第01章客户关系管理概述

客户关系管理的一组应用案例(内容详见教材)点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。2019/7/311通过本章的学习，读者应该能够：熟悉客户的含义及其分类方法掌握客户关系的含义及其类型理解客户关系管理定义与内涵了解客户关系管理发展的动力掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理的发展目标理解客户关系管理目标实现策略2019/7/312◦1.1客户关系管理的相关概念◦1.2客户关系管理的发展动力◦1.3客户关系管理的内容与作用◦1.4客户关系管理目标及其实现◦案例讨论题◦本章小结◦思考与实践2019/7/3131.1.1客户的含义与分类1.1.2客户关系及其类型1.1.3客户关系管理的定义1.1.4客户关系管理的内涵2019/7/3141．客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。2019/7/3152．客户的形成2019/7/3162019/7/317表1-1按照不同标准进行的客户分类分类标准划分的客户类型客户与企业关系非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户客户来源的部门终端客户（企业产品或服务直接消费者，包括个人消费者和企业客户）、中间客户（购买企业产品或服务，但并不是直接的消费者，如销售商）、公利客户（代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户，如政府机构、行业协会或新闻媒体等）客户所处的地域国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户与客户结算方式现金客户、预付款客户、赊销客户等所欠应收款情况无欠款客户、短期欠款客户、长期欠款客户、呆死账客户等对企业赢利贡献赢利性客户和非赢利性客户；一般客户、核心客户与VIP客户客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。2019/7/318表1-2客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。2019/7/319CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：◦理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；◦信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；◦实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。2019/7/31101.2.1原动力：客户需求信息收集1.2.2拉动力：买卖双方地位变化1.2.3牵引力：各方人员业务需求1.2.4推动力：现代信息技术发展2019/7/3111客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。2019/7/3112随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦“产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。2019/7/3113在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业—客户互动信息；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。2019/7/3114信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。从技术的发展来看，IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。2019/7/31151.3.1客户关系管理解决的问题1.3.2客户关系管理的主要内容1.3.3客户关系管理的重要作用2019/7/31162019/7/3117第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。第四，如何建设、应用CRM软件系统。第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。2019/7/3118第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。2019/7/31191.4.1多、久、深——客户关系发展的三维1.4.2“更多”——带动客户关系数量的增长1.4.3“更久”——延长客户关系的生命周期1.4.4“更深”——促进客户关系的质量提高2019/7/31202019/7/3121图1-5客户关系发展的三个维度CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个：◦挖掘和获取新客户◦赢返流失客户◦识别新的细分市场2019/7/3122客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。“更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。2019/7/3123“更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有：交叉销售◦指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。追加销售购买升级◦追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。2019/7/3124案例1-1海尔集团客户关系管理技术手段的应用（详细内容参见教材）案例讨论题1．在本例中，海尔公司是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些工作？2．CRM的应用对于海尔公司销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？3．从上述海尔公司CRM应用的案例中，你得到了什么启发？2019/7/3125案例1-2万科地产“非软件化”的客户关系管理（详细内容参见教材）案例讨论题1．在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些基本工作？2．CRM的应用对于万科地产销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？3．通过万科地产与海尔公司CRM的对比，你认为企业实现CRM的关键因素是什么？4．请根据以上两个案例的介绍，为你所熟悉行业中的一家企业进行CRM内容的设计。2019/7/3126本章首先介绍了客户关系管理的相关概念以及促进其发展的主要动力；然后介绍了客户关系管理所要解决的主要问题，包含的主要内容，以及在企业发展中的重要作用；最后，本章介绍了客户关系管理的工作目标，那就是——实现企业客户关系经过更多、更久、更深三个维度上的全面发展——最终更好地获取新客户、增强现有客户盈利性，并设法延长高价值的客户关系。通过本章学习，读者应能够熟悉客户和刻户关系的含义和类型，能够充分认识到客户关系管理的含义、内容、作用、需要解决的问题，以及最终的发展目标。2019/7/3127一、思考题1．如何正确地理解“客户”这一概念?它怎样分类？2．什么是客户关系？主要包括哪些类型？企业应该如何选择相应的类型？3．什么是客户关系管理？如何全面地理解其内涵？4．客户关系管理的快速发展，主要是得益于哪些主要因素的驱动？5．CRM要解决的问题是什么?主要包括哪些内容？6．客户关系管理具有什么重要作用？7．CRM的目标是什么？主要实现策略和方法有哪些？2019/7/3128二、实践题1．社会调研题。自己通过相关关系，联系2～3家企业，对其客户关系管理的工作开展情况进行调研，并写出初步的调查提纲和最终的调查报告。2．文献搜索题通过查阅相关文献，系统了解CRM的基本内容，深入了解CRM的含义、作用和功能；并了解CRM软件系统的发展情况、主要厂商、产品定位，以及目前的主要研究热点。3．案例搜集题通过网上搜索引擎检索或者查阅相关文献，找出更多的企业CRM应用的案例，并根据案例内容，模仿本章“案例与讨论”的格式，设计讨论题目，进行同学之间的学习交流。2019/7/3129