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欧莱雅，美丽征服世界一案例简介（一）企业背景法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（TheEconomist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。在中国，据《中国青年报》的一项调查，欧莱雅名列最受中国青年欢迎的十大外企雇主之列。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品。1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。（二）产品及市场状况巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，备受消费者青睐。1997—2003年欧莱雅在中国销售额持续攀高单位：亿元人民币1.822.964.194.485.478.86153034.5641.890510152025303540451997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年年份销售额欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化妆品（薇姿、理肤泉）。二欧莱雅集团的目标市场营销战略随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出良好的发展势头，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；中国化妆品市场在全球市场总额已居亚洲第二位，这意味着，在全世界范围内中国已成为一个美容大国，中国的化妆品市场还有巨大的市场开发潜力。巨大的中国化妆品市场引来了众多国际化妆品巨头。美国的宝洁、联合利华、法国的欧莱雅、日本的资生堂等各个名牌化妆品公司竞相追逐着这块高利润市场。面对中国化妆品市场的激烈竞争，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽可能的争取最大的份额，欧莱雅集团主要采取了以下的营销战略：1市场定位策略由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。通过市场定位策略，实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场份额，挤跨其他对手。2细分市场策略第一，从产品的使用对象进行细分，细分成普通消费者用化装品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。第二，按照化妆品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出了不同的主打产品。第四，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。三营销策略（一）产品策略——品牌策略（品牌本土化策略、多品牌差异化的产品策略）1．多品牌差异化的产品策略国际性的化妆品企业很少是依靠单一品牌占领市场的，多品牌和差异化是大型国际化妆品品牌的基本战略路线，这是由化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定的。欧莱雅拥有近500个品牌，进入中国的有14个，其品牌结构与销售渠道和产品特征的结合使差异化和多品牌并存的战略取得了很好的效果。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。欧莱雅的中国策略被归结为金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。欧莱雅中国的金字塔造得很漂亮，高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。塔中部分：中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌。塔基部分：中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上。2．品牌本土化策略在产品上，要走产品本地化和国际技术结合的策略，演绎品牌本土化。本土化品牌是欧莱雅品牌经营的一个显著特点。一方面通过收购吸收本土品牌,完成本土化品牌的创建。如收购小护士后，针对小护士的大众市场定位，欧莱雅选择了原有产品系列中的卡尼尔品牌与之搭配，并于2004年4月，在上海发射了小护士的“第一炮”，推出系列新产品“清泽”和“亮白”系列，从而实践了欧莱雅集团收购该品牌时所作的承诺。另一方面欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌注入了本土文化品味，而又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调，使全球女性都能领略到世界第一化妆品品牌的独特魅力。比如,美宝莲是欧莱雅于1996年收购的一个美国品牌。收购美宝莲后，欧莱雅加速了在华本地化进程，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品味的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异国风情。（二）产品促销策略1广告策略广告是打开市场的一个关键策略。和欧莱雅的销售策略一样，他们的广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略自然会有所不同。比如，美宝莲是一个大众化的品牌，在中国也已经有了方便购买的销售渠道，而电视是目前中国很重要和有效的大众传媒，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多，在这种情况下，做大规模的、昂贵的电视广告既不合适，也不合算。所以宣传渠道一定要针对的目标群体才有效。1）高档的时尚类杂志。《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。2）街上的广告招牌。走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。3）电视。最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。4）网络。2002年5月，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。2、公共沟通策略由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，往往可以起到意想不到的效果。欧莱雅集团利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2000-2002年连续在全国高校举办“BeautyNight校园巡回展示活动”，帮助在校大学生更好地理解内心美、塑造外形美，美宝莲首席化妆师为女大学生进行现场个人形象设计，引起轰动。通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应。如和国际组织共同设立欧莱雅--联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖和联合国教科文组织--欧莱雅世界青年女科学家奖学金，每年评选一次。极大地提高了公司的地位和可信赖度。利用社会焦点，吸引消费者的注意。如国际护士节之日，欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗先生、欧莱雅（中国）有限公司公共关系与对外交流部总监兰珍珍女士以及公司其他高层人员正式通过上海市卫生局有关领导，将价值超过人民币100万元、且符合医护人员特殊需求的健康护肤品赠送给了保卫上海市人民生命安全的非典一线医护人员。参与权威机构的评选，提高产品的知名度。如参与国家工商行政管理总局和国家商标局等机构共同举办的第三届中国商标大赛，并被评为2002年中国人喜爱的十大外国商标之一。同属于欧莱雅集团的美宝莲品牌由于其唇膏销量占2002年中国市场第一而荣获2002年最具市场竞争力的第一唇膏品牌以及2002年唇膏市场上最受欢迎的品牌。通过积极的使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功地让其各种产品每天24小时尽可能的出现在人们的视野、阅读中，无形中让消费者不断的认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。（三）营销渠道策略欧莱雅的品牌金字塔让她不得不同时面对化妆品市场的各个层次、甚至各个细分市场，从高贵的贵族气质直到奔放的大众色彩，要在品牌与整体形象之间保持一致，采取多点出击的“机关枪战术”。欧莱雅的确是采用不同的营销渠道，透过其完整的品牌链渗入市场的各个层面，从而形成作为一个企业的整体优势。如今，欧莱雅集团旗下17个国际知名大品牌(占集团销售90%以上)中的12个已经在中国上市，另加两个本土品牌，共十四个品牌覆盖了大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发品部和活性健康化妆品部等化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，对这三个部分也采取了不同的渠道来销售：针对塔尖部分。产品主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。针对塔中部分。中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它