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李宁有限公司STP营销战略分析STP战略STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。一、背景1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。（一）目标市场细分（Segmenting）李宁品牌应以价格作为细分变量，把体育用品市场分为高端市场、中端市场和低端市场。在此方面，李宁公司应该固守中端市场，并向高端市场做一定延伸；其次，以年龄作为细分变量，把体育产品消费人群分成15到28岁的消费者和28到50岁的消费者两部分。在此方面，由于李宁主要针对90后学生和年轻人为主的体育运动产品，所以应主要面对15到28岁的人群。再次，根据李宁品牌的城市划分标准：将超大城市（北京、上海、广州）和一线城市（省会城市）为一档，二线城市和三线城市为一档。在此方面李宁品牌应主攻一二线城市，逐渐收紧三线城市。最后，以产品为细分变量，把运动类产品分为体育专业运动产品，运动休闲产品，休闲产品三部分。在此方面，李宁应当走品牌专业化道路，生产科技含量高，功能性强的专业体育用品来提高企业的品牌形象和影响力。针对李宁品牌定位模糊的问题，李宁应该走“品牌专业化”，尽快彻底地从“休闲”领域步入到“运动”领域，向消费者提供最具价值的专业体育用品。市场定位应放在15到28岁、大中城市、喜爱运动、追求年轻、时尚、动感、崇尚新潮时尚和国际化的消费者；产品个性定位应突出城市的、时尚的和专业的特点。（二）目标市场选择（Targeting）1、目标市场选择标准目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。2、目标市场的选择：年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念较开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都渴望而且必须把握的市场之一。年轻人活力充沛，易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮，渴望在特定的运动项目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。（三）市场定位（Positioning）目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：1、当前国内市场，以90后00后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后00后大多数是在校学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1）国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广大的90后00后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。李宁有本土的地理优势，在售后服务上，我们相较于阿迪达斯和耐克，一在交通成本上我们有优势的地方，二在与相关部门打交道时我们更能发挥本地优势。（2）国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化是公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。3价格策略按照我国目前的国情，应该把中西部地区具体划分，甚至可以具体到某一个省。由于西部地区的发展不平衡，城市和乡村的差别很大。结合公司营销政策和西部地区具体情况，主要价格策略如下：（1）统一进货价为规范管理，避免发生窜货问题，由公司制定统一出厂价（2）小幅度浮动零售价根据市场变化，在不同需求状态下，允许小幅度提升价格或降低价格由此来刺激业务人员，但是浮动率不得高于或低于公司制定浮动标准。（3）零售价格策略零售价略高于统一进货价，允许零售价随市场需求浮动。4、渠道策略渠道策略总体原则为“扁平化”原则，即短长度，宽度。（1）渠道采用因素①对保证利润空间的要求：②有利于对渠道管理和控制：③有利于信息的收集和反馈④降低产品价值在传递过程中的损失。5促销策略⑴广告促销赞助某些娱乐节目，为节目提供礼品，可以减少广告开支，同时达到应有效果⑵现场促销多举行一些促销活动，具体是一部分一部分地做，不能在中西部同时搞促销，这样企业的财政承受不起。(3)在当地赞助一些小型活动，（如5人制足球赛，街头篮球赛）并派发礼品(4)对于一次性大量够入的单位或个人，适当地给予优惠。(5)其他促销策略：人员推广，口碑传播，样板促销四、总结综上所述，李宁系列运动鞋想要在中国鞋业领域中“打出一片江山”来，自身的努力与发展是必不可少的。在追求自身进步的同时，也要认真学习当代优秀企业的发展经验，STP理论的合理运用则是李宁努力的开始。