网络广告

网络广告【案例导入】高圆圆清嘴含片广告说出电视说不得的,做到电视做不到的——清嘴含片网络广告解析在网络上，我们可以轻而易举的获得很多从电视上无法得到的信息。网络比较电视的优势还不只这些。将清嘴含片广告的网络版与电视版对照一下，就会清楚的看到。1.便捷性。可以快速的制作多个版本。清嘴含片网络广告投放伊始就出现了四个BANNER、一个BUTTON和一个文字链接。而其电视广告在播出的几个月时间里，只出现过两个版本。而网络广告一般不考验人的耐性。不仅制作周期短，调整周期也短的多--更换BANNER不是以月计，而是以天甚至小时计。2.实时性、灵活性。情人节来了，为赶这场情人的游戏，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。电视广告要这样赶时髦可不太容易，投入的精力、财力要大的多。3.可容纳的信息量大。信息的广度可以从清嘴广告页中包含的多个主题体现出来。A、清嘴含片系列产品介绍。如果仅看电视广告你大概不会知道原来清嘴含片有“薄荷、罗汉果、柠檬系列”；也不会知道清嘴含片“不仅清嘴，而且可以补充维生素，且不含糖份，不会导致蛀牙、不会导致发胖。”B、清嘴论坛：关于清嘴你可以在论坛里发表意见，对养生堂来说这是很好的了解用户需求的途径。如果没有网络，你有意见也只能对着电视嘟哝，电视听的见吗？C、发烧友俱乐部：网络给大众提供了便捷的沟通方式，借助网络人们可以感受到群体的力量。而通过电视形成社团的可能性是微乎其微。D、qingqing美眉秀：登载了形象代言人的个人资料、本人独白和图片。E、游戏：关于清嘴含片的网络游戏。游戏本身没什么希奇，但却是网络互动性的一个体现。互动性正是网络优于电视的特点之一。F、下载专区：网民可下载电视广告、屏保和壁纸。其他主题还包括养生堂介绍、联系方式、权利声明、电视广告片预告等等。如此众多的主题都可以协调的在一个网页上出现，而电视广告则不太可能这样包罗众相。清嘴含片电视广告所能突出的只有“清嘴”二字。而受众面对网络广告时却可以各取所需。通过清嘴Banner进入专门的广告页面，可以选择自己喜欢的话题，比如“走进养生堂”，进而了解养生堂的产品“农夫山泉”、“尖叫”“农夫果园”……网络深不可测而且循环往复无休无止。这种信息深度也是电视所无法比拟的。4.信息的独特性。电视是大众传媒，电视广告必须考虑大部分受众的喜好，不可过于另类。而通过网络传播的信息不仅可以是大众化的也可以是个性化的，这是由网络的多层次、多空间决定的。所以类似广告明星的个人材料可以出现在网上但却决少机会出现在电视上。5.网络宣传的可共享性、持久性和深入性。举例，如果你下载了清嘴含片的广告、屏保和壁纸，你就可以永远享用，想看就看，至少从理论上讲是如此的。电视所能体现的工具性就差些。而网络则是主动的给受众提供了种种的便利。其宣传效果自然比电视更容易达到共享、持久和深入的目标。6、互动性。互动是网络“瞧不起”电视的重要理由之一。网民只要轻点键盘就可以玩一玩给嘴唇喂含片的游戏。过把瘾之后自然会对“清嘴”和“含片”两个词印象深刻。该广告在投放时间的选择、文案策划上及BANNER或BUTTON的设计上也是小有创意的：如把鼠标放在BANNER上就会晃一晃，原因是这则BANNER是投放在网页最顶端的，所以容易被浏览者错过。“鼠标事件”能增加BANNER被注意的概率，而所费只是几行代码而已。选择情人节前后投放广告也是符合产品本身特色的。大家都心知肚明什么样的人最需要“清嘴”。另外，几则网络广告的文案，与电视广告具有性挑逗意味的文案---“想知道qing（qin）嘴的味道吗？”一脉相承，网络广告的文案如下：网络：两人世界qing嘴很关键；给她的清嘴你准备好了吗？这种一致性符合品牌营销规律。第1节网络广告概述10.1.1网络广告的发展1.网络广告的发展现状图10-1美国网络广告市场规模2.网络广告在我国的发展图10-2中国网络广告规模我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。10.1.2网络广告的特点与类型1.网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5、电视的1/8。（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。2.网络广告与传统广告的比较（见表10-1）表10-1不同媒体发布广告比较10.3网络广告的特征及其网络营销价值网络广告的四个本质特征网络广告的网络营销价值网络广告的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的网络营销价值品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布二、网络广告的类型1.旗帜广告又名“横幅广告”，通常定位在网页中，大多用来表现广告内容，可以具有交互性，并有丰富的表现手法，富有感染力，而且可以根据目标客户群进行定制，是最常见、有效的网络广告方式，但这种广告形式成本高，信息量小。2.按纽型广告也称为“图标广告”。它显示的是公司或者产品/品牌的标志。它定位在网页中，尺寸小，表现手法简单，如下图，钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。3．弹出式广告用户进入某些网页时，跳出来一个窗口，这种窗口往往非常引人注意这种弹出式广告往往非常吸引人，有比较好的效果，但如果没有设计好，往往会防碍用户浏览网页，引起反感。现在有很多软件都可以把弹出式广告屏蔽掉。4.移动广告该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。5.文字链接广告文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。6.隐藏式广告近年来，网络上出现的一种新型广告。随着页面打开，这种广告会在页面上打开数秒后，然后自动关闭。隐藏式广告是弹出式广告的替代。7.视频广告随着宽带的普及，视频广告在网络中出现的频率也越来越高。8.通栏广告信息量大，注意力集中程度高，最容易引起用户的注意。广告置于整个页面中，可以在媒体网站的首页和频道页面刊登。广告由于被放置在网站的黄金版位上，一方面广告的含金量增加，另一方面由于中位的缘故，访客在浏览页面下端信息时势必接触广告，从而提高广告的有效曝光。9.画中画特点：展示内容丰富,形式灵活，人性化设计，为企业量身定作;于新闻正文处，巨型图片广告，动感十足，占据文章的显要位置，带来强烈的视觉效果冲击10.对联于浏览页面中特别设置广告版位，以夹带方式，呈现广告表现，冲击力强。于浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧空白位置呈现对联形式广告，区隔广告版位，广告页面得以充分伸展，同时不干涉使用者浏览，注目焦点集中。提高网友吸引点阅，并有效传播广告相关讯息11.全屏广告页面开始下载时出现，5秒的大尺寸图片广告，占据整个浏览器的幅面，拥有最强大的视觉冲击力，展示品牌形象的最佳广告形式,第一时间吸引用户的注意力。强大的视觉冲击力使用户对广告对内容过目不忘。美国网络广告市场广告形式及份额网络广告形式2000年2003年2004年2005年传统展示广告47%21%19%20%搜索引擎广告1%35%40%41%分类广告7%17%18%17%RichMedia2%10%10%8%Email广告1%3%1%2%网络广告还有很多类型，请大家从网上找到相应的案例，再思考一下这种广告的优、缺点。第三节网络广告实施一、网络广告的发布1.主页形式建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋势。2.通过网络内容服务商（ICP）国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新闻、评论、生活、财经等内容的信息。3.利用专类销售网这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。4.应用免费的互联网服务免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。5.采用黄页形式在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。6.列入企业名录一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。7.借助网上报纸或杂志一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上建立自己的Web主页。8.建立虚拟社区和公告栏（BBS）任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。9.使用新闻组新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。10.电子邮件发布广告二、网络广告的策略1.选择网络广告资源的参考因素：网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网络广告商的综合服务水平2.网络广告计划的一般步骤：第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价3.网络广告文案的写作注意（1）标题要明确有力（2）语言要简洁生动（3）注意语言与画面的配合（4）语言风格的适应性（5）语言形式受投放的网站决定以tom.com为例，发布广告的流程是：在网上发布广告基本都需要付费，但也有网站提供免费的广告发布服务。下面以新浪分类广告为例来讲解分类广告的发布程序。（1）登录新浪网站，出现新浪主页，如图。（2）在主页的右上角点击“分类”导航条，进入sina分类信息首页，如图:（3）点击“使用说明”导航条，仔细阅读说明，详细了解sina网发布分类信息的注意事网发布分类信息的注意事网发布分类信息的注意事网发布分类信息的注意事项。（4）点击“法律声明”导航条，仔细阅读法律声明。（5）点击免费发布，进入如下信息发布页面，就可以填写信息了。要认真填写每一项信息，填写的内容要能够吸引浏览者的注意，激发他们的兴趣，使他们能主动和你联系。（6）填写好之后，可以点击“发布”，提交你的分类信息，提交后要经过审核才能够被发过审核才能够被发布，因此信息提交后，要经常去查看自己的分类信息是不是已经发布了，如果在规定时间内还没有得到处理，就要及时和网站取得联系，使自己的分类信息能够发布。请同学们尝试在新浪分类中，为自己的网店发布一则免费广告。