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第八章营销组合—产品策略No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？产品（product）•产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。•产品在市场上包括实体商品和服务整体产品销售服务与保障有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品基本效用5NoImage•产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式。•产品组合决策需要考虑4个因素：广度、长度、深度和黏度。产品组合产品组合决策研究产品组合的意义宽度：扩展经营领域，多样化经营长度：使产品线丰满充裕深度：占领同类产品的更多细分市场相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722020/6/372种规格，5种味道产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？PLC四阶段的特征PLC四阶段的营销策略PLC的概念及其理解产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指新产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，典型的生命周期会经历四个过程。销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期时间利润销售额产品生命周期的其他形态销售量销售量销售量时间时间时间（a）成长—衰退—成熟（b）循环—再循环（c）扇形首次循环再循环销售量销售量销售量时间时间时间（a）成长—衰退—成熟（b）循环—再循环（c）扇形首次循环再循环产品生命周期的其他形态销售额销售额销售额时期时期时期风格流行时髦销售额销售额销售额时期时期时期风格流行时髦产品生命周期的特征•1、产品销售经过不同生命周期的阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同。•2、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。•3、在产品生命周期不同的阶段，战略不同。产品生命周期营销战略——导入期目的：让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。促销费用高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略–增加产品的特色以及完善设计–广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传–进入新的细分市场–适时讲价产品生命周期营销战略——成长期消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长,企业产品进入市场的最佳时期营销人员的促销策略主要目标:建立品牌偏好.垄断性竞争常常出现在这个阶段–一、市场改良1.进入新的细分市场2.使顾客更频繁地使用3.寻找新的买主：–二、产品改良•质量改进•特点改进产品生命周期营销战略——成熟期销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零三、营销组合改进价格分销促销方式产品生命周期营销战略——衰退期集中策略继续策略收缩策略转移策略企业选择衰退阶段的营销策略无形产品---服务(service)•服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务产品无形性不可分离性易变性不可储存性服务的特点讨论：某顾客到成都体育馆想看刘德华的演唱会，由于票已卖完，该顾客只能失望而归。属于服务的哪一种？可以通过增加服务有形性增加顾客的信任。服务的生产和消费不能分离不同的人不同环境提供的服务不一样服务不能储存。如张学友的演唱会过期就不能恢复服务管理•管理差别化•注重服务质量•推广口碑宣传•提高服务生产率途径：1、让服务者提高技术2、增加设施3、设计更有限的服务4、鼓励顾客用自己劳动代替公司劳动。知识窗是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌（Brand）：名字重要吗？蝌蝌啃蜡可口可乐•是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。•产品很快过时，成功的品牌永远会生存下去。•商标：法律术语。•奇怪的商标品牌贵州百灵《商标法》第十条下列标志不得作为商标使用：•（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同国旗或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的（六）带有民族歧视性的（七）夸大宣传并带有欺骗性的（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。26NoImage品牌的组成品牌名称品牌标志商标可用语言称呼能发出声音部分。可以辨识，但不能用语言称呼的部分。受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩品牌的资产收益2010年度十大奢侈品牌LV居首•品牌整体价值：增加2%，升至197.8亿美元。•上榜理由：路易·威登的目标是游客消费者，注重品牌文化，关注核心消费者。•品牌背景：路易·威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。2.爱马仕（Herms品牌整体价值：增加8%，升至84.6亿美元。上榜理由：爱马仕的大部分股份还是由家族控股（73.4%为家族股份，26.6%为大众流通股）。公司勇于尝试，2009年底收购了中国新品牌ShangXia，主攻中国市场。同时公司相当注重品牌文化遗产，善于利用传统精髓。品牌背景：爱马仕，法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。上榜理由：近日，世界知名艺术品拍卖行christie’s联手古驰向全世界玩家征集古驰古董包进行展览及回收拍卖。这是古驰首次与拍卖行合作，召集古董古驰包。古驰由PPR所拥有，对于代理市场控制严格。品牌背景：古驰是意大利最大的时装集团。产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，古驰时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青。•品牌整体价值：减少11%，跌至55.5亿美元。•上榜理由：香奈尔品牌价值的下降是一个时代的标志。经济衰退时期，消费者转向更为实用的产品。尽管香奈尔的经典手袋、化妆品以及香水还是吸引了许多人的目光，但是真正买成衣的顾客却为数不多。专业人士认为，消费者2010年想要寻找一些新鲜感，而KarlLagerfeld总能在T型台上给大家带来这种感觉。因此预测未来几年香奈尔的走势将会上扬。•品牌背景：香奈尔1913年创立于法国巴黎，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。香奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。品牌策略用品牌生产者品牌个别品牌品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策不用品牌品牌延伸混合品牌统一品牌中间商品牌多品牌品牌归属决策•1、生产者品牌：也叫全国品牌，生产企业使用自己的品牌。•2、中间商品牌：也叫私人品牌或渠道品牌。•3、混合品牌。品牌名称决策1、共同的家族品牌名称（索尼）优点：能带动其他品牌，节省费用，赢得信任缺点：风险（一种产品质量会影响整个公司）2、不同类别的家族品牌名称（同类产品中质量和等级不同）•如：通用公司别克、凯越、赛欧•瑞士表劳力士、浪琴、梅花、英纳格3、个别品牌名称（每一类产品名称不同）如：欧莱雅在全球市场包括兰蔻、欧莱雅、羽西、小护士等500多个品牌•优点：一种产品失败不会影响其他产品•缺点：费用高4、公司+品牌名称：如海尔小王子。纳爱斯集团品牌战略决策•1、产品线扩展：在同样的品牌名称下面，在相同的种类中增加项目内容。如新口味、形式、包装规格。•2、品牌延伸：利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。近10年推出的新产品有60%~70%是通过品牌延伸而获得成功。•3、多品牌策略：同一种产品使用不同的品牌。•4、新品牌策略:推出新产品时用新的名称•5、合作品牌策略如雀巢利用公司名称推出咖啡、奶粉、茶饮料等。如浙江纳爱斯牙膏不用雕牌而用纳爱斯。内包装：销售包装中层包装外包装：运输包装产品策略品牌产品服务特点无形性不可分离性易变性易消失性产品整体概念产品组合决策产品生命周期核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品广度长度深度黏度导入期成长期成熟期衰退期品牌与商标品牌名称决策品牌战略决策共同家族品牌名称不同类别家族品牌个别品牌商号与单个产品名称结合产品线扩展品牌延伸多品牌策略新品牌策略合作品牌策略•1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。•2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。•3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!•4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!•5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。•6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。•7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。•8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。•9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。•10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。•11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。•12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。•13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。•14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹