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中国MCN行业发展研究白皮书多玩家入局·打破结界·去中介价值·普及化克劳锐出品2020.05引言1·克劳锐出品“MCN”是内容产业重要的一个参与角色，它主导和链接了生产、流通以及内容的变现。在过去的4年里，克劳锐在持续关注与研究内容行业的过程中，我们透过“帐号”去认识“MCN”机构，透过一个个鲜活的机构，来丰富对“内容产业、红人经济”的认知与理解。2019年克劳锐的年度MCN白皮书中对其做了定义与解释，“MCN”是新兴商业体，是一张“名片”，这张“名片”背后是整体网络结构化的改变所催生的商业组织；这是第一批拥有内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变现能力的组织。2019年，这种能力超越了行业的界线，被更多传统企业、品牌及资本所看好。超级带货红人背后的数字“横空出世”，形成一连串的对比与改变。“红人”的力量给“人”的职能增加了更多的可能性，人成为了“行走的货架”；MCN成为了资本与上市公司关注的“宠儿”；新入局玩家之众，游戏规则不断“升级破壁”。如何摘掉“MCN”这个有限制的帽子？平台与机构的生态出现了哪些微妙的变化？作为行业最重要的角色之一，MCN真正的业务结构如何？产能与收入挑战的天花板如何？红人经济是否能够拯救传统企业？未来类MCN的走势如何？这些在报告中都将给予答案。超百家的采访与调研，历时4个月的收集与整理，出现在我们面前的是若干个勇敢的创业者。过去他们热衷于内容，而今天他们能够不断升级内容组织的管理，时刻思考变现收益的突破。虽然焦虑是共同的，但丝毫不能抵挡向前冲的大势，不管是推浪而行，还是被大势推着走，我们欣慰的看到，创业者和机构都在成长，这是行业的力量，而这种成长有助于行业的健康发展，这种成长未来也会打破“结界”，真正让“网红”的属性，成为社会的“新基建”。致敬每一个内容创业者！2·克劳锐出品研究执行说明调研对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模和不同类型的MCN机构代表，如无忧传媒、门牙视频、如涵控股、古麦嘉禾等头部MCN，以及星期八、福基文化等中腰部MCN代表；调研目标人群为总监级及以上，如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研总样本量512份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2019年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2019年12月-2020年3月大核心看点8资本形势行业挑战平台态势未来趋势行业变化商业规模行业规模经营调整•多样“新角”多“姿势”入局•MCN行业“破圈”式爆发•MCN创造概念努力“摘帽”•超8成MCN进行内容升级•MCN用制度保障内容质量•业务与发展平台双重扩充•“网红”概念红遍股市•平台投资成为又一投资主力•资本入场方式从投资转向并购•平台间形成“争拉夺抢”态势•平台为MCN搭建更多契合点•平台与MCN供需关系改变•MCN机构与产业基因结合•资本影响未来行业格局•红人“标准化”培养•变现天花板突破成难题•人才难招、难留、难管理•内容创作“难上加难”•MCN机构的流量与资源争夺•MCN整体布局向南“迁移”•中国MCN数量突破20000+•超6成头部MCN收入过亿•超8成MCN营收规模上升3·克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展——变化02.MCN机构聚焦——进化04.MCN依附生态——平台03.MCN发展压力——挑战05.MCN行业趋势附录1：部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点-代表案例附录2：MCN机构创业者语录附录3：MCN机构名录（部分）4·克劳锐出品中国MCN行业发展——变化MCN行业发展变化现象重点聚焦：•MCN行业参与角色•MCN行业商业价值MCN行业发展变化“数读”透视5·克劳锐出品6·克劳锐出品2020年内容产业关系图谱数据来源：克劳锐指数研究院自主绘制，以上仅为部分举例内容需求方提供内容生产、分发、商业变现等环节的赋能支持营销支持内容传递流量留存ROI转化影响力提升C端-用户优质内容/种草推荐知识付费/打赏/购物广告品宣用户沉淀种草带货品牌授权联名B端-企业资讯平台短视频平台社交平台直播平台内容社区平台垂直平台内容分发渠道电商平台视频平台内容/电商直播支持内容输送、用户引流扶持赋能、商业转化工具/技术支持营销服务服务支持方营销平台代加工厂/仓储物流数据监测电商直播发展下的新增支持工具电商直播数据管理监测电商直播知识学习平台电商直播竞品数据分析扶贫乡县等政府机关企业商家特色产业带电商直播发展下的新晋供应链提供多方资源整合支持内容生产方明星/名人/KOL（部分示例）美妆类KOL旅行类KOL美食类KOL明星/名人MCN（部分示例）IP授权/版权业态营销业态经纪业态电商业态社群/知识付费内容生产业态运营业态提供资源对接及服务保障多种“新角”入局行业结界被打破MCN正式进入“产业式”爆发时代7·克劳锐出品8·克劳锐出品2019年MCN行业“多维”变化，推动行业“破圈”获大众关注新玩家“身份”多样参与者身份更为丰富入局目的多元，推动行业爆发品牌“要求”提高更为注重ROI转化对红人数据表现要求严格用户“习惯”改变对红人内容质量要求提高短视频、直播中购物习惯逐渐形成资本“支持”加码二级市场资本进入平台成为投资主力重视“工具”应用自建数据工具提升运营效率借力数据系统加码营销业务9·克劳锐出品变化①：入局者增加，“新角”以不同的姿态进入MCN行业2019年有很多新的入局者，他们来自不同的领域，有着不同的入局目的平台传统企业以投资MCN的形式完成业务版图拓展。投资布局传统媒体如电视台、传统影视娱乐公司等，受到新媒体行业冲击，转型成立MCN公司。业务转型品牌企业企业成立内部MCN部门，一方面增加内部工作职能，另一方面能够服务于行业。职能延伸明星/名人明星、名人，如小沈阳、周洲等，发挥资源优势，成立自己的MCN公司完成自我转型。发展转型10·克劳锐出品变化②：品牌投放要求更为严苛，考验MCN综合能力红人表现主要考量红人过往数据表现、粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度内容质量由于用户内容消费习惯发生变化，因此品牌主对内容质量要求更为严苛服务能力挑选合作MCN的维度：行业匹配度，账号数量、覆盖用户量、资源整合与服务能力转化效果广告主重视广告对用户的真实影响，开始强调真实有效的ROI11·克劳锐出品变化③：用户内容消费量陡增，流量市场变大用户内容消费习惯与消费场景发生变化“阅读”习惯内容“审美”“消费”方式内容“喜好”用户短视频观看习惯不可逆，但图文类内容在严肃阅读和深度阅读上难以被取代。纯粹的热点内容很难吸引更多用户的注意力，内容需要更有深度、思想性，深入用户心智。2019年下半年开始，用户在直播间消费购物、观看短视频内容时的购物习惯被逐渐养成。除娱乐生活类内容，用户对导购类、技术类、知识类内容关注度加深，垂类内容受众扩大。12·克劳锐出品变化④：MCN对资本的心态发生改变，更期待资本背后的行业资源数据来源：网络公开资料整理数据周期：2019年1月-2020年4月•2018年资本多集中在一级市场：以基金、投资公司为投资主力；•2019年二级市场的资本进入，如：三五互联等上市公司收购MCN；•MCN期待获得平台的投资，平台投资意味着MCN能够获得平台的认可及更多的平台资源。银河互娱十字星工作室泰洋川禾风马牛传媒歪果仁研究协会三感video网星梦工厂燃也文化大鹅文化小象互娱商业人物分子互动风鱼动漫十字星工作室无锋网络超电文化2019-2020MCN获得平台投资情况13·克劳锐出品变化⑤：“网红”概念红遍股市，加速MCN机构资本化“网红”概念成为股市的当红概念星期六与遥望的“联姻”、三五互联的收购行为等让“网红”概念成为了股市的当红概念，资本对MCN的营销价值、电商直播等业务发展趋势持看好态度思考一MCN的红利是否可以拯救传统行业？思考二资本与MCN的结合会不会带来行业巨头，甚至加剧“大鱼吃小鱼”？投资市场开始深挖MCN红利价值众多证券机构开始研究MCN并发布相关报告，尝试多角度拆解MCN带来的红利。14·克劳锐出品变化⑥：MCN自建数据工具，业务运营管理更趋系统化MCN开始尝试自建数据工具以支撑内容生产和电商运营依托于工具向专业营销公司靠拢，为大型品牌提供营销服务而产生的收入占比提升内容创作优化•抓取热点，服务内容持续创作•分析账号平台数据表现，及时调整运营•粉丝画像/互动数剖析，加快内容升级电商高效运营•红人带货数据梳理，长远规划后续发展•主播孵化期数据反馈，匹配直播品类•直播间各项数据监测，助力运营策划营销服务提升•多品类红人整合，满足客户多元需求•红人带货数据管理，粉丝契合度分析•竞品运营分析，提供线上解决方案中国MCN行业发展——变化MCN行业发展变化现象MCN行业发展变化“数读”透视重点聚焦：•2019年MCN发展现状•2018年数据变化对比15·克劳锐出品16·克劳锐出品数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：2019年MCN数量根据各平台入驻机构数量（未去重）统计，其中包含企业内部独立注册的机构机构体量MCN机构数量突破2万家，主要得益于新晋平台的流量增长2015年-2019年中国MCN机构数量2015年2016年2017年2018年16042017005000+MCN数量（家）20000+2019年电商平台内容版块增加新晋短视频平台兴起小众平台DAU增加更多流量的开放，推动MCN与内容创作者迅猛增长数读17·克劳锐出品地域分布全国MCN机构分布整体向南“迁移”数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：依据相MCN机构公开工商注册信息整理统计，其中不包含企业内部独立注册的机构，MCN统计数量（N=5000）数据指标说明：1.各省百分比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.贡献率：指此省份2019年新增MCN数量占全国新增总数量比例3.仅展示贡献率TOP-5省份基于电商的快速增长，依托南方城市的成本与供应链优势助力MCN机构迅猛发展，全国MCN分布因此“南移”。数读18·克劳锐出品组织规模MCN机构整体规模集中在300人以下13%20%21%30%9%7%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上2019年MCN机构组织规模分布贵公司雇员规模（单选题）数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月—2020年3月数读19·克劳锐出品34.00%48.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上1年以下1-3年3-5年5年以上组织规模成立3年以上的MCN机构，组织规模集中在100-300人2019年MCN成立年限与组织规模分布关系数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=512调研周期：2019年12月—2020年3月数读2019年MCN成立年限与2019年MCN组织规模交叉分析20·克劳锐出品头部组织规模对比头部MCN机构的人员规模基本保持稳定2.6%9.8%24.2%45.1%13.7%4.6%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上2019年头部MCN机构组织规模分布2018年100-300人的头部MCN机构占比38.7%头、腰、尾部MCN划分方式：根据机构组织规模、账号规模（含独家签约及自孵化账号数量）、账号影响力（克劳锐指数）、粉丝覆盖规模（全网未去重粉丝量）、营收规模、利润率及业务增长情况等变量赋值加权计算，按照综合分数排序，将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。数据来源：克劳锐2019年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=5