消费者决策过程

消费者决策过程消费者的决策•情境的影响•消费者决策过程与问题认知•信息搜集•购买评价与选择•店铺选择与购买•购后过程、顾客满意与顾客忠诚1.情境的影响•购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境。1.1情境类型消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。•传播情境•传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。•如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信息给我们。然而，发现处于这种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。1.1情境类型•购买情境•各种购买情境同样能影响产品的挑选。•和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，购买决定更易受孩子们的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价格。•为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。1.1情境类型•使用情境•在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟自饮时喝的葡萄酒。一个家庭也许会根据谁去度假而选择不同的度假期。•营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。1.1情境类型•处置情境•在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。涉及处置情境的决策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。•一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。1.2情境分类•情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态。•物质环境•信息专业公司提供一种称为“Advertiming”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点展示等各个方面。1.2.1物理环境•例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还是在寒冷但晴朗的天气下卖得好？•答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。•因此，可可广告在阴暗、多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。1.2.1物理环境•颜色•气味•音乐•例1：•例2：•拥挤状态•物理环境与营销策略表1：背景音乐对餐馆顾客的影响变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间29分钟27分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5%12.0%购买的食物数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元1.2.2社会环境•社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。1.2.3时间•时间作为一种情境因素在很多方面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。1.2.4购买任务•购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目的的购买。•例：研究发现，结婚礼品倾向于带有功利性（此时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的需要和高运行绩效），而生日礼物则倾向于有趣（最重要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和高运行绩效）。1.2.5个人状态•心情•暂时性条件1.3礼仪情境•礼仪是指一些相互关联的行为，这些行为以较为固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征性意义。•礼仪情境对营销者之所以重要，主要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。1.4情境影响与营销策略•个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。例如，选择从事体力性活动如竞走、打网球和羽毛球的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”、“口渴”等情境。由此使营销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。•在决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后，营销者必须确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。户外使用户内使用关心个人反应关心他人反应•新鲜水果•牙膏•汽水•水果味口香糖•薄荷味口香糖12个人-情境细分的程序•步骤1使用观察法、集中小组讨论和二手数据探测是否存在不同的使用情境，在影响产品不同特征的重要程度上使用情境是否是一种决定力量•步骤2如果步骤1产生了肯定的结果，用访问法调查消费者以便更好地了解产品提供的利益、消费者对产品的感知以及产品的使用情况。对利益和感知可根据使用情境和个性差异特征予以测量。通过回忆或使用情境回忆方法估计情境-使用频率•步骤3构建一个个人-情境细分矩阵。行代表使用情境，列是根据单一特征或多重特征组合所识别的消费者群体•步骤4根据销售量对矩阵中的每一单元格排序，产品消费量最大的一格排在第一位个人-情境细分的程序•步骤5对矩阵中每一非空格，即存在销售量的每一格指出消费者追寻的主要利益、产品各属性的重要性和市场行为的独特方面•步骤6在矩阵中确定竞争产品所处的位置。竞争者现在所服务的个人-情境细分市场可以由他们所提供的产品和其他市场营销策略所决定•步骤7以同样的标准确定你提供的产品在矩阵中的位置•步骤8相对于竞争者，评估你提供的产品和营销策略在满足各细分市场消费者需要方面是做得更好，与之相当或做得更差•步骤9根据各子市场或细分市场规模、需要和竞争优势识别市场机会例表2：防晒霜个人-情境细分市场防晒霜使用情境防晒霜的潜在使用者儿童青少年成年妇女成年男子情境利益沙滩或划船活动防止太阳灼晒和对皮肤的损害防止日晒而使皮肤变黑防止晒黑、皮肤变化或干燥防止晒黑容器能浮在水面家里或泳池日光浴防止晒黑和损伤皮肤沐浴阳光而不晒黑沐浴阳光而不损伤皮肤或不使之干燥沐浴阳光而不晒黑或不损伤皮肤防晒油不会在衣服或家具上留下斑点滑雪防止晒黑防止晒黑、皮肤损伤或干燥防止晒黑防冻配方个人利益保护日光浴保护、日光浴同时保持肌肤柔嫩护肤和日光浴思考题：1.对于下列商品，表2会变成什么样子？•饮料•维生素•餐馆2.表1对零售店是否具有意义？如果是，对哪些具有意义？联系生活中的例子说明思考题：•3、描述你的家庭在下列情境下的消费模式：•你的生日•圣诞节•中秋节•春节•4、你在购买自用品和购买礼品时的购物行为及选购标准是否存在差异？存在哪些差异？•5、鲜花在很多情况下作为礼品送给女性都是合适的，但如果送给男性似乎只有在他们生病时才比较合适，为什么会这样？经营者能改变这种状况吗？2.消费者决策过程与问题认知•1995年，Schering-Plough公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心(NationalWeatherService)、环境保护署(EnvironmentalProtectionAgency)、疾病控制中心(theCentersforDiseaseControl)及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。2.消费者决策过程与问题认知•问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在上面的例子里，Schering-Plough公司和各种官方或私人卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。•本节将探讨消费者决策过程的性质，并分析该过程的第一阶段—问题认知。我们将集中讨论以下几个内容：问题认知过程；影响问题认知的不可控因素；以问题认知过程为基础的营销策略。2.1消费者决策类型•消费者卷入•购买卷入（Purchaseinvolvement）：我们把购买卷入程度定义为：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。•应当指出，购买介入不同于产品介入（Productinvolvement）。低购买卷入高购买卷入例行型问题认知选择性搜集信息内部信息搜集有限的外部信息搜集购买购后行为无认知冲突有限评价有限型问题认知一般性搜集信息有限的内部信息搜集评价与选择评价的属性少简单的决策规则备选方案少购买购后行为无认知冲突有限评价广泛型问题认知一般性搜集信息内部信息搜集外部信息搜集评价与选择评价的属性多复杂决策规则备选方案多购买购后行为有认知冲突复杂评价2.1.1名义型决策（Nominaldecisionmaking）•例行型决策，有时也称习惯型购买决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。•例行型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。2.1.2有限型决策（Limiteddecisionmaking）•有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。从最为简单的情形看（购买介入最低时），它与名义型决策相似。•有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。•总的来说，有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。信息的搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不太多，而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。除非产品在使用过程中出问题或售后服务不尽人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。2.1.3广泛型决策（Extendeddecisionmaking）•扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集，并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。2.2问题认知过程•问题认知的性质•问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。•作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。理想的消费者生活方式当前状态（影响消费者的临时因素）理想状态实际状态二者差距（消费者理想状态与意识到的实际状态之间的差距二者相符满意（无行动）理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题认知（搜集和决策开始）图2.问题认知过程2.2.2消费者问题的类型•消费者问题可分为主动型与被动型。•主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。•主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。2.3影响问题认知的不可控因素•消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这些因素有的与消费者的欲望有关，有的与消费者对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接控制的。图3.影响问题认知的非营销因素2.4问题认知与营销策略•消费者问题的衡量•调查•小组访谈2.4.1消费者问题的衡量•1.活动分析活动分析集中于对某一具体活动如准备晚餐、修剪草坪之类活动的分析。调查法或集中小组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。•2.产品分析产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。2.4.1消费者问题的衡量•3.问题分析问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题：•____________包装难以开启。•____________的包装难以重新密封。•____________不便于倾到。•____________的包装不适合货架。•____________包装浪费的材料太多。2.4.1消费者问题的衡量•4.人体因素研究人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为有用。•5.情绪研究营销者对于情绪在决策过程中的作用的研究才刚刚起步。比较通常的方法是集中小组访谈和面对面的访谈。研究重点集中在两个方面：（1）与某一个特定产品相