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河南三高集团有限公司固始猪营销计划草案上海和盛易拓管理咨询有限公司2010年6月28日企业使命陈述企业愿景：肉品行业的领导者，运用现代科技打造绿色肉品生态产业链，成为高端市场领先者，提供更加新鲜、更加健康、更加绿色、更加安全、更加营养及可追溯的冷鲜猪肉产品，给予消费者高品质健康美味的生活享受。市场背景2009年全国肉类总产量达到7642万吨，比上年增长5％。其中猪肉为4889万吨，增长5.8％。2009年全国定点生猪屠宰企业屠宰量达3.16亿头，占出栏量49％；其中规模以上企业屠宰量达2.1亿头，占定点屠宰量的66.5％。2009年全国人均肉类占有量达到57.3公斤，比上年增加2.5公斤。其中猪肉人均占有量为36.7公斤，比上年增加1.9公斤。2009年我国猪肉、禽肉、牛肉、羊肉、杂畜肉的结构比重依次为64：21：8.3：5.1：1.6。与上年相比，猪肉上升1个百分点。2009年肉类制品加工占肉类总产量的比重为14.7％，比上年下降了0.4个百分点；其产量预计达到1120万吨，比上年增加50万吨，增长4.7％。其中，中西式制品结构约为45：55。西式技术制作的制品中，高温制品约占40％，低温制品约占60％；中式肉制品数量在技术改进中有了新的提升。一、企业营销目标全国一年的生猪需求量在6.3亿头，蕴含了9500亿元的购买力。截至2009年底，全国肉类总产量7642万吨，比上年增长5％，中国近几年肉类市场持续快速增长，预计到2015年市场需求将从当前的7600万吨增长到9200万吨，其中猪肉会一直占总需求量60%以上，短期内内不会改变。固始黑猪和普通猪未来三年营销目标（假设）2010年销售量（万吨）销售增长（%）品牌知名度品牌美誉度固始黑猪20----------30%10%固始红猪30-----------20%5%2011年销售量（万吨）销售增长（%）品牌知名度品牌美誉度固始黑猪263050%30%固始红猪424040%10%2012年销售量（万吨）销售增长（%）品牌知名度品牌美誉度固始黑猪405060%50%固始红猪686070%30%二、消费市场细分三、市场定位在市场竞争日趋激烈，在食品质量与安全凸显的今天，品牌作为技术、素质和信誉的综合表现的附着物呈现给社会和公众，代表了物质和精神文明。品牌战略昭示了企业技术水平、素质水平和诚信水平的不断提升，是企业持续发展和科学发展结合的体现，对推动地方经济和引导规范市场行为起到了积极的作用。2009年止，肉类行业历年来获得中国名牌产品共49个40家企业；获中国驰名商标品牌37个；上市企业达13家。全国连锁店超市信息网监测的市场列位可视部分企业肉制品市场分布状态。以2009年11月信息为例如示：品牌1固始黑猪冷鲜肉、制品品牌2固始普通猪•高收入(3,000元)•中老年(35~55岁)•受教育程度高•企业管理人员/高级知识分子•公务员、国家离退休人员•中等收入家庭(1,500~3,000元)•各个年龄•普通公务员、普通职员/工人、普通技术人员、退休人员品牌内涵•绿色•科技•安全•富裕•档次•原生态•原味•物有所值核心消费群•朴实•可信/可靠•家庭•价优•质量•平民百姓123北京市双汇恒慧得利斯河北省双汇洛杉奇双鸽上海市雨润双汇海霸王江苏省双汇雨润金锣广东省双汇雨润万威客河南省双汇金锣美好湖北省双汇金锣可可四川省美好双汇老城南辽宁省双汇础明金百昧陕西省双汇得利斯雨润从表中可以看出全国主要市场有双汇、、雨润、金锣为前三甲，以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以千喜鹤和得利斯等为代表的第二梯队，紧随其后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。以新希望集团为例在收购千喜鹤后，后来居上成为北京奥运会冷鲜肉赞助商。千喜鹤绿色肉品产业链依托新希望集团“猪产业链”，借助新希望集团在华北、东北地区的优势资源，充分利用新希望在饲料、种猪、兽药、屠宰、银行、技术方面的优势，贯穿饲料、猪种、兽药、屠宰、加工和销售环节。。新希望在河北宽城、徐水等地建有与世界最先进基因体系合作的核心种猪养殖场——海波尔大型绿色生猪养殖基地，且拥有中国四大本土品种之一——荣昌猪保种场。千喜鹤按照“龙头企业+养殖基地+合作组织+农户”的发展模式，在北京、河北、辽宁以“六方合作”运作模式创办绿色生猪养殖合作社，为千喜鹤提供绿色、健康、安全、可控、可追溯的猪源。在销售推广方面千喜鹤食品有限公司及其下属公司携手终端店主打造新鲜、健康、营养、绿色、可供追溯的冷鲜猪肉产品终端店。在北京平谷，天津蓟县，河北石家庄、衡水、冀州、三河，辽宁沈阳、抚顺等地打造千喜鹤冷鲜肉终端店，以奥运标准服务广大消费者，让“健康生活，新鲜到家”。2009年初，已建立千喜鹤冷鲜肉终端店五百余家。千喜鹤还为参加宣誓的终端店主量身定制了产品分割、保鲜措施、服务优势、产品陈列等方面的培训，全面提高终端店主的经营服务水平。同时，开展“万名消费者入厂参观活动”，对消费者进行肉品辨别知识培训，提高消费者购买优质冷鲜猪肉的能力。除了全国性的品牌还有地方性品牌，在区域内深耕取得竞争优势后，也在谋图全国市场。广州的绿色环保的“壹号土猪”，采用公司+农户的合作模式，从养殖到上餐桌，实现生猪养殖整体产业链的一体化。两年内在广州开设百余家猪肉连锁店，年营业额突破2亿元。湖南的新五丰（600975）新五丰的传统主业是向港澳地区供活猪，目前新五丰共拥有十二个规模养殖基地，年生产规模达40万头，是国内唯一以养殖出口生猪为主业的上市企业。全资子公司优鲜食品有限公司于近日率先在湖南地区推出“U鲜”品牌高端冷鲜肉。“U鲜”项目累计投资将达到3000万元以上，优鲜食品力争2011年实现盈利。2009年,公司了成立湖南优鲜食品有限公司,着力打造“U鲜”品牌,目前已在长沙市各大型超市内开设专柜,未来将扩大城区超市覆盖面。新五丰U鲜还推出了电话订购宅配服务。公司在长沙市内四个区设有冷链配送站,配备冷藏车和带有小冰箱的电动车。此外,大客户的团购也是公司冷鲜肉产品销售的渠道之一。新五丰将冷鲜肉销售市场从长沙地区扩大到长株潭地区,并逐步复制扩大到珠三角和国内其他地区。固始黑猪的市场定位：固始黑猪：猪肉中的“日本神户牛肉”（此仅为临时市场定位，意为更好的理解）四、竞争策略※建立企业的产业链全面信息化管理（ERP），做到鲜肉销售的全程信息管理监控，每头猪每块分割肉都做到追根朔源。控制生产成本、销售成本，动态管理销售渠道，提升企业的核心竞争能力。产品系列扩充直营网络拓展网点效用高高档档肉肉品品避避开开竞竞争争，，区区隔隔新新的的市市场场地地盘盘：：价价格格区区隔隔、、市市场场细细分分、、促促销销组组合合、、产产品品差差异异竞争缺口公司的销售额利利用用现现有有市市场场的的潜潜力力：：吸吸引引新新顾顾客客、、增增加加分分销销网网点点数数目目、、提提高高网网点点分分销销效效率率（（增增加加货货位位、、改改善善陈陈列列））、、扩扩展展网网络络分分销销体体系系：：建建设设直直营营店店，，提提升升形形象象向向全全国国及及国国际际市市场场扩扩展展销销售售添添补补、、扩扩充充产产品品系系列列：：填填补补产产品品空空缺缺、、开开发发新新品品种种、、提提供供新新规规格格强强化化竞竞争争地地位位，，利利用用大大众众市市场场提提升升市市场场份份额额市市场场结结构构市场竞争格局发展趋势高档中档低档固始黑猪大众品牌冷鲜肉地域高档品牌猪肉各地黑猪、土猪、香猪等五、营销组合1、营销产品和供给组合2、产品策略销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道品牌产品服务价格公司供给组合促销组合固始猪肉产品组合•价格低高少量/不投入高投入战略性产品-营销投入盈利性产品-竞争性性产品-3、促销组合a\固始”冷鲜黑猪肉肉品定位于8％—10％的高端消费市场，河南黑猪种猪‘美国现代养殖和屠宰技术，为确保肉品的新鲜，采用最新的气调包装，能在0—4摄氏度环境下保鲜长达7—10天。b\在营销推广上设立直营店和在大型超市设店中店专卖，另一方面采用电话、网络定购、宅配等创新手段进行冷鲜肉配送。c\加大品牌知名度的推广宣传投资，打造第一个全国性高档猪肉品牌。全面规划企业和直营店、加盟店的VI设计，统一管理视觉。①广告宣传地面推广广告的推广宣传还要“地面”活动支援，为了配合招商工作和现有专卖店的销售推广，我们设计制定了一套单店推广计划。这套计划主要是以社区推广宣传活动为主，其主要目的是对目标消费者尤其是消费意见领袖多角度进行说服教育，使他们深入接受产品概念，为加盟店的销量上升打基础，同时建立加盟店及其周边社区的营销数据库，为日后的各种公关或相关活动收集资料。重点打破传统坐在店里卖肉的惯例，走出去卖猪肉的新思路以及５′Ｓ社区推广体系：示意年度传播策略核心传播内容电台互联网报纸杂志户外TVC•详细内容•时间•预算•分工•详细内容•时间•预算•分工•详细内容•时间•预算•分工•详细内容•时间•预算•分工•详细内容•时间•预算•分工第一步意见领袖：确定所需推广支持的加盟店后，集合尽量多的社区相关意见领袖组织和人员（如物业、居委会、街道办事处等）举行统一的企业参观活动，并给予适当的奖励。为日后的各项工作做好充分的铺垫，并能充分发挥他们的领袖意见的传播效果。第二步社区展示：在意见领袖参观企业的生产加工基地后，必然能增加在其社区进行各种推广活动的合作意向，这时及时跟进，进行重点社区内的展示推广活动。第三步宣传入户：在社区展示的同时，由企业的相关人员或促销员，或者协调社区内的相关人员进行逐户发放《致社区居民的一封信》和企业及产品的相关宣传资料。第四步会议营销第五步推广跟进。对整体加盟店进行一轮社区推广或针对具体的情况也可随时对部分不理想的加盟店再次进行社区展示和宣传入户的跟进推广活动，确保开一家，活一家，火一家。六、渠道策略①策略要求◆从渠道的层级级数分来看，冷鲜肉的制作流程与保质期限等因素使得冷鲜肉的层级要为一级渠道即制造商——零售商——终端客户。这样才能使冷鲜肉可以在保证本身鲜肉质量的基础上，以零售商为主线逐级销售，从而争取最大的市场份额，获取最大的市场利润。◆从渠道的层级长短分来看，和渠道的层级级数类似，不可采用太长的渠道来进行分销，主要采取较短渠道以保证鲜肉品质与企业利益的双盈。◆从渠道的层级是否经过中间商分来看，应当主要采取间接渠道进行销售，弥补如采取短渠道导致市场覆盖面小的缺陷，保证了产品的供应与销售。渠道的宽度设计公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大。但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域。选择合适产品的市场竞争力强的覆盖面广的少数几家零售商来销售其产品并在销售过程中形成品牌效应。②固始黑猪、普通猪渠道规划设想：盈利性产品渠道模式主要以KA店中店为主。战略性产品渠道模式主要为直营店和“特殊渠道”销售，服务细致有利于销售，交通便利有利于供货，观念新颖有利于形象建立和推广。强化特渠销售，包括团购、邮购、网络订购等新兴渠道。竞争性产品渠道模式主要以KA店、代理分销、加盟网店为主。三种方式互为补充，直营店、店中店与网络销售互为弥补，扩大产品的销售面，增强产品的渗透力。直营销售与网络销售相复合，互补而共同推动分销进程。③渠道区域：2010年进入的市场区域，黑猪高档冷鲜肉以一线城市为主力市场，沈阳、大连、长沙、武汉、杭州等二线市场为市场份额提升区域。④渠道目标：1、未来三年鲜销网络铺进全国6500家商超中的1000家，一方面要加强与