07954医药营销(医药代表实务)

课程名称：医药营销（医药代表实务）课程代码：07954第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点《医药营销》（医药代表实务）是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业开设的一门专业课程，它是为培养适应社会主义医药市场经济发展的、应用型的专业人才服务的。本课程是一门与其他相关学科交叉渗透的、边缘性的综合性科学。通过本课程的学习，使学生能较好地掌握医药代表实务的基本原理、基本方法与基本技能，并能在医药营销中，联系实际加以灵活运用。本课程旨在培养学生较强的分析问题与解决问题的能力，培养学生一定的创造能力，为毕业后从事企业管理、市场营销及医药代表等方面工作打下良好的基础。通过本课程的学习，可以使同学们掌握医药代表需要掌握的的基本原理、基本方法以及基本技能。并且利用这些原理、方法、技能解决在将来医药工作中遇到的实际问题。本课程重点讲述了以下内容：药品市场营销环境的分析，医药消费者购买行为分析，医药组织市场购买行为分析，药品市场调研，医药企业市场营销战略，药品市场细分与市场定位，药品定价，药品的产品策略，药品分销渠道策略，药品促销策略，药品绿色营销，药品网络营销，药品国际市场营销。二、课程目标与基本要求通过本课程的学习，要求学生：1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对医药市场营销学有一个整体的认识。2．牢固树立以顾客需求为中心的医药市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决医药产品销售的理论和实际问题。3．掌握医药代表需要掌握的基本技能、基本概念、基本原理和基本方法，了解学科发展的新理论与新思想。4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对医药活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。使学生通过对医药营销中一些基本知识的了解，更好的为将来的工作服务。三、与本专业其他课程的关系《医药营销》（医药代表实务）是一门建立在药学、心理学、管理学、市场营销学等基础之上的独立的应用科学。其前修课程是管理学、医药市场营销学、营销心理学、药学等，通过这些科目的学习可以帮助学生更好的理解医药市场的各种经济现象，以及能对医药营销的技能有着更为充分的理解和掌握。第二部分考核内容与考核目标第一章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解市场营销学的产生、发展，以及市场营销学的研究方法；理解市场营销的概念及研究对象；掌握医药市场营销学的涵义和研究内容，以及市场营销学的新发展。二、考核知识点和考核目标（一）医药市场营销学的涵义；医药市场营销学的研究内容；市场营销学的新发展；（重点）1．识记：⑴医药市场营销是指医药组织通过同他人交换医药产品和服务以满足需求和欲望的一种社会管理过程。⑵在医药产品交换过程中，积极寻求交换的一方为医药营销者，另一方则称为潜在顾客。⑶医药产品是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质。2．理解：⑴医药市场营销学是对医药企业营销活动经验的总结和概括，并阐明一系列概念、原理和方法。⑵整合营销是以顾客需求为中心，变单项诉求和灌输为双向沟通，树立产品和品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和商家的双赢。⑶医药企业的整合营销模式可以从几个方面入手：成本整合、渠道整合、资源整合、信息整合、传播整合。⑷事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，来引起媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务销售的目的。事件营销策略可以分为三类：即概念炒作策略、新闻舆论策略、宣传活动策略。⑸关系营销是企业在赢利的基础上，要建立、维持和促进顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。⑹绿色营销是企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求。⑺网络营销是企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式。3．应用：⑴能结合实际分析医药企业整合营销策略的应用。（二）市场营销的概念；市场营销学的研究对象；研究医药市场营销学的意义；（次重点）1．识记：⑴满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。2．理解：⑴用发展的观点、从不同的角度可以对市场营销下不同的定义。其中美国市场营销协会对市场营销的定义较为完整和全面，概念表明了四个要点。⑵市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。随着该学科的不断深入发展，从4P向4C的转变，大市场营销等诸多理论的提出，给企业提出了新的营销思路。3．应用：⑴整合营销包括两个层次的整合：水平整合，垂直整合。水平整合包括信息内容的整合、传播工具的整合、传播要素资源的整合。垂直整合包括市场定位整合、传播目标整合、品牌形象整合。怎样结合实践来理解此理论知识？（三）市场营销学的产生与发展；市场营销学的研究方法；（一般）1．理解：⑴在不同的经济发展阶段，结合实际的市场实践，市场营销学得到充分的发展和广泛的应用。⑵市场营销学的研究方法主要有：传统研究法、功能研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法。第二章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解分析市场营销环境的意义和方法；理解市场营销环境的概念、特点及分类；掌握宏观市场营销环境和微观市场营销环境的构成及各自的影响作用。二、考核知识点和考核目标（一）市场营销环境的含义、特点、分类；微观市场营销环境；（重点）1．识记：⑴市场营销环境是影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，是企业赖以生存的内外部条件。2．理解：⑴市场营销环境的特点有：客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性。⑵市场营销环境主要分为两大类：一是宏观环境，二是微观环境。宏观环境是影响企业的社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、科学技术环境、社会文化环境等多方面因素。微观环境是与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种组织与行为者的力量和因素，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众，还有影响营销管理决策的企业内部各个部门。⑶企业内部环境包括企业内人员、企业管理、资金状况和厂房设备。在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者和执行者，是企业最重要的资源。⑷供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性和及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。⑸营销中介是指协助本企业促销、销售和配送其产品给终端的企业或个人，包括中间商、配送机构、营销服务机构和财务中间机构。⑹按照购买者及购买目的的不同，整个顾客市场可以分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。⑺企业要注重分析竞争者和竞争环境，主要分析内容包括：行业吸引力评价；竞争者识别；辨别竞争者的战略；判定竞争者的目标；评估竞争者的优势与劣势；评估竞争者的反应模式。⑻公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体和个人，主要包括：金融公众、媒介公众、政府公众、公民行为公众、地方公众、一般公众和内部公众。3．应用：⑴能结合实际分析微观环境对企业经营管理的影响。（二）宏观市场营销环境；（次重点）1．识记：⑴储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。2．理解：⑴人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口的年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况等都会影响着市场的格局和企业的营销活动。⑵经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄和信贷等要素都会影响到企业活动的方向、内容以及方式的选择。⑶自然环境包括自然资源利用和自然资源保护两个方面。⑷技术环境指的是企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境包括四个基本要素：社会技术水平、社会技术力量、国际技术体制、国际技术政策和技术立法。⑸政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律政策等方面的总和，企业的经营活动和长远发展都受其影响和制约。⑹社会文化环境包括一个国家和地区的社会性质、人们共享的价值观、风俗习惯、审美观、宗教信仰等各个方面，它是企业环境的重要组成部分。3．应用：⑴能结合实际分析宏观环境对企业经营管理的影响。（三）分析市场营销环境的意义、方法；（一般）1．理解：⑴营销环境分析的目的在于寻求市场机会和避免环境威胁。⑵市场营销环境常用的分析方法有：专家分析法、机会-威胁对比分析法、任务环境分析法及组织内部环境分析法。专家分析法主要依靠对相关市场营销专家进行咨询和调查，以便获得正确的环境分析结果。机会-威胁对比分析法一般是由企业内部经过训练的市场营销研究人员完成，然后递交决策部门作为决策的依据。任务环境分析运用行业结构分析模型—“五力”模型，作为企业环境分析的判断和决策依据。组织内部环境分析主要分析企业各种组织内资源的拥有状况和利用能力，包括组织资源分析、组织能力分析、组织文化分析。第三章一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解医药消费者行为的影响因素；理解医药消费者行为模式的特点；掌握消费者购买行为的类型以及购买决策过程。二、考核知识点和考核目标（一）医药消费者行为模式的特点；购买行为类型；购买决策过程分析；（重点）1．识记：⑴消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理智地选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。2．理解：⑴医药消费者行为模式的特点有：医药产品的特殊性；医药信息的失衡性；医药需求的被动性；医药需求的不确定性；费用支出的多源性；消费情绪的低落性。⑵消费者行为的研究有三种观点：决策观点、体验观点和行为影响观点。根据决策观点，消费者首先意识到某个问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤，购买由此产生。体验观点认为人们有时购买商品和服务的目的是为了有趣、制造奇迹或获得情感。行为影响观点认为：消费者首先经历由刺激引起的问题识别过程，然后是通过学习反应而实现的搜集信息、选择，然后是进行自我感知过程的购买后评价。⑶消费者的决策过程分为五个阶段：识别问题、搜集信息、备选方案评价、选择、购买后评价。⑷识别问题是消费者理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。⑸消费者的内部信息搜集过程，首先是认清意识域，意识域包括考虑域、惰性域和排除域。注意这些名词的含义及区别。⑹消费者的外部信息来源主要有：商业来源、个人来源和公众来源。要考虑到消费者对某个特殊来源的信赖程度。⑺消费者会明确挑选产品和品牌时所遵循的评价标准，并且确定每项评价标准的重要程度，然后对每一个备选产品进行评价，得出决策时的参考排序。⑻消费者的选择模型可以分为两大类型：补偿型和非补偿型。补偿型是综合评价最高的品牌将会被选择；非补偿型，消费者在评价时一次只考虑一个属性，并不需要最优的选择。⑼消费者购买后的评价会影响到满意或不满，消费者的抱怨会给产品和服务提供者带来负面影响；而消费者的满意会帮助产品和服务提供者创造良好的口传，甚至形成忠诚的顾客为其创造长远的经济利益。⑽公平理论认为：人们会把自己的收获与投入之比与交易中另一方的收获与投入之比进行比较，如果他们发现别人的比值高，就会感到不公平，导致不满意的滋生。3．应用：⑴能结合实际分析医药消费者的行为特点。⑵能结合自身体会分析医药消费者的购买决策过程。（二）影响医药消费者行为的情境因素；（次重点）1．识记：⑴情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的因素。2．理解：⑴物理环境是指围绕消费者周围的物理与空间方面的具体环境。医疗单位的地理位置和拥挤程度以及店堂布局都会影响到