招生推广网络商店（美团、大众点评、招生网站）1.快速实现从网络推广到网上销售的飞跃2.扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用3.网上商店平台有利于增加产品的可信度4.借助于网上商店平台实现对网络调研及用户行为的研究5.对企业官方网站/产品的辅助推广百科（百度、搜狗、360、互动、维基...）1.通过百科词条内容直接展示企业信息2.通过百科词条的知识分享达到推广的目的3.通过词条正文、参考文献、或者扩展阅读等方式添加网址链接优势：免费、见效快、可信度高、直接带来流量、搜索引擎权重高缺点：不允许带广告内容、审核严格。博客（新浪、搜狐、网易）1.博客是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表现形式2.博客是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网络可见度。3.博客平台内部用户之间的互动(阅读、评论、转发、链接)实现了平台内部的信息传递，扩展了企业网络营销信息传播渠道。4.通过超级链接和内容关联等方式，基于第三方博客平台的博客可以与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果。5.建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任，尤其通过搜索引擎获取信息时，有助于用户在搜索结果中选择性点击。6.发布在大型博客网站的博客文章具有稳定性，对于有长期价值的内容，还可通过搜索引擎等工具持续地带来访问者优点：广告定向准确，影响力大，信任度高。缺点：见效慢、时间长微博（新浪、腾讯）1.企业官方微博可以作为官方信息发布的渠道2.企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分3.企业微博的关注者是有价值的网络营销资源，具有长期网络营销价值4.微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接发展5.微博是有效的在线互动工具，在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用6.合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广7.微博具有病毒营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一8.微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工具之一9.借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而进一步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。优点：微博信息传播速度更快微博用户之间的交互性更强行业集中缺点：已娱乐内容、热点为主。用户群体有些偏差。小程序小程序作为一个工具，是一种连接人与应用场景的服务手段，只有通过自身即用即走的特性，更好地服务客户。通过服务来占据用户的心智，变相提高复购率。优点：1.关键词推广2.附近的小程序广告3.模板消息，其应用场景十分广泛。问答（百度知道、搜狗问问）获取有效流量和口碑宣传，增加有效外链，关键词能在搜索引擎中获得较好排名。优点：完全免费，效果持久，操作简单。缺点：审核严格，依赖人力（需要不同的IP）。文库带有公司名称的关键词，提升曝光量，为企业带来品牌宣传效果优点：可有效为企业提供营销传播服务，成本低，见效快，传播广。可信度高。缺点：专业性强，对于硬广告审核屏蔽。视频（优酷、腾讯、爱奇艺）以视频为载体，网络为传播途径，视频观众为受众的网络推广方式。优点：网络视频是最大视频传播途径，互动性强，随意性强。缺点：容易侵权，制作成本较高。短视频（抖音、快手、火山）2.我们的社会从过去的封建保守到如今越来越开放进步着，人们对于自我表达越发的大胆。追求标新立意。而短视频正好迎合了这部分人群的需要。操作简单，短视频视频的表现方式比图纸更加直观具有冲击力。比图纸形式能展现更加生动丰富的内容。短视频App生成的内容越来越多地出现在社交平台之中，用户往往利用圈层式传播，将在各平台制作的短视频分享到朋友圈、微博等社交媒体，形成媒体共振效应。优点1.传播速度块。3.制作门槛低4.社交属性强缺点1.变现2.版权音频（喜马拉雅、蜻蜓）不论什么场景都已不再是局限，音频很好地解决了人们碎片化时间的使用痛点。通过品牌入驻主播栏目，提供教育相关的专业内容、知识。提升品牌的宣传和引流作用。优点：闭屏，解放双眼缺点：需要持续的干货内容论坛（百度贴吧、搜狐社区）通过文字、图片、视频的方式在论坛发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，达到企业宣传品牌。加深市场认知度的目的。流程目标群体定位分析——找出具体论坛并准备ID——设计话题及标题——设计回复——帖子发布和维护——报告和效果跟踪。自媒体（头条号、百家号、熊掌号）原创及时的热点的内容与公司的产品相结合，直接达到宣传的目的。有价值的内容引发别人传播。增加搜索引擎推广的机会。优点：见效快，效果明显，传播性强，完全免费缺点：对人要求较高，依赖原创性和持续性社群（1）网络社区营销的核心是工具，通常是先有工具后有营销，通过工具实现营销信息的发布与传递。（2）网络社群营销的核心是人及连接，属于先有人后有营销的方式。网络社群营销的部分问题：网络社群营销的架构设计；网络社群的类型选择；社群营销的适用性问题；网络社群营销的本质。企业级网络社群的一般架构：社交网络集群+企业用户关系中心。以个人为核心的网络社群，建立在社交平台上。网络社群分类方式：狭义的社群成员关系分类；社群业务性质分类；社交关系强度分类；社群资源的形式分类。开展网络社群营销的一般思路：尽可能构建以运营以本企业为核心的社群；参与尽可能多的相关社群；与资源互补的相关社群进行资源合作。（1）网络可见度资源合作（2）网络可信度资源合作（3）网络分享式资源合作社群的功能1.打发闲散时间50%2.获取有价值的信息20%3.找到共同爱好17%活跃度27%4.学习新技能11%5.认识新朋友6%活跃度24%6.获得专业服务6%7.获得优惠福利6%社群的类型1.兴趣爱好2.交友情感3.网络游戏4.生活服务5.行业交流6.学习考试7.明星粉丝8.电商购买9.公司职场商务群10.社区信息服务群11.线下活动兴趣小组（84%不参加）12.二手商品买卖群社区的概况活跃用户11%偶尔发言49%不发言40%活动组织1、入群做自我介绍2、群里有（老师）开头的人负责答疑（要有萌妹子）3、每周安排人进行话题分享4、组织群员参加微活动5、干货(定期发福利）6、微信群突破400人，启动第二个群，转移一部分老群员到二群。内容1、优质的ugc内容筛选呈现，提高用户的信息获取效率，促进有价值的内容的高频曝光。2、地理位置、图片、声音、视频新的信息元素变得更加立体形象3、基于地理位置信息、用户行为信息、消费时间线信息预先或实时向用户推送服务和消费。优点1.基于社群的互动、问答和评论。更易建立起对商品式服务质量的动态评估，建立消费黏性和信誉。2.基于高粘性的社群的互动深入，好友关系从陌生化向熟人化演进3.在群体氛围下，大家更容易形成相互感染的冲动购买效应4.通过直接分享建立更紧密联系，从而获得更多的二次直接营销机会缺点1.有发广告的，或者反对者2.群的周期时间较短。维护成本较高黄页（114、黄页88、列举网）将企业的联系方式、邮箱发布到网上，以便让人翻阅，达到销售产品的效果。优点：针对性强，广告目的明确缺点：时效性短地图（百度、高德）利用标注企业或机构在地图的位置以及添加相关联系信息已达到增加权重，吸引流量和咨询量推广企业的目的。优势：见效快，增加权重缺点：部分需要收费IM推广（QQ、飞信、微信）通过通讯工具达到传播推广信息，与潜在客户互动的一种网络营销方式优势：成本低廉，反馈及时，针对性强，互动性强。缺点：会造成反感。微信公众号（服务号）拥有营销的全部职能1.信息发布模式：内容基础2.信息引导模式：信息引导3.信息订阅模式：用户许可4.社交分享模式：关系传播5.资源分享模式：长期价值结构、内容（大多公司在做信息的传递）、功能和服务（实现的顾客的价值）营销的最高法则。结构主要包括：网站栏目结构及导航、布局、层次结构、命名规则等信息的表现形式。内容（微信流量饱和，内容出现大量的同质化，老用户向优质的公众号倾斜）：公司信息；产品信息；用户服务信息；促销信息；销售信息：销售网络、网上订购方式、售后服务；公众信息；其他信息功能续费提醒、上课提醒、课时消耗提醒、作业提醒、对老师评价。考试成绩统计，教学日志，上课考勤。服务免费提供资料，意见反馈，缴费，报名，咨询。人工服务（1）在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息（2）是指应当以尽可能少的、最有价值的用户信息来保证网络营销的需要对网络营销的意义企业形象：企业网站的基本内容提供了企业的“画像”，是潜在用户了解企业信息的官方渠道。企业可信度：企业网站的基础信息源增加了在其他第三方平台或引用信息的可信度微信公众号内容的一般原则：用户价值原则、内容简单性原则、内容灵活性原则、内容可信性原则、内容生态化原则微信公众号营销的用户策略：微信吸粉策略、互动沟通与转化策略网络分享式内容营销方法：电子书下载营销、文档分享营销、网络视频分享营销、图片分享营销微信公众号营销优点：微信公众号订阅及退订便捷、信息传递快捷且送达率高，同时便于用户再次传播，具有病毒性营销的基础条件微信公众号营销缺点：一方面是微信相对封闭，在微信圈用户之外传播存在一定的障碍；另一方面是微信即时性的特征在公众号信息中同样存在，即时效性强，过期信息容易被淹没。微信公众号营销的用户策略：微信吸粉策略1)用户关心的基本问题：用户关注微信号的主要原因；用户信任微信号的主要原因；用户关注微信号的主要价值；用户关注微信号的主要渠道2)微信公众号吸引粉丝的资源：微信公众号内容吸粉；微信公众号的功能吸粉；关联公众号互推；利用微信平台的推广功能；社会关系网络推广；企业官方网络资源推广；合作伙伴的公众号资源推广；其他社交网络推广；第三方网络平台推广；搜索引擎推广公众号；媒体与自媒体软文传播；有奖或赠送