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水井坊历史文化街区项目商业策划报告（成都文旅）-1-目录1.0宏观背景分析2.0地块分析3.0市场分析4.0需求分析5.0案例分析6.0项目定位7.0财务分析附件-2-高纬环球在2009年3月受文旅资产管理公司委托为水井坊传统院落街区项目做产品定位和可行性研究。本次委托的重点部分在于商业用途，但是我们同时也考虑了居住用途。开发商关心资金周转的速度，因此我们在对项目A地块的研究过程中优先考虑以销售为主的产品组合方式。目前成都宏观经济发展较好，外商投资和社会消费品零售总额增长迅速，生产总值在2009年第一季度还保持了双位数的增长速度，受金融危机的影响不大。本项目位于锦江区，地处城市商务、文教、居住、娱乐中心。地块规模约为5.3万平方米，部分地块毗邻城市干道。A地块整体可视性好，但B、D地块的展示性差。同时，紧邻香格里拉酒店/写字楼，和东大街商务中心区。加之自然环境优越，因此A地块部分比较适合商务及高档住宅开发，但地块交通和裙楼规模不太适合做大型购物中心或大型百货。结合区域商业和商务环境，建议规划精品零售和配套型商业。B/D地块为历史院落保护区，根据其开发的特殊要求和历史文化背景，将规划为以创新型娱乐、零售、餐饮为主的休闲消费中心。我们对商业、写字楼、酒店、住宅市场进行了分析。目标物业产品在成都的供应水平都比较高。根据乙级写字楼，四星级酒店，和住宅可比项目的价格水平，推算本项目的价格。通过财务分析，我们发现精装住宅的收益明显高于其他用途，因此把项目塔楼部分物业定位为精装住宅。我们也从众多服装、娱乐、健身等商家的访谈中得到他们对本区的一个初步认可。商家认为本区域已有较好的餐饮娱乐氛围，而且可以发展购物氛围。同时我们通过专业市调公司的消费者调查可以看到消费者有较强的购物需求。通过案例研究发现，餐饮休闲娱乐中心开始增加购物和生活服务的业态，有向综合性商业发展的可行性。综述–整体市场-3-项目开发的两个核心问题，A地块实现土地价值最大化和资金回笼，B/D地块的定位为历史性休闲商业，要突出自身的创新性、独特性。通过研究，将A地块定位于精装修住宅和酒店服务式公寓产品。裙楼部分为精品零售中心和商务、居住配套型商业。精装住宅总体量建议50,000平方米;酒店服务式公寓总体两建议30,000平方米。将会引入国际知名酒店服务式公寓管理品牌进行项目的收购和营运管理；裙楼精品零售和配套商业总体量15,000平方米。规划商业为地下一层，地面三层：B1：快餐、商务快餐、饮料吧、高档生活超市等商务、居住配套型商业；1F：国际奢侈品牌、国际品牌服饰、高档电子产品、高档汽车展销等；2F：国际品牌服饰、高档电子产品、特色餐饮吧；3F：高档健身会所、特色餐饮吧。B/D区整体开发体量约为30,000平方米。将会在整体的商业规划之下，按照3-4个商业主题划分板块。每个商业板块将有相对明确的地块范围，形成各自的商业区域。综述-整体定位-4-针对A地块，我们对区域甲级写字楼、精装住宅、服务式公寓的四种组合方式进行了财务测算，发现整体的财务表现都较好，其中，精装住宅的净现金值最高，达到3个多亿人民币，内部收益率也高达45.56%，因此建议部分塔楼做精装住宅。通过对项目开发收益率的测算，并结合品牌价值等多方面的综合考虑，我们建议A地块的产品组合为收益率同样很高的‘精装住宅+服务式公寓+裙楼商业’的物业组合形式：精装住宅：48,000平米服务式公寓：30,000平米裙楼商业：12,500平米高纬环球力求保证该现金流分析和所包含的数据准确反映本项目和所在市场的真实情况，但该现金流分析包含了基于房地产市场和社会经济状况的假设，任何一个假设的变化都可能会对财务可行性造成影响。成本估计是由第三方提供的常规数据，我们建议开发商聘请专业成本测量行来对本项目进行具体成本估算。净现值对租金售价变化敏感，若租金、售价增长5%，项目净现值将达189,314,000,内含报酬率达11.34%综述-财务分析结果项目综合A地块销售，B、D地块出租现有假设售价/租金增长5%NPV126,158,966189,314,231IRR10.25%11.34%-5-1.0宏观背景分析-6-1.0宏观背景分析2.0地块分析3.0市场分析4.0需求分析5.0案例分析6.0项目定位7.0财务分析附件1.1城市发展与经济分析1.1.1成都市发展简介1.1.2地区生产总值1.1.3外商直接投资1.1.4可支配收入和消费性支出1.1.5居民生活支出比例1.1.6旅游人数1.1.7房地产投资1.2行政区划与人口发展1.3锦江区发展现状1.4区域对比分析1.4.1地区生产总值1.4.2社会消费品零售总额-7-2007年，成渝设立全国统筹城乡综合配套改革试验区。成都加快了西部交通枢纽、信息中心、金融中心、商贸中心的建设。2008年，成都市人均地区生产总值为西部主要城市之首，外商直接投资高速增长，城市居民人均可支配收入及人均消费性支出保持平稳增长。受汶川地震和全球经济危机影响，2008年成都接待国内游客和入境游客分别下降3.5%和36.3%。由于前几年房地产投资的过快增长，国家出台了抑制房地产投资过快增长的政策，2008年政策初显效果。2008年，锦江区地区生产总值增长率为12.5%，占全市地区生产总值的8.3%，社会消费品零售总额增长率与青羊区并列第一。因此，在经济发展良好的宏观背景下，项目开发有较好的经济环境。项目所处锦江区地区生产总值和社会消费品零售总额在城市中也占到了相当重要的部分。区域政府重要规划“一个核心区、两条经济带、三大功能板块、四个产业聚集区”，并且会着力打造创意经济区。项目处于区域创意经济带发展的重要区域。宏观市场总结-8-成都是一座有2300多年悠久历史的古城，是四川省省会。它位于四川省中部，四川盆地西部1993年6月，国务院要求“充分发挥成都市作为西南地区科技中心、商贸中心、金融中心和交通通信枢纽的作用”，并先后批准成都市实行沿海开放城市政策2007年6月，国务院批准在成都及重庆这两座中国西部城市设立全国统筹城乡综合配套改革试验区。这是中国继深圳、上海浦东、天津滨海新区之后的第四个特区2009年5月，《成都市统筹城乡综合配套改革试验总体方案》获国务院批复。国家允许成都在九个方面先试先行成都基础设施建设成效显著。地铁一二号线加速建设，四号线即将启动。成都双流国际机场第二跑道年内将建成投入运营。到2012年，规划连接成都的10条铁路成都境内段建成9条，12条高速公路成都境内段全部建成。到2020年，建成中国第四个国际枢纽机场和西部最大的公路、铁路枢纽，“2环+12射”的成都平原经济区高速公路网全部建成，3大综合客运枢纽全部建成投入运营成都市地铁规划图成渝设立全国统筹城乡综合配套改革试验区，成都加快西部交通枢纽、信息中心、金融中心、商贸中心建设1.1.1成都市发展简介-9-2008年成都市人均地区生产总值为北京市的一半，是西部主要城市中最高的数据来源：成都市统计年鉴2008年成都市人均地区生产总值为北京市的一半，是西部主要城市中最高的01000020000300004000050000600007000080000上海北京成都西安昆明重庆人均地区生产总值（元）1.1.2地区生产总值0500100015002000250030003500400045002004年2005年2006年2007年2008年第一产业第二产业第三产业（单位：亿元人民币）成都市地区生产总值逐年增长，保持在较高的增长率尽管受全球金融危机的影响，成都2008年地区生产总值增长率仍然保持在12.0%以上成都商贸业和交通运输业发达，金融和房地产业发展较快成都市地区生产总值-10-05101520252000200120022003200420052006200720080%20%40%60%80%100%120%外商直接投资(亿美元）外商直接投资增长率（％）2004年，受SARS影响，外商直接投资增长速度较低，仅为21.3%2005年以来，外商直接投资保持高速增长，2008年，外商直接投资达22.5亿美元，同比增长97.3%外商直接投资的增长引起国际化需求的增长，包括办公楼、服务式公寓以及高端住宅的需求数据来源：成都市统计年鉴成都市外商直接投资高速增长，2008年增长率达97.3%1.1.3外商直接投资-11-2000-2008年，居民可支配收入稳步增长，年均增长率为10.5%2008年，居民可支配收入为16,943元，同比增长14.1%2000-2007年，人均消费性支出持续增长，年均增长率为8.9%2007年人均消费性支出为11,703元，较06年增长13.6%数据来源：成都市统计年鉴0200040006000800010000120001400016000180002000200120022003200420052006200720080%2%4%6%8%10%12%14%16%人均可支配收入(元）增长率（%）02000400060008000100001200014000200020012002200320042005200620070%5%10%15%20%25%30%人均消费性支出（元）增长率（%）城市居民人均可支配收入、人均消费性支出保持平稳增长1.1.4可支配收入和消费性支出-12-在生活支出中，食品占到最多，占整个生活支出的39%，交通通讯占到15%目前，人们的生活水平已逐渐提高。居民增加了在旅游，健身活动等方面的开销10%6%6%15%9%3%39%12%食品衣着家庭设备及服务医疗保健交通通讯娱乐教育文化服务居住其他生活支出比例(2007年)1.1.5居民生活支出比例居民生活支出以食品和交通通讯为主，近年来，居民增加了旅游、健身活动的开销数据来源：成都市统计年鉴-13-成都旅游接待情况2008年2007年2006年2005年2004年2003年国内旅游人数（万人次）410542544004362032152844涉外旅游人数（人）500000785638579693500156408814226846海外旅游人天数（人天）未公布150982210979901025535799320588545外国人（人天）未公布1063039764395684357543215413359港澳台同胞（人天）未公布446783333595341178256105175186近年来成都旅游业保持快速增长，2007年成都接待国内游客4254万人次，比上年增长6.2%。2008年，受汶川地震和全球经济危机影响，全年接待国内游客和入境游客分别下降3.5%和36.3%数据来源：成都市统计年鉴受金融危机影响，2008年全年接待国内游客和入境游客分别下降3.5%和36.3%1.1.6旅游人数-14-数据来源：成都市统计年鉴010020030040050060070080090010002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%房地产开发投资(亿元）增长率（%）2007年前，成都房地产投资快速增长2007年，房地产投资增长了47.5%，达到905.3亿元2008年，国家多年来实施的抑制房地产投资过快增长的政策初显效果，房地产投资仅增长0.3%2007年前，房地产投资快速增长，2008年国家政策初显效果1.1.7房地产投资-15-成都市行政辖区的面积为1.23万平方公里。成都市行政辖区划分为9区4市6县，即：锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、龙泉驿区、青白江区、新都区、温江区、都江堰市、彭州市、邛崃市、崇州市、金堂县、双流县、郫县、大邑县、蒲江县、新津县2008年末，成都市户籍人口为1125.0万，比上年末增加12.7万人。常住人口1270.6万人，增加12.7万人。人口自然增长率为2.1‰成都市行政区域划分为9区4市6县，2008年户籍人口为1125万人行政区域2008年户籍人口（单位：万人