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1新城控股·商业管理中心市场研究及策划定位工作框架提供成果报告应包括但不限于以下内容，前期市场研究分析各阶段须给出明确的结论，整体条理清晰、逻辑缜密。策划阶段理由充分，观点明确。第一篇市场研究分析一．项目发展背景（项目发展的外部环境-城市环境、区域环境等）研究目的：分析城市环境，判断可进入性。研究方法：文献研究-统计年鉴、统计公报、规划纲要、政府门户及规划局网站等。主要成果：宏观经济及区域发展分析报告、拓展战略建议。基本要求：准确性、时效性、完整性。（一）宏观经济分析1.城市综述城市概述，面积、位置、交通、城市等级等。2.城市经济城市GDP，城市人口，人均GDP，人均可支配收入；城市间比较，横向分析；城市产业结构；相关政策分析。3.城市规划城市总体规划；商业规划及新城区规划；交通规划。4.相关经济政策商业发展政策；房地产政策。（二）区域发展分析1.区域概况城市版块划分；城市各版块特征；项目所在区域特征分析。2.区域规划项目所在区域规划。（三）结论通过横向、纵向经济分析，城市（区域）规划分析，政策分析等，判断城市可进入性。二．区域市场分析（区域市场业态业种分析，竞争或对标项目分析）2研究目的：分析区域商业环境，判断区域发展潜力，寻找市场稀缺空间。研究方法：实地考察、访谈、总结归纳、文献研究-统计年鉴、统计公报等。主要成果：区域商业分析报告、对标/竞争项目市调表（附件1），市场稀缺空间判断。基本要求：具体、准确、数据充实完善、以统计图或统计图表现。（一）商圈界定根据项目规模、规划指标等初步界定目标商圈。（二）区域业态现状分析（商业经营形态）1.城市综合体2.商场3.商业街4.社区商铺5.商业总面积统计（三）区域业种现状分析（商业经营类别）1.餐饮2.服饰3.百货零售4.休闲娱乐5.装修、装饰、建材、五金6.文体、健身、美容7.各业种面积比例8.各业种平均商业坪效（与商业总面积结合，计算区域总营业额）（四）竞争/对标商业项目分析（N个）1.竞争/对标项目分布图2.基本资料项目位置、建筑面积、建筑规划、开发商、运营商、停车位。3.经营定位、主题定位4.功能规划、布局各商业经营区、辅助功能区、主入口、主通道、次通道、动线规划、电梯位置、数量、卫生间、卸货区、垃圾处理区等。5.业态业种规划、比例各业种面积比例；各业种平面及立体布局。6.目标客户客户来源、年龄、性别、消费习惯等。7.经营状况日均人流量、营业额等8.项目租售价格及租售状况租售价格、租售方式（返祖、包租、免租期、物业管理费）；租售比例；主要客户来源。（五）结论及分析分析商业市场各业态业种经营情况，总营业额，判断各业态、业种的饱和度。寻找市场稀缺空间。3三．消费需求分析研究目的：分析区域消费群，判断区域消费潜力，了解消费需求。研究方法：消费者访谈、文献研究-统计年鉴、统计公报、总结归纳、。主要成果：区域消费者分析报告、消费者访谈分析报告、访谈问卷（附件2）。基本要求：具体、准确、数据充实完善、以统计图或统计图表现。（一）社区状况1.现有社区状况社区楼盘数量、面积、人口来源、目前房价等。主要研究方法：文献研究、实地考察2.未来规划状况社区未来规划，人口规划等。主要研究方法：文献研究（二）人群特征区域内人口总数量、年龄结构、职业类别、经济水平、人均可支配收入、消费习惯、消费构成等。主要研究方法：文献研究、消费者访谈（三）结论及分析根据区域人口数量、人均可支配收入数据，结合上文“区域市场分析”中总营业额、商业坪效等数据，计算可开发商业面积及可进入的业态业种。四．商家拓展需求分析研究目的：了解目标经营者意向，判断项目招商可行性。研究方法：问卷，或电话访谈。主要成果：各主要业态业种品牌商家访谈报告。访谈问卷（附件3）基本要求：明确、客观。（一）业态业种及商家界定根据区域商业市场及消费需求分析，界定业态业种的可能方向，选择商家品牌。（二）商家访谈分析1.餐饮代表品牌商家访谈（3-4家）2.服饰代表品牌商家访谈（3-4家）3.百货零售代表品牌商家访谈（3-4家）4.休闲娱乐代表品牌商家访谈（3-4家）5.装修、装饰、建材、五金代表品牌商家访谈（4-5家）6.文体、健身、美容代表品牌商家访谈（三）结论及分析分析商家拓展意向，明确项目适用性及经营方向。五．项目适用性分析研究目的：分析项目客观指标，判断项目可能的发展方向。研究方法：实地考察、文献研究-规划指标。4主要成果：项目位置图、规划红线图、四至实景图、道路交通图，业态业种适应方向。基本要求：准确、客观。（一）基本信息1.项目指标2.地块现状特征（二）环境状况1.道路环境2.交通环境（三）结论及分析根据项目客观现状、数据、规划指标等，判断项目的业态、业种适应方向。六．市场总结及建议综合以上各结论，总结城市发展潜力，寻找市场稀缺空间，发现消费需求，判断项目发展的可能方向。第二篇项目策划定位一.项目SWOT分析研究方法：考察总结、文献研究。主要成果：优劣势分析、项目发展战略分析。基本要求：客观准确。（一）项目优势指项目自身的客观优势，规模、形状、交通条件指标等优势。（二）项目劣势指项目自身的客观劣势，规模、形状、交通条件指标等劣势。（三）项目机遇项目外部机遇，政策机会、城市机会、市场机会等。（四）项目威胁项目外部威胁，主要来自目前及未来项目的市场竞争等。（五）项目综合评价及发展战略分析强化优势，弱化劣势，把握机遇，错位/优势竞争，寻找项目最科学、符合市场的的战略发展方向。二.项目定位研究方法：总结归纳。5主要成果：项目定位阐释。基本要求：逻辑缜密、简洁准确。（一）主题定位1.定位思路；2.定位表述；3.定位阐释。（二）功能定位1.业态定位；2.业种定位；3.档次定位；三.目标客户定位研究方法：总结归纳。主要成果：客户特征描述。基本要求：逻辑缜密、简洁准确。（一）整体特征描述（二）目标客户群细分及特征描述1.目标客群（终端消费者）范围界定及特征描述；2.目标客群（经营者）范围界定及特征描述；3.目标客群（投资者）范围界定及特征描述。四.规划设计建议（建筑形态）研究方法：根据主题定位、目标客户消费习惯而定。主要成果：建筑布局平面图、功能布局平面图。基本要求：符合业种业态要求，满足消费习惯、简洁明确，图示法。（一）规划设计的目标及理念（二）总体规划建议1.面积规划；2.整体建筑格局规划；3.建筑形态规划；4.停车位建议。（三）单体规划建议1.单体面积；2.层数、单层面积；3.铺位划分；4.层高、电梯等。（四）动线规划建议1.车流通道2.人流通道3.消防通道6五.业态、业种规划建议（商业经营）研究方法：根据主题定位、目标客户特征而定。主要成果：业态业种比例、业态业种布局平面图。基本要求：符合主题定位，满足消费需求、简洁明确，图示法。（一）业态、业种规划及比例1.各业态业种的选择；2.各业态业种的面积配比（二）功能布局1.各业种分楼层\分区规划；2.各业种分区布局图。（三）业态品牌/主力店建议1.各业种品牌示例；2.主力店模拟落位。六.商业经营建议研究方法：根据公司战略、项目主题定位、市场环境而定。主要成果：租售建议方案、价格预测。基本要求：前瞻性、客观性。（一）经营方式建议1.项目租售建议根据战略、项目特征、市场现状、相关政策、未来预期等，判断项目租赁或销售的最佳方式。2.租售价格建议根据客观市场现状、项目本体特征、规划、未来预期等，判断项目租赁或销售的价格。（二）项目前期租/售策略建议1.销售策略建议开盘时间、铺位分区顺序、业种选择顺序、商家选择等策略销售方式选择，包租、返租、委托经营等。2.租赁策略建议租赁时间、铺位分区、业种选择、商家选择等策略租赁方式选择，年限、免租期、租金、扣点、物业管理费等【说明】以上为初步框架，在实际工作中逐步修正、完善。根据项目不同，切入阶段不同，以上框架允许有所调整。新城控股商业管理中心2011年9月7【附件1】对标/竞争项目调查表编号_________调查时间______年____月_____日调查员______________项目名称产权年限（原有）位置产权年限（现有）开发商建设周期投资商现阶段进度规划设计单位认购日期广告设计单位开盘日期占地面积建筑面积容积率建筑层数建筑总高面宽：进深物管公司物管费用每层层高车位地上地下数量（个）购物停车收费按月租赁建筑物外形：建筑风格：中庭设置：广场设置：休闲设施设置：商场主通道宽度：次通道宽度：垂直电梯品牌：数量自动扶梯品牌：数量电梯位置安排外立面材质外立面色彩广告位位置及规格广告位数量商场装修标准：8主要街道临街长度道路状况人行道状况地下通道或天桥周边配套（广场、风光带）周边商业项目区域商业氛围注意：销售价格起价和最高价的填写应注明相应的铺号楼层面积层高主力商家铺面划分销售均价销售起价销售最高价销售折扣销售率租赁价格入驻状况业态设置招商政策返租销售◆是◆否返租额度返租年限街铺数量面积面宽进深销售价格销售率返租不返租9购铺目的投资自营区域来源本地外地职业特征年龄特征实例：铺号位置面积销售单价总价月供月租金业态业种平面布局图：评析：10商业项目调查表相关说明：1、面宽：进深是指整栋建筑的面宽和进深比；2、产权年限（现有）是指该地块的规划产权年限；产权年限（现有）是指现存的使用年限；3、建筑物总高：如果该项目为综合物业，应同时填写该栋建筑物的总高和商业部分的总高；4、建筑物外形：该项填写该项目外形上的主要特征；5、购物停车收费是针对消费者而言，按月租赁是针对业主和经营主而言的；6、中庭设置应填写中庭的位置、形状、面积；7、广场设置应填写广场的位置、形状、面积以及规划设计特色；8、休闲设施设置应填写休闲设施的类别、位置、规模；9、电梯位置安排应填写电梯是安排在门口还是卖场中央，或者其他的形式；10、地下通道或天桥应填写位置和规模；11、业态业种设置应按层填写，并绘制平面布局图；12、如果招商政策因业态不同而有所不同应注明；13、返租年限如果有变化，应该注明具体变化情况；14、区域来源中外地一栏应填写具体的地域来源。商业项目调查表研究成果分析1、层高和业态设置的关系在商业项目中，每种业态对层高的要求各有不同。由每层层高和每层业态设置两项，我们可以得到开发商对业态的规划是否合理。如果其规划的业态因为某种原因最终被迫改变，它是不是已经做好应对的措施。2、休息、休闲场所的设置在一个商场里，休闲场所安排在几楼，什么位置，才能最好地满足消费者的要求。3、电梯的数量、型号、位置是否满足消费需求，是否符合项目定位。4、人车流及周边交通的组织是否符合消费习惯。5、主力商家和入驻商家的对比情况其招商的对象是不是和入住的商家一致，如果不一致，商家的品质是提高了还是降低了，是什么原因导致了这样的变化6、商家入驻对销售的影响11有实力的商家入驻一定会对销售产生很大的促进作用，该促进作用产生的时间与商家入驻的时间有什么关系，商家入驻对销售的影响到底有多大。7、业态业种设置通过业态业种比例设置等判断商业项目的档次定位进而了解区域消费者的经济水平及消费习惯。8、关于返租销售返租销售在经营和管理方面对开发商而言是一个考验。该商场在制定返租模式时，采取什么样的原则。什么样的商铺返租，返租年限是多少，返租额度是多少，面积是怎么样来划分的。9、周边的配套周边的配套设施对人流的聚集作用，这个因素是否会对商业产生好的影响。10、周边商业项目和商业氛围周边商业项目业态的设置，在未来经营的过程中，这种商业环境对该项目是否产生影响，会促成公平竞争的环境还是导致恶性竞争。11、车位设置商业项目对车位的要求相对来说比较高，车位的数量和位置的安排是否和业态的设置相匹配，关系到其未来的经营状况。12【附件2】消费者调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我叫__________，我们正在规划一个重要的商业项目，为了建设更好的商业购物休闲环境。提供更好的服务，我们希望能听取您的意见和建议。对您的个人资料我们将严格保密，未经您的书面同意，我们不会透露给第三方的，请您放心。耽误您一点时间好吗？谢谢您的支持!—————————————————