搜索
《医药市场营销学》第十四章医药国际市场营销陈玉文主编人民卫生出版社2016版医药国际市场营销概论医药国际市场营销的内涵与国内市场营销的差异医药国际市场环境国际环境分析营销目标国的环境分析医药国际目标市场的选择与进入出口进入、合同进入、投资进入对等进入、加工进入、以医带药进入医药国际市场营销策略医药国际市场产品策略医药国际市场价格策略医药国际市场分销渠道策略医药国际市场促销策本章内容提要学习要求掌握医药国际目标市场的选择与进入医药国际市场营销策略熟悉医药国际市场营销环境了解医药国际市场营销的内涵与国内市场营销的差异一、医药国际市场营销的内涵国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。医药国际市场营销又称为医药跨国营销，是指医药思想、医药产品和医药服务流入一个以上国家的客户或消费者手中的一系列活动或过程。第一节医药国际市场营销概论二、与国内市场营销的差异营销环境更加复杂营销组合更加复杂面临的风险更大竞争更加激烈第二节医药国际市场环境一、国际环境分析国际贸易体系国际金融组织跨国公司区域化经济国际化分工国际竞争国际政治二、营销目标国的环境分析营销目标国家政治法律环境政局：越稳定，吸引力越大政策：越稳定，吸引力越大立法：不同的立法有不同的限制营销目标国家社会文化环境社会阶层、风俗习惯、文化素质宗教信仰、语言文字、教育水平营销目标国家的人口经济环境人口：决定市场容量交通和通讯：影响交易效率第三节医药国际目标市场的选择与进入一、出口进入方式直接出口是指中药企业建立自己的国外分支机构，负责国外的市场营销活动。间接出口就是中药企业利用本国的中间商向国际市场出口中药产品，它是中药企业开始走向国际市场最常用的方式。二、合同进入方式许可证经营是通过签订许可证合同的方式，医药企业(许可方)在指定的时间、区域内将其工业产权（如专利、专门技术、工艺、注册商标等）转让给外国法人(受许方)。特许经营是许可证经营的一种特殊方式，是指国内企业(特许方)将其工业产权(如专利、专业技术、工艺、商标、商号等)的使用权，以及经营风格和管理方法等无形资产转让给国外企业(受许方)，受许方利用特许方转让的无形资产从事业务经营活动，遵循特许方制定的方针和程序。三、投资进入方式合资经营是指我国医药企业和外国投资者或两个不同国家和地区的投资者，按一定比例共同投资兴办企业并按照平等互利的原则，共同生产、共同经营、共负盈亏、共担风险的联合企业。独资经营是指企业在国外单独投资建立拥有全部股权的企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。四、对等进入方式补偿贸易是买方以贷款形式购进机器设备、技术知识、专利等，在一定时期由买方生产的产品或双方商定的其他商品清偿贷款的一种贸易方式。补偿贸易的形式有三种，产品返销、互购和部分补偿。易货贸易是以价值相等的医药商品直接交换。其一般不需要货币媒介，而且往往是一次性的交易，履约时间较短。五、加工进入方式加工进入方式是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场。六、以医带药进入方式要想使中药产品走向世界就必须把中医推向世界，这样才能扩大中医中药在国际市场上的影响，同时只有这样才能够提高国际社会对中医药的认知程度，从而使中医药产业真正走向国际市场。第四节医药国际市场营销策略一、医药国际市场产品策略医药产品延伸策略就是将现有的医药产品只作地域上的延伸，这是一种最简单、投入也较少的医药产品进入国际市场的策略。产品和信息改造策略是指把在国内销售的医药产品，根据国际市场的区域性偏好或条件改造产品和产品传递信息，以适应国际市场上消费者对医药商品的需求。全新产品策略是指医药企业为了适应国外目标市场的需要和偏好，研制开发与老产品不同的全新产品投放到国际市场当中去，从而占领国际市场。二、医药国际市场价格策略统一定价策略就是医药企业在国际市场上对同一产品采用同一价格的策略。多元化定价策略是指医药企业在国际市场上对同一产品采用不同价格的策略。控制定价策略是指医药企业对同一产品采取适当控制价格的策略。转移定价策略是指医药企业通过在母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品，并且确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。三、医药国际市场分销渠道策略窄渠道策略又称独家经营策略,是指进入国际市场的医药企业在国际市场上给予中间商在一定时期内独家销售医药产品的权力。宽渠道策略又称广泛性分销渠道策略,是指医药企业在进入国际市场直到最终消费者的各个层次的环节中，尽可能多地选择中间商来推销其产品。长渠道策略又称多环节渠道策略,是指医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销医药产品的渠道策略。短渠道策略是指医药企业在国际市场上直接与国外零售商或用户从事交易的渠道策略。四、医药国际市场促销策略广告策略国际广告的标准化是指企业在不同国家的目标市场上，进行主题相同的广告宣传。国际广告的差异化是指企业针对不同国家目标市场的不同特性，进行主题不同的广告宣传，也称为地域化广告策略。人员推销策略营销人员的招聘策略：当地人，外派人员营销人员的培训策略：有针对性营销人员的激励策略：固定薪酬加奖励，佣金制，薪金和佣金混合制等四、医药国际市场促销策略（续1）公共关系策略与当地政府保持良好关系积极参加当地的社会文化活动和公益活动利用当地媒体正面宣传进行一些必要的外交活动营业推广策略针对不同国家的环境特征，如法律法规的限制、消费者的需求特征、消费者的行为习惯等作适当调整；需要与国外中间商沟通协调，以获得他们的支持。复习思考题1.什么是医药国际市场营销?与国内市场营销相比有哪些差异?2.医药国际市场营销环境包括哪些方面?3.医药企业以何种方式进入国际市场比较适宜？4.医药国际市场营销策略与国内医药市场营销策略相比，有何特点？5.医药国际市场常用的产品策略有哪几种？6.医药国际市场定价策略主要有哪些?实训医药国际市场消费者行为分析实训目的：学习分析医药国际市场消费者行为。实训内容：选定药品行业，以实地调查、观察等方式为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；对所掌握的资料进行集体讨论与分析；分析目前国内、国际市场营销环境、剖析不同国家消费者二至三种消费行为过程以及发展趋势等，寻找、发现本小组的市场机会，即确定自己小组准备进入的国家、行业与目标市场。实训组织：分成若干小组，小组成员根据以上实训内容和要求，得出小组的分析结果；完成对这一产品市场的分析报告，确定这一产品的市场定位，拟出市场定位建议书。实训考核：每组分别在课堂汇报分析结果。教师点评、记录学生成绩。