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第9章国际市场调研先行案例：宝马公司在美国和欧洲的市场定位宝马汽车公司（德国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW）是一家出口导向的德属汽车公司，其前身是一个飞机发动机厂，第一次世界大战后，转入汽车行业。20世纪70年代以后，宝马汽车公司已发展成一个世界性集团公司，拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名，每年制造100万辆汽车。透过分布全球120个国家的分支机构，宝马公司的顾客群达千万人之众，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。其产量的2/3皆属出口，而且出口的主要地区集中于高度工业化国家，如欧盟、日本和美国。在今日世界名车市场上，宝马这一品牌享有很高的知名度。这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。1994年，宝马汽车公司的总销售额达300亿美元，利润达50亿美元，销售量约100万辆，在世界豪华型市场上占有率为10％。9.1.1宝马公司在美国的市场定位宝马在进军美国市场的过程中，进展并不顺利。早在1974年前，宝马汽车公司就在美国设立了分公司，但其知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。当时美国市场上，卡迪拉克牌（Cadillac）汽车的销售量为150000辆，林肯牌（LINCON）为90000辆，奔驰牌（Benz）为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手手中夺取市场。1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马汽车公司投下巨资，在美国建立自己的销售渠道，并同时开展大量的广告活动。为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中，把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。面对这种情况，宝马汽车公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。宝马公司如此描述这种新的定位：“我们要力图改变人们以往的豪华轿车价值观念，今后，性能是否优异是豪华轿车的新标准。按照这个新的标准，现有的轿车没有一辆称得上真正的豪华轿车。由于过于追求舒适，现有的轿车几乎变成了起居室的等价物，使人们完全失去了驾车的感受。”宝马将主要目标瞄准战后新一代。针对新一代的立异标新、追求刺激的心理，宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。宝马汽车的销售量开始迅速上升。1978年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达31439辆。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。1986年，宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。1980年代末，人们的购买心理发生了转变，首当其冲的便是战后新一代。这部分人步人中年后，他们的价值观发生了变化：从原先强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。对此，一位学者是这样描述的：“80年代，新一代喜欢标新立异，突出个性，现在，这部分人开始着眼现实，注重实效。”消费者讲求实效，意味着追求品牌、标志身份的购买行为会越来越少。宝马汽车公司也感受到这一点，一些新的不知名品牌正在慢慢地蚕食它的传统市场。人们不再抱有日本只适合生产低档轿车的观念，宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。自1986年以来，其销售量逐年下降，1991年，其销售量下降到5.2万辆，相对于1986年几乎减少了一半。宝马汽车公司面临新的挑战。宝马公司进行了广泛的市场调查。通过与众多的消费者进行了交谈，宝马公司受到了启发，找到了一种新的卖点。宝马公司发现，许多厂商，诸如凌志、奔驰、卡迪拉克等都无意中把驾车者与外界隔离开来，防震、隔音等功能使驾车者难以体验到驾车的感受和乐趣，而宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计，能让驾车者体验到驾车的感觉和乐趣，让他们从中感受到一种权威感和成就感。苹果计算机公司在它们的计算机产品上让消费者自我发挥，满足了他们的自我实现心理，为何宝马汽车不在这一点上大做文章呢?虽然并不是所有的人都追求驾车乐趣，但对汽车感兴趣的人来说，驾驶乐趣至关重要。因此，宝马汽车公司认为这无疑是一个新的市场，一次新的机会。调查研究表明，自我实现已成为人们生活中重要的一部分。豪华轿车如何去满足人们这种自我实现的需求心理呢?实际上，宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的，而宝马汽车优异的驾驶性能无疑能让消费者在驾车过程中感受到自我的实现。能让消费者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。调查发现，宝马汽车的最可能购买群是：1．核心购买者：自信自己的驾车技术超人一筹，并渴求进一步达到专业水平。2．理性购买者：注重家庭，重视安全，由此希望拥有一部性能优异、能给他们安全感的好车。3．冲动购买者：这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早地夸耀自己。宝马公司认为，“驾驶极品车”仍然适合新的市场定位，今后的重点是如何把宝马汽车的驾驶性能优势与消费者的自我实现心理对接起来。宝马大力宣传其先进的技术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。宝马公司力求使人们相信：“宝马汽车公司所做的一切是让你成长为一名出色的车手。它性能优异，能奔驰在各种各样的道路上，它能让你在身心两方面都感受到驾车的乐趣。”跟其他竞争对手相比，宝马汽车的定位与众不同。极为典型的例子是凌志汽车的广告仍在全力宣传其消音防震功能。这期间，宝马汽车所有的广告都是以同样一句话结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于成为一辆驾驶极品车是其最终的目标。新的定位使宝马汽车的销售形势开始好转。1992年宝马汽车的销售额比上年增加了27％，这是在世界汽车普遍不景气的情况下取得的。宝马在1992年夏季决定在南卡罗来纳州的格林维尔—斯帕坦堡（Greenville·Spartanburg）地区建厂。1995年，工厂开始生产之后一直提前按计划运行，在头3个月中，每天生产300辆车。到1996年，供应商已经在这里投资7000万美元，雇用了600多人。在20世纪90年代后期，宝马再次宣布投资两亿美元扩建一个300000平方英尺的分厂，计划招收500名员工，日生产能力增加100辆。9.1.2宝马公司在欧洲的市场定位1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧洲市场的销售网络，宝马公司也不例外。一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，两者皆属高收入阶层。事情是不是真的如此简单呢?欧共体12个成员国家有9种语言，11种面值不同的货币，即使在1992年之后，欧元也不可能马上成为统一的支付手段。公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊。就人均国内生产总值来讲，贫与富的地区相差五倍有余。不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。关于欧盟一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族在精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。宝马寻找和设计“欧洲品牌”1．深入研究欧洲顾客的需求特点。第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围内的理想定位。宝马公司为此举办了一系列的小组讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各国的有关语言问题和可接受的品牌特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。问卷的问题采用了开卷的形式，以便顾客就某些问题作进一步的解释。宝马公司后来发现，若没有这些问题，有些重要的情况就不会得到了解。例如，荷兰与某些意大利汽车购买者都要求某种程度的独有性，但是对于表示这种独有性的汽车品质的意见却截然不同。调查的结果表明，五个国家（即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士）的顾客要求可分为三大类：（1）对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因而在全欧洲有效；（2）对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异；（3）对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关的差异。结果，任何想要为欧洲人提供得体的套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。2．确定欧洲式样。全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量和先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被购买者从本来就不太长的备选清单中一笔勾销。另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。3．因国裁车。一旦这种式样经过了上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。就汽车来讲，这意味着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车可能，也应该展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人，“车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求与其他国家的人迥然不同。这样，不同国家的要求所组成的特征鲜明的轮廓，如水落石出般凸现出来，这个轮廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是与某个国家相关的特定期望。这是否意味着相同的车可以在所有国家出售，只不过成功率有点不同而已呢?不。鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰，它也是“好车”，显而易见，差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。4．因人着色。欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深知，它要打交道的是人，而不是车。尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似的要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。掌握了各种类型顾客的规模与特征，就可以根据企业战略蓝图来确定品牌的核心和边缘目标群体。令宝马公司最感兴趣的是在某个特定的国家销售不同类型的轿车。一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小，因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人数中就有两个，在意大利则只有1/10。显然需要“当地化”。市场研究所发现的顾客的跨国相似性已在宝马的意料之中，但更为重要的是，这些预计中的相似性属于较高层次。