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第四章市场机会巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头脑。0.引言——市场机会0-1什么是市场机会市场机会——由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。0-1什么是市场机会请注意：绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。0-2市场机会分类环境机会与公司机会环境机会——因经济、技术、社会文化等环境的变化而产生的尚未满足的消费需求。如转基因技术、出国热等等。公司机会——符合企业经营目标，便于发挥竞争优势的环境机会才是企业的市场机会。0-2市场机会分类行业机会与边缘机会行业机会——由某一行业、某种产品来满足消费者需求的市场机会称之为行业机会。如：新型建筑材料、大型游船等等。边缘机会——介于若干行业之间，若干种产品都能满足需求的市场机会。0-2市场机会分类如：收入增长是一个环境机会。收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会；收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。0-2市场机会分类总体机会与局部机会环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。如全球气温升高和厄尔尼诺现象。前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。0-2市场机会分类显性机会与隐性机会显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需求；隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处于不明朗状态的增量需求。如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。0-2市场机会分类当前机会还是未来机会当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会；未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。抓当前机会要果断——义无反顾求速度；抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知；要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。结论：捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机会。缺乏正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍功半。1.市场环境1-1市场环境的内涵和本质菲利普·科特勒：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”1-2企业市场营销环境的特点1-2-1差异性1-2-2多变性1-2-3相关性1-2-4复杂性1-2-5动态性1-3微观市场环境供应者企业竞争者顾客营销中介大众1-3微观市场环境（续）企业决策层营销制造采购研发财务会计1-4宏观市场环境公司和消费者正在受到全球力量的影响国际运输、通信和交易的增长亚洲国家经济力量的崛起贸易集团兴起全球生活方式的迅速传播全球品牌效应1-4宏观市场环境（续）比如：高露洁公司推出全效（Total）品牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英国6个国家进行市场测试。全球推广小组——联合国公司，开展经营、后勤和营销战略活动全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家1-4宏观市场环境（续）1-4-1人口环境：年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度1-4-2经济环境：经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消费者支出模式与消费结构，储蓄水平1-4-3自然环境：自然资源供应，环境污染1-4-4政治法律环境1-4-5技术环境：新技术，技术改造1-4宏观市场环境（续）1-4-6社会与文化环境：教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美观念结论：任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，研究环境各要素对企业的影响，并提出相应的对策是每一个营销者必须认真对待的一项经常性工作。2.市场信息三种趋势：从地区营销发展到全国营销从满足需要发展到满足欲望从价格竞争发展到非价格竞争市场信息——是各种信息、资料、数据、情报等总称。是人、财、物、机后的第五大资源2-1市场信息的分类•历史的信息与现实的信息•原始的信息与加工后的信息•国内市场信息与国际市场信息•纵向信息与横向信息2-2市场信息研究过程确定问题及目标提出结论发展信息来源收集信息分析信息2-2市场信息研究过程（续）确定问题和研究目标例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高空提供电话通讯服务”数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，每航次电话成本1000美元，每次电话收费25美元，则每航次至少40人通话才保本2-2市场信息研究过程（续）确定问题和研究目标“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？“研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费，而使公司能够保本提供这项服务”？美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出的其他投资相比是合算吗？问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响2-2市场信息研究过程（续）发展信息来源第一手资料/第二手资料市场信息收集原则：全面性/及时性/准确性/经济性方法：调查法/搜索法/实验法/购买法/阅读收听法2-2市场信息研究过程（续）分析信息：准确？关系？5W2H（What/Who/Where/When/WhyHowmuch/Howto）处理信息技术处理（剔除法/还原法）、组织处理（筛选、分类、编码）数据统计及模型化2-2市场信息研究过程（续）提出结论：上例结论使用电话原因：有紧急情况、紧迫商业交易、飞行时间混乱200（5：$25—$125;12：$15—$180）收入低于报本点推行该服务每航班增加2名顾客，从而获得620美元纯收入，不足于抵付保本点提高形象，但是代价是每次飞行多付出200美元。成本收入：不实施结论：市场信息的收集与处理对于营销者来说，应该是一项基本功，必须学会用科学的方法来分析和研究3.市场衡量3-1机会潜在吸引力与企业成功概率分析4321高高低低吸引力成功率3-2产品/市场发展分析多样化发展市场开发产品开发市场渗透现有产品新产品现有市场新市场3-3环境威胁分析4321高高低低潜在严重性出现概率1.反攻策略2.减轻战略3.转移战略结论：市场衡量的技术十分常用的，需要反复练习，才能熟练应用。4.市场平衡4-1市场供求弹性4-1-1富有弹性的供应曲线4-1-2富有弹性的需求曲线4-1市场供求弹性(续)4-1-3缺乏弹性的供应曲线4-1-4缺乏弹性的需求曲线4-1市场供求弹性(续)4-1-5单一弹性的供应曲线4-1-6单一弹性的需求曲线4-2影响商品供应弹性的因素1.生产要素供应情况充裕扩大易弹性大2.生产周期长短3.长变动难弹性小，反之则大3.产量增加后成本情况产量增加成本相应增加弹性小，反之则大4.商品率的高低5.商品率高弹性大4-3影响商品需求弹性的因素1.产品替代性的大小替代性大弹性大专用性弹性小2.商品用途的多少3.用途多弹性大，反之则小3.商品本身的性质生活必需品弹性小，反之则大4.商品价格占支出的比例5.占比例小弹性小，反之大5.商品需求的时间性6.长小，短大6.成品还是零部件7.成品大，零部件小4-4商品供求平衡供应曲线需求曲线4-5实现市场平衡的途径4-5-1市场调节——看不见的手4-5-2企业活力——主动适应4-5-3宏观调控——货币政策、财政政策•11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。•12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。•13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。•14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。•15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!•16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。•17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。•18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。•19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。•20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。•1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。•2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。•3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。•4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。•5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。•6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。•7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。•8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。•9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。•10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。•11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。•12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。•13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。•14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。•15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。•16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。•17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。•18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。•19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。•20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。