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《医药市场营销学》第十章医药产品价格与价格策略陈玉文主编人民卫生出版社2016版产品价格相关理论影响产品定价的内部因素价格确定的一般方法定价策略价格调整及价格变动反应医药产品价格策略影响医药产品价格的因素医药产品价格确定的方法企业的定价策略选择医药产品的价格调整方式及应对策略本章内容提要学习要求掌握影响医药产品定价的因素医药产品价格确定的方法医药产品的定价策略熟悉影响产品定价的因素价格确定的一般方法产品的定价策略了解医药产品的价格调整方式企业应对价格调整的策略一、影响定价的因素内部因素成本企业的定价目标利润最大化提高市场占有率获取投资收益率产品质量最优化维持企业生存应付和防止竞争产品销售渠道与促销费用第一节产品价格相关理论外部因素市场供给和需求市场竞争状况政府、消费者心理等其他因素二、价格确定的一般方法成本导向定价法：以产品的成本为依据的一种定价方法。总成本中包括固定成本和变动成本。固定成本是指不随产量变化而变化的成本，变动成本是随产量和销售量的增减而变化的成本。需求导向定价法：指根据消费者对产品的认知和需求程度确定价格的定价方法。竞争导向定价法：主要是以竞争对手的价格为基础，以成本和需求等因素为辅的一种定价方法。三、定价策略新产品定价策略撇脂定价策略是指在新产品初入市场时，将其价格尽可能定高。迅速收回投资、显高档次、有调价空间、缓解供需矛盾。不利于开拓市场、诱发竞争、公众的反对和抵制。渗透定价策略与撇脂定价相反的定价策略，就是在新产品上市初期将价格定得较低，即低价策略。迅速占领市场、阻止了竞争者的进入投资回收期较长、影响产品形象、风险较高温和定价策略以获取平均利润为目的，是一种中间价格，是以稳定价格为目标的策略。易被消费者接受、稳定产品形象、可稳步调价有余地缺乏缺乏价格特色、对价格敏感的消费者缺乏吸引力三、定价策略（续1）折扣定价策略是企业为了鼓励顾客及时结清货款，通过减少一部分价格以争取顾客购买的策略。现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣、价格折让等。差别定价策略也叫“价格歧视”，就是企业按时间、空间等因素，按照两种或两种以上、不反映成本费用比例的差异价格销售某种产品或劳务。顾客差别定价、产品形式差别定价、销售时间差别定价等。产品组合定价策略是指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。产品线定价策略、互补品定价策略、成套优惠定价策略等。三、定价策略（续2）地区定价策略是依据产品销售地不同而采取不同价格。原产地定价、分区定价、基点定价和津贴运费定价等。心理定价策略就是根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。心理定价策略主要有尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价、期望定价和随行就市定价等。四、价格调整及价格变动反应降价降价的原因生产能力增强、成本降低以低价吸引消费者，争夺市场份额环境变化迫使企业降价降价策略明降就是将产品的目录价格或标价直截了当降价。暗降就是利用各种折扣形式、赠券、抽奖、免费送货上门、技术培训、维修咨询，提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途等多种形式来降低价格。四、价格调整及价格变动反应（续1）提价提价的原因成本增加产品供不应求创造名牌优质效应提价策略明提就是将产品的目录价格或标价直截了当提价。暗提是通过减少产品包装数量、更换商品型号种类、取消优惠条件等。四、价格调整及价格变动反应（续1）价格变动的反应消费者：其反应受需求价格弹性的影响。竞争者：其目标是实现长期最大利润，往往不会在价格上作相应反应；若其目标是市场占有率，其会相应调整价格。企业对竞争者调价的反应：产品同质性强，企业需跟随竞争者调价。产品差异性强，可不做反应。第二节医药产品价格策略一、影响医药产品价格的因素成本：制造成本和流通费用。需求：医药产品需求价格弹性相对较低。竞争：医药市场竞争相对激烈。价格政策：除部分产品的价格管制外，还受医保、集中招标采购、医改等政策影响。消费心理：自尊心理、信誉心理对价格较不敏感，对比心理、实惠心理对价格较敏感。企业内部因素：疗效价值、研发费用、促销费用。二、医药产品价格确定的方法成本导向定价法1—成本加成定价法成本加成定价法是以单位产品成本加上固定的百分率，即为该商品的出售价格。公式：优点：简单易行，企业能够获得合理利润缺点：盲目性很大，忽视了竞争状况与需求弹性=+单位产品的价格单位产品成本（1加成率）二、医药产品价格确定的方法（续1）成本导向定价法2—盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法（收支平衡定价法、量本利分析法、保本点定价法）是运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法。公式：优点：灵活掌握价格水平，运用较简便。缺点：企业生产的产品应能全部销售出去二、医药产品价格确定的方法（续2）成本导向定价法3—预期投资收益率定价法预期投资收益率定价法（投资报酬定价法、投资回收定价法）是医药企业预先根据投资回收期的长短，在单位总成本、产量等指标的基础上，考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。公式：优点：能实现预期的投资收益，且计算非常简单。缺点：销量达不到产量，易引起消费者反感二、医药产品价格确定的方法（续3）成本导向定价法4—目标收益定价法目标收益定价法（固定报酬定价法）是根据医药企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。公式：优点：追求长期利润，适合于实力雄厚的企业和新产品定价。缺点：短期收益可能相对差，对竞争反应略差。二、医药产品价格确定的方法（续4）需求导向定价法1—销售价格倒推法销售价格倒推法是依据消费者能够接受医药产品的最终销售价格，反向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格的定价方法。优点：价格能反映市场需求情况、有利于加强与中间商的良好关系、及时调整定价。要求：准确测定市场的期望价格或可接受的价格。二、医药产品价格确定的方法（续5）需求导向定价法2—需求差异定价法需求差异定价法是指医药产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。方法：不同消费者、不同产品包装规格、不同地理位置、不同时间等为基础的差别定价优点：最大限度地符合市场需求、促进医药产品销售、有利于企业获取最佳的经济效益。要求：市场根据需求强度细分、细分市场在一定时期内相对独立互不干扰、高价市场中不能有低价竞争者、价格差异适度不会引起消费者的反感。二、医药产品价格确定的方法（续6）竞争导向定价法1—随行就市定价法随行就市定价法（流行水准定价）是指与本行业同类医药产品的价格水平保持一致的定价方法。适用：这种定价法的医药产品，一般需求弹性小、供求基本平衡、市场竞争较充分，且市场上已经形成了一种行业价格。优点：可以避免挑起价格战、补偿平均成本、获得适度利润、易为消费者所接受。二、医药产品价格确定的方法（续7）竞争导向定价法2—竞争价格定价法竞争价格定价法是指根据本企业医药产品的实际情况及与对手的产品差异状况来确定价格的方法。方法：高于竞争者定价、等于竞争者定价、低于竞争者定价三个价格层次适用：是一种主动竞争的定价法。一般为实力雄厚、产品独具特色的医药企业所采用。二、医药产品价格确定的方法（续8）竞争导向定价法3—投标定价法投标定价法是指在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。方法：通过计算期望利润的办法来确定投标价格。适用：政府要求参加招投标才能准入市场的产品。三、企业的定价策略选择折扣与折让策略现金折扣是对迅速支付账款的购买者的价格优惠，因此也叫付款期折扣。数量折扣是对购买医药产品数量大的顾客给予价格优惠。贸易折扣（功能折扣、同业折扣或中间商折扣）是根据中间商担负的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。季节折扣是对在淡季购买医药产品的购买者的价格优惠。促销折让是企业对医药产品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴。三、企业的定价策略选择（续1）差异定价策略顾客细分定价是企业按照不同的价格把同一种医药产品卖给不同的顾客。产品包装定价是企业对不同包装式样或档次的医药产品定不同的价格。渠道定价是企业对经不同渠道出售的同一医药产品制定不同的价格。地点定价是对处于不同地点的同一医药产品制定不同的价格。时间定价是企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的医药产品分别制定不同的价格。三、企业的定价策略选择（续2）心理定价策略尾数定价就是在药品定价时，保留小数点后的尾数。整数定价是企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。声望定价是企业利用消费者仰慕名牌的心理来制定医药产品的价格，把价格定成整数或高价。习惯定价（固定策略和便利策略）是对市场上销售多年，已形成固定价格的医药产品执行既定价格的一种惯例。最小单位定价是通过较小单位标价，让人感觉较为便宜，容易接受，从而促进销售的定价策略。三、企业的定价策略选择（续3）地理定价策略产地交货价（FOB）是指企业在制定价格时，只考虑医药产品装上运输工具之前即交货之前的费用，其他一切费用一律由买方负担的一种定价策略。目的地交货价（CIF）除生产经营成本外企业负担货物到达目的地之前的运输、保险和搬运等费用。运费补贴价是为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费，其实质是运费折让。统一运货价是不分买方距离的远近，一切运输、保险费用也都由卖方承担的定价策略。分区运送价是在既定地区内向所有买主收取包括运费在内的同一价格。三、企业的定价策略选择（续4）促销定价策略招徕定价是医药企业利用顾客求廉的心理，故意将一些顾客熟悉的、有代表性的医药产品的价格定得很低，以此来吸引顾客。特殊定价是医药企业在特定的季节可以制定特定的价格来吸引顾客。心理折扣定价是企业开始时故意给医药产品制定较高的价格，然后大幅度降价出售。三、企业的定价策略选择（续5）产品生命周期不同阶段价格策略导入期定价策略：依情况采用高价策略、低价策略、中价策略。成长期定价策略：总原则是努力扩大市场占有率。可通过规模效益，适度降价来吸引消费者。成熟期定价策略：竞争更为剧烈，企业必须根据市场条件的变化实行竞争价格策略。衰退期定价策略：总的原则是力争维持局面，实现新老产品顺利交替。可采取维持价格策略四、医药产品的价格调整方式及应对策略医药企业变价分析降价动因：扩大销售、对抗竞争者的威胁、主动降价来提高市场占有率、政府强制降价。提价动因：成本费用提高、产品供不应求。顾客对医药企业变价的反应对降价的反应：可能的质量问题、不被消费者认同、要被新产品替代了对提价的反应：一般会有些抵触情绪、畅销货、产品的品质或价值有所提升四、医药产品的价格调整方式及应对策略竞争者变价的企业应对策略保持价格不变，即依靠消费者对本企业产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻；保持价格不变，加强产品、渠道、促销等非价格竞争；部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固已取得的市场地位；提高价格并提升质量，或推出新产品，与竞争对手进行抗衡。复习思考题1.现阶段影响我国医药产品定价的主要因素有哪些?2.简述医药产品的定价目标。3.医药产品定价的方法有哪些?4.医药产品应用的定价策略有哪些？5.医药企业如何应对产品的价格调整？6.为什么近些年我国出现药价虚高的现象？你认为政府应该采取怎样的措施来控制药品价格？实训:某基因技术公司的价格策略实训目的：掌握一定的定价技巧。实训内容：（参见教材阅读材料）实训组织：将学生进行若干小组，每组根据实训内容提供的资料，分析因技术公司采用了什么定价策略，这种定价策略有什么优缺点，导致基因技术公司定价失败的因素有哪些等