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头条广告优化指南目录PART1——引言PART2——优化方法PART1——引言如果客户是新手…再看看账户，可能存在以下问题！看看中了没？•曝光太少，为什么跑不出量呢？•推广预算怎么设置，才不会太多或太少？•定向怎么设置，才能保证流量同时命中目标人群？•素材怎么设计，点击率才会理想？•什么样的创意才算好的创意？•如何把握推广时机，才能将推广效果最大化？•广告转化成本高，如何提高转化？•……请赐我一本秘籍好吗？•让我们先来拆解广告“推广”相关的因素，就像拆解一套神功秘籍一样，分开看清楚，然后再融会贯通……转化量访问量点击量展现量推广中三个重要的阶段：消费转化漏斗产品曝光提升品牌认知度获取目标用户了解产品特点激发购买欲望释放核心需求PART2——优化方法1.展现优化展现优化•定向•出价•推广预算•推广时段定向•定向过窄：定向条件过细或交叉复用过多，导致曝光过低•建议参考系统预估受众数量灵活调整定向——条件过细•兴趣关键词定向用户覆盖过少定向——交叉过多•多重定向重叠，导致定向过窄定向优化方法•根据目标受众用户优化结合广告主产品的用户属性（如年龄、地域、使用时间段等），提升效果转化•根据效果数据优化全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性分布出价•出价过低导致展现量低实际扣费是比下一名竞价排名广告多0.01元出价—出价过低•出价与广告展现密切相关修改出价：1.5→1.2出价优化方法•创建一个新的广告，保证出价的竞争力•持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，逐步降价，低于正常水平，提价后没有起色，那建议新建计划推广预算•投放策略•预算额度推广预算—投放策略•预算投放策略是否选择的平均投放？平均→尽快推广预算—限额•预算超出限额影响广告展现量•广告组预算≥计划预算总和预算优化方法•根据流量需求调整投放策略•注意广告组预算与计划预算的限额•过早超出预算限额及时提价推广时段•投放时段过窄•优质时段的竞争力推广时段——投放时段过窄•投放时段过窄，导致没量，建议全时段投放，例如：•依据广告主产品或服务目标受众在推广平台上的活跃时间来设定例如：打车类APP，上下班高峰期转化较好推广时段—提升优质时段竞争力•头条平台的活动用户时段趋势图：推广时段优化方法•时间段通投•覆盖优质时段，根据活跃用户高峰时间调整出价策略2.点击优化点击优化•推广素材•动态创意工具•广告分类及广告标签推广素材-点击率•CTR=点击量/展示量•非单纯追求曝光情况下，CTR越高越好•展示量不变前提，CTR的提升取决于素材（文案+图片）的吸引力•CTR是衡量素材优秀与否的重要指标这其实是一则奶粉销售广告小图多元素，混杂在一起，看不到核心卖点创意中没有体现出商品（奶粉）相关的元素CTR：0.69%这是一组让人看不懂的图片主体暗色调，看不出“酷”的特点看不清图内各组成元素CTR：0.87%推广素材-反面案例这其实是一则体育彩票的广告小图多元素，看不清内容图片与文案均与产品没有相关性CTR：0.70%这其实是一则手游的广告小图色调昏暗，看不清内容文案中的COK信息不明确CTR：0.13%推广素材-反面案例推广素材-优秀案例CTR：3.24%推广素材-优秀案例CTR：5.68%CTR：0.70%以上同样是婚纱摄影的广告推广素材-案例对比推广素材优化方法•明确推广目标制作素材之前首先确定广告要对谁说、说什么、达到什么样的转化目标•避免重复广告素材避免使用相同素材，过多重复的素材会使用户视觉疲劳，降低点击率。•文案清晰文案抓住重点，尽可能有针对性和吸引力，不要使用泛滥通俗的文案。•场景化、原生化内容新闻化，类似新闻的广告形式更容易被消费者买单。好创意素材的标准：简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点！动态创意工具拥有多家地域实体店的O2O客户？拥有多种类商品的电商平台客户？试试千人千面的动态创意吧！主营到家服务的在线平台，业务覆盖全国主要城市。创意制作使用地点词包，精准识别目标受众的所在地域，覆盖全网流量。案例——某家政服务客户主营汽车销售的电商平台，同时在线销售多款畅销车型。针对目标受众身上的汽车标签，使用对应的汽车词包，精准推送心仪车辆。案例——某电商平台广告分类—准确选择•示例：金融类客户行业分类广告标签—准确广泛•示例：金融类客户行业分类广告分类&标签优化方法•广告分类要定位准确•广告行业分类把广告主分类覆盖全面•广告标签提供准确的词语，描述您的广告针对的产品或服务的属性3.转化优化什么是转化目标用户完成广告主所期望的行为落地页问题•广告素材是否与落地页及产品相关？•手机屏幕不大，页面是否太长了？•有没有考虑过用户的手机网络环境，图片大小是否很大，影响页面加载速度？•转化事件目标是否有明显的提示？有没有放在首屏？•转化流程的体验顺畅吗？落地页优化•相关性•内容与结构•转化目标•转化流程落地页—相关性转化漏斗创意1：七尺男…创意2:这游戏…备注CTR2(点击/展现)3.63%1.05%信息流点击【立即下载】/点击1.39%5.49%创意2很多点击了详情页开始下载/点击2.38%7.99%下载完成成本（消费/下载完成）31.81（元）10.73（元）激活完成成本（消费/激活完成）63.57（元）18.48（元）包大小:70.2M避免CTR陷阱对转化带来的不利影响落地页—内容与结构•如果一个移动页面加载超过5秒钟，74%用户会选择离开•2G环境下，约有10+%的用户打开页面之后，因加载失败或者加载时间过长而直接离开•过多的图片和内容会影响网站加载的速度•用户随着页面层级的加深会不断流失第一页第二页第三页第四页第五页第六页第七页84.22%65.3%52.1％51.6%48.2%46.9%45.3%数据来源：腾讯tgideas《移动页面用户行为报告》今日头条内部数据落地页—内容与结构你更愿意浏览哪种页面？落地页—转化目标用户是需要被引导的诱导用户点击完成转化转化目标清晰明确福利诱导落地页—转化流程复杂的交互意味着用户流失第1步：注册平台账户第2步：跳转至合作方平台第3步：完善个人信息注册流程过长，容易导致用户的流失5项填写内容7项选择内容落地页—转化流程4项填写内容完成注册落地页优化方法•提高素材与落地页相关性•优化落地页内容与结构•明确页面转化目标，突出转化入口•简化转化流程，提高流程稳定性没有技术团队开发、维护专属的落地页，也没有多余的预算聘请外包团队制作？建站工具针对合作房地产推广需求，针对房产特点、优惠力度制作不同落地页。案例——某地产经销商酒品销售，配合不同促销活动制作不同落地页，针对地域区分落地页，监测转化数据。案例——某酒类销售公司应用下载•投放设置•App详情页•App行为定向•CPA出价应用下载—投放设置•过滤已安装用户•限制广告展示的网络环境•根据App版本限制最低系统版本应用下载—App详情页应用下载按钮点击占比6.5%详情页点击占比93.5%数据来源：今日头条内部数据下载详情页优化方向•应用logo：清晰醒目，体现应用元素，颜色鲜艳•应用截图：字不如图适用优质、高清、富有特色的应用截图真实场景用户使用的截图•应用简介：简洁，有重点阐述应用的功能突出对用户的价值与同行相比的核心优势USP加入近期的优惠等活动测试组某Appicon测试对照组1对照组2测试组对照组1对照组2CVR7.68%5.78％6.7%应用下载—APP行为定向•找不到目标受众造成转化成本过高？•通过人群属性仍无法精准定位人群，转化成本较高？应用下载—App行为定向案例1某相册客户针对应用使用场景进行了划分，并设置不同App行为定向方式•年龄•wifi•app行为•年龄•wifi•年龄•wifi•年龄•wifi•app行为亲子聚会内存隐私应用下载—App行为定向案例1App行为定向计划下载完成成本相比未定向计划低32.44％应用下载—App行为定向案例2取消App定向取消App行为定向后下载完成成本提升了30.66%某母婴App投放过程中为扩大流量，选择取消母婴类App行为定向应用下载—CPA出价应用下载用户，有既定的下载考核成本要求，希望最大程度获取下载量？点击出价目标成本出价目标成本出价：2.5元放开所有定向点击出价：0.5元保留广告主所选定向网服类客户，在头条投放了一定时间，既定的下载成本在2.5块钱，希望可以拿到尽可能多的下载量。下载完成成本-21.29%，下载完成率+53.56%应用下载—CPA出价案例1网服类客户，在头条投放了一定时间，既定的下载成本在7块钱左右，希望可以拿到尽可能多的下载量。下载完成成本-33.43%，下载完成率+110.75%点击出价目标成本出价目标成本出价：7.0元保留广告主所选定向点击出价：0.3元保留广告主所选向应用下载—CPA出价案例2应用下载优化方法•注意使用有助于降低下载成本的后台设置•关注App详情页内容的优化•根据产品特点灵活运用App行为定向功能•根据历史下载成本使用CPA出价方式提升下载量感谢您的聆听