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《医药市场营销学》第五章医药目标市场营销策略陈玉文主编人民卫生出版社2016版目标市场营销相关理论市场细分及其作用市场细分的原理市场细分的标准和原则市场选择与定位医药市场细分医药市场细分的理论依据医药市场细分的标准和方法医药目标市场选择医药目标市场营销策略的类型选择目标市场营销策略的条件选择目标市场的过程医药市场定位医药市场定位方式医药市场定位策略本章内容提要学习要求掌握STP营销的三个要素市场细分的概念和原则市场选择模式医药市场细分的方法医药目标市场营销策略类型熟悉市场细分的原理和理论依据市场和医药市场细分的标准医药市场定位方式医药市场定位的策略了解市场细分的作用细分市场选择选择目标市场营销策略的条件选择目标市场的过程现代市场营销理论核心的三要素第一节目标市场营销相关理论一、市场细分及其作用市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把需求相同或类似的消费者划分为一个群体，从而把某一（类）产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分的发展经历了大量营销、产品差异化营销和目标市场营销三个阶段。市场细分的作用有利于企业发掘市场机会，开拓新的市场有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略有利于企业集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益二、市场细分的原理完全无细分市场消费者需要基本上一致，不必分完全细分市场每个消费者都作为一个单独的市场按主导因素细分市场只影响强度最高的一个因素细分按多项因素细分市场对消费者需求的多因素细分三、市场细分的标准按地理因素细分是按消费者工作或居住的地理位置特征进行市场细分，包括地形，城乡，气候，交通，人口密度，行政区等。按人口因素细分是按人口特征进行细分市场，包括年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层、宗教信仰、种族等。按心理因素细分是按消费者个性或生活方式等进行市场细分。包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、感受或偏爱、对价格和企业促销反应等。按消费者购买行为细分是按消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应细分。包括时机、利益及对品牌忠诚度等。四、市场细分的原则可衡量性是指用来细分市场的标准和变量及细分后各分市场消费者特征、市场规模和范围、购买力大小等能够通过市场调研等方式获得，是可以识别和衡量的，对范围和容量应当明确。可进入性是指企业应有能满足细分市场的相应的人力、物力、财力资源。可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度。相对稳定性细分后的市场能在一定时间内保持相对稳定，以利于企业制定长期市场营销策略。差异性是指不同细分市场的消费者的需求应具有差异性。五、市场选择对于任何企业而言，由于其资源条件的限制，不可能有能力进入细分市场中的每一个子市场，也不是所有的子市场都有吸引力，这就要求企业首先对细分后的子进行市场评估。市场评估的主要内容对细分市场的吸引力企业资源竞争者数量与实力五、市场选择模式集中单一市场也称为产品-市场集中化。该种模式是指企业只选择一个细分市场集中营销，就是说只生产一类产品供应一个消费群。有选择专门化市场也称为多角形经营模式，是指企业为降低单一市场模式的风险，选择若干个细分市场，其中每个细分市场不仅符合公司的目标和资源，并且在客观上都有吸引力。五、市场选择模式（续1）市场专门化是指企业专门为满足特定消费群的某方面的各种需要而提供多种产品。产品专门化是指企业集中生产一种产品满足各类消费者的需求。完全覆盖市场也称为全方位进入模式，是指企业想用各种产品满足各种消费群体的需求。六、市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。简言之，就是在客户心目中树立独特的形象强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象；通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给消费者，影响消费者对该产品的总体感觉。一、医药市场细分的理论依据药品市场产品供应的多元性众多的生产者各具不同的新药研发能力、资源和生产经营能力，向市场提供各具特色的医药商品。即使针对同一病症，不同企业也有不同规格、不同剂型、不同包装、不同价格的同种或不同品种的药品。消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”药品适应证、剂型、用法、用量、疗效方面存在差异，医生对相同的疾病、相似的病理生理表现的患者习惯用相同的药物。企业资源的有限性单个企业不具备生产所有剂型、所有规格、所有品种的能力。第二节医药市场细分二、医药市场细分的标准药品消费者市场细分的标准地理因素细分是按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。二、医药市场细分的标准（续1）人口统计因素细分是按照人口统计资料的内容，如：年龄、婚姻、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、国籍、宗教、种族等进行细分。二、医药市场细分的标准（续2）心理因素细分是按照消费者的个性、购买动机、价值观念等心理特征细分市场。二、医药市场细分的标准（续3）购买行为因素细分是从消费者对购买产品的了解程度、购买态度、使用情况和反应等方面细分不同的消费者市场。二、医药市场细分的标准（续4）利益因素细分是根据产品类别和消费者的价值体系进行市场细分。二、医药市场细分的标准（续5）药品生产者市场细分的标准生产者市场与消费者市场有一定的联系，许多用来划分消费者市场的影响因素，同样可以作为划分生产者市场的标准，如地理因素、购买行为等。三、医药市场细分的方法单一变量细分法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。如按人口年龄变量把感冒药分成成人市场和儿童市场多个变量综合细分法是用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分市场。三、医药市场细分的方法（续1）系列变量细分法是指当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，使目标市场更加明确而具体。一、医药目标市场营销策略的类型无差异性市场营销策略也称为无选择性市场营销策略，是指医药企业注重消费者需求中的相同之处，忽略细分市场间的区别，只向市场推出一种产品和制定一种市场营销计划，以迎合市场上的多数购买者，为整个药品市场服务的策略。选择理由认为所经营的药品对多数消费者都是需要的，是一种共同需求；需求虽然存在差异，但是差异小，可舍弃这些差异；单一产品批量生产及促销可实现规模效应，降低费用。第三节医药目标市场选择一、医药目标市场营销策略的类型（续1）无差异性市场营销策略的优缺点总体市场份额大：单一细分市场所占的份额可能不大，但各个细分市场的份额总和可能较大；降低生产成本：单一品种及大批量生产，便于生产过程的管理和控制，使单位生产成本降低；降低营销成本：单一的营销组合、单品种的广告宣传和促销，可以简化企业调研、促销等费用；创造名牌产品：单一品种的广告宣传和促销，有利于强化企业形象，甚至于创造名牌产品；失去机会：忽视消费者需求差异，可能会失去市场机会引发竞争：对于具有较高吸引力的市场，会引来众多的竞争者，以致竞争过度一、医药目标市场营销策略的类型（续2）差异性市场营销策略也称为选择性市场营销策略，是指企业以两个或两个以上的细分市场为目标市场，并根据各目标市场消费者的不同需求，分别生产经营不同的产品和运用不同的营销组合。选择理由需求差异显著；企业有满足这种需求的能力。一、医药目标市场营销策略的类型（续3）差异性市场营销策略的优缺点可避开竞争：由于产品品种、产品生产线和细分市场较多，可以避免过分集中于某一细分市场而引起激烈竞争更好地满足需求：多品种、多渠道、多促销手段、多市场的经营方式可以更好地满足消费需要；获得消费者信任：提高消费者对医药企业的信任感，争取长期稳定的消费者。费用增加：品种和市场营销策略的多样化，会造成医药企业成本的增加以及营销费用的上升；增加管理难度：于生产经营过程的多样化，增加了管理控制的难度。一、医药目标市场营销策略的类型（续4）集中性市场营销策略也称为密集性市场营销策略，是指医药企业以一个或少数几个细分市场作为它的目标市场，针对一部分特定的消费需求，实行专业化生产和经营的策略。选择理由争取在一个小的市场当中，获得较大的占有率；企业避免财力资源的过分分散。一、医药目标市场营销策略的类型（续5）集中性市场营销策略的优缺点贴近消费者需求：将研发、生产、营销等各方面力量集中于单一品种，为一个或少数几个细分市场服务，对目标消费者及有较深的了解；可集中精力创名牌和保名牌：企业在市场营销等方面实行专业化，能够在目标市场上具有相对优势；可实现规模经济：降低成本，提高企业的投资效益率风险大：将其全部力量都投放在范围较小的细分市场上，一旦情况突变、预测不准或营销方案制定不利，风险较大。二、选择目标市场营销策略的条件三、选择目标市场的过程市场评估细分市场的吸引力和竞争性；企业自身的资源优势选择进入模式集中单一市场模式有选择专门化市场模式市场专门化市场模式产品专门化市场模式完全覆盖市场模式确定自己产品的位置创造特定的市场形象，使产品区别于竞争对手一、医药市场定位方式产品利益定位是将产品与消费者所追求的某种利益相联系的定位方法。功能性利益：大多数治疗性用药都是以功能性利益为诉求的，既可以是单项利益，也可以推出多重利益，如疗效高、不良反应小、用药方便等；情感性利益：许多儿童药迎合了父母关爱孩子的情感性利益诉求，而保健药也多以对父母、朋友的情感性利益诉求为主；自我表现利益：如某种药品，在格调上大胆的以“胃痛，光荣！”为诉求，从而定位于有一定社会地位的人。第四节医药市场定位一、医药市场定位方式(续)用途定位强调用途是设计定位的一种有效手段。将产品与其用途、应用的情况或使用的场合相联系。如吗丁啉在英国作为止吐药，在德国作为治疗消化不良药物，作胃动力药物推向中国市场。在临床应用中又逐渐发现一些新用途，从而为该产品开辟了新的市场。例如，阿司匹林除解热镇痛的用途外，还有抗血栓形成的作用。价格和质量定位高质高价，在消费者心中早已达成共识。使用者定位是以使用者对产品的观察点和使用点来确定产品的形象。产品特征定位是指产品策划需要回归产品本身，结合产品本身固有的特色找出真正的利益点。综合定位综合利用上述多种方法给产品定位。二、医药市场定位策略创新定位策略是指寻找新的尚未被医药企业占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺。对峙定位策略又称为迎头定位、直接对抗定位或针锋相对定位，是指企业根据自身的实力，与市场上实力强劲的竞争对手进行正面竞争，而使自己的产品进入与竞争对手相同的目标市场，争夺同样的消费者。填补定位策略又称为避强定位策略或补缺式定位策略，是指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。重新定位策略是指企业发现最初市场定位策略不科学、不合理，市场情况发生变化导致营销效果不明显，从而及时采取更换品牌、更换包装、改变广告诉求等方式重新进行目标市场定位的策略。复习思考题1.STP营销的三个要素是什么？2.简述市场细分的作用有哪些？3.市场细分的标准有哪些？4.目标市场选择的模式有哪些?各有何利弊?5.医药市场细分的方法有哪些？6.医药目标市场营销策略有哪些类型？7.医药市场定位方式有哪些？8.什么是医药市场定位策略？如何获得定位成功？实训：STP营销训练实训目的：使学生在实践中掌握医药市场细分、目标市场选择和产品定位的过程。实训内容：选择一家企业，考察该企业是如何进行医药市场细分、目标市场选择和市场定位的。根据考察结果，撰写考察报告。实训组织：组织学生实地考察某医药企业，将同学分成几个小组，每组根据考察结果撰写该企业的STP营销报告。实训考核：各组分别在课堂汇报报告结果，教师点评、记录学生成绩。