第七章-消费流行、消费习惯与消费者心理及行为

第七章消费流行、消费习惯与消费者心理及行为本章要点消费流行的概念、分类和形式消费流行周期的特点及营销对策消费习惯与消费者心理及行为第一节消费流行的概念、分类和形式•概念消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。中国中高收入城市居民经常参加的休闲活动泡吧上网聊天参加Party《2006年中国中高收入城市居民时尚指数研究报告》•特点骤发性短暂性一致性集中性地域性梯度性变动性群体性相关性回返性周期性消费流行的分类和形式•分类按性质可分为吃的、穿的、用的等商品的流行按速度可分为迅速、缓慢和一般流行按范围可分为世界性、地区性和全国性及阶层性消费流行按时间可分为长期、中期和短期季节消费流行•形式滴流横流逆流第二节消费流行周期的特点及营销对策流行初发期•市场特点即将流行的商品需求量很小，但销量将缓缓上升，持续扩大。•营销对策细心观察市场变化，迅速做出能否流行的预测试销采取适当促销手段，“催发”流行•充分发挥新闻的权威作用•运用综合性广告宣传流行发展期•市场特点需求量大增出现供不应求的局面•营销对策生产上，利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模产品设计上，要处处突出一个“新”字，设计应多样化、现代化价格策略方面，宜采取撇脂定价策略渠道策略方面，可采取“短渠道”和“宽渠道”策略流行盛行期•市场特点销量达到高峰预期价格回落暂时出现供求平衡的态势•营销对策加强广告宣传，特别提醒消费者注意假冒伪劣产品提高产品质量，增加花色品种，扩大市场加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产准备价格方面，继续降低价格，甚至大甩卖流行衰退期•市场特点销量渐呈降势出现供过于求的局面•营销对策降低价格处理剩余产品及时调整生产，试销新产品，准确预测市场需求变化流行过时期•需求热情逐渐消失•调查预测市场需求，研究消费者心理，掌握消费流行运动规律第三节消费习惯与消费者心理及行为消费习惯的指向性及其表现•指向性消费习惯的含义指向性•对某类型商品的消费习惯•对某种或几种商品牌子的消费习惯•对某种商品风格的消费习惯•对商品某种特性的消费习惯•购买商品时表现的习惯性行为•消费者使用商品时所表现的消费习惯•表现消费者对商品牌子的消费习惯消费者对商品风格的消费习惯消费者习惯化心理和行为方式消费习惯与市场营销的关系•运用各种方法促使消费者形成对企业产品的消费习惯使消费者对商品保持高频率的购买行为和长期的使用时间所生产的商品应保持相对稳定的特性•培养和引导消费者对名牌商品的消费习惯•尽量尊重消费者的习惯速食时尚的六条法则我们有这样的习惯：当一种新时尚产生的时候，我们已经在心里盘算它的末日。无论我们怎样小心翼翼地看护我们的钱包，服装商人总是能赚的盆满钵满。商场已经不仅是经济学的范畴，研究一下心理学也是必不可少的，让我们看一下他们的成功秘诀吧：1、体谅顾客，省时省力现代人被生活搞得晕头转向，去连锁店购物就图个省事。走进任何一家GAP店，抓几件，试一试，付款走人，第二天就穿上了。GAP甚至针对忙碌的纽约人搞起了外卖服务，你在商品目录上挑选你想要的型号，颜色，通过电话订购，一天之内就可以收到了。当然，人们也可以在去家乐福买日用品时，顺便在卖扫把和宠物用品的架子之家挑选内衣和衣服。2、引导顾客，注意节奏购物者以为自己是随便看看，但却从橱窗开始就被商家引导了，就算你不爱逛街，杂志上的图片也在无形中影响了你，要不你怎么想起来去买一条白色的麻布裤子呢。他们知道顾客失去耐心或犹豫片刻，会使他们失去可观的销售额，开放货架上的衣服总吸引你去摸摸，售货员都是她们按一定的标准挑选安排的。比如“维多利亚的秘密”内衣店，店员被要求衣着黑色，不准戴首饰，对指甲的长度和颜色也有一定规定。快餐店不想要顾客在柜台前占据太长的时间，他们提供的选择总是有限的。顾客多呆一会可能会多点一两样东西，这对他们来说无所谓，只要她别挡后面顾客的道。“快衣消费”并不想把自己搞得太快。柏高·安德西尔在《我们为什么买东西》一书中曾提到：“我们所买下来的百分之六七十的衣服都不是我们想买的。”服装店希望人们呆在店里的时间越长越好，每季的新货不是一下子上柜，而是隔一个星期抖一些出来，新货总是那么光鲜丽亮，打折的衣服在减价的大招牌下熠熠生辉。顾客流连的越久，花掉的冤枉钱越多。3、塑造形象，简便易行H&M有70多名设计师，紧跟时尚潮流，以最快的速度给人们带来廉价的高雅。与前者对时尚的死追烂打不同，GAP多年走的路线是以不变应万变。它的设计师更在意设计出来的衣服被顾客的可能性，他们维持一贯的气质，他们不遗余力干的，就是让他们顾客的着装风格统一的好像来自同一个群体。穿GAP永远是保险的，她既不会让你穿着老土，也不会让你穿着好的像一个同志。在GAP花不多的钱，就可以把自己打扮得好像村上春树笔下的人物，卡其布裤子，绿色的线衣，也许你不喜欢他的小说，但GAP店里的衣服都是这个调调。不买卡其布裤子你总会买一条橄榄色的条绒裤子吧，它可以配你在U2买的酒红色马桶衫，或者JACKJONES的浅色的贴身剪裁衬衫，或者秀水摊儿上买的黑色T恤。即使是对时尚一窍不通的家伙，也可以被GAP打扮得好像那么回事儿。不需要多想，一切都是事先前替你安排好的，裤子旁边就摆着与之相衬的单色羊毛衫，店员站在试衣间外面拿着可以与你的选择相配的更多选择等着你去试。他们要的就是它的顾客不花什么功夫就时髦起来。4、时髦氛围，作风亲和不仅是服装令你感到安全，还有购物的环境。去世界名牌的精品店，必须老练一点才行，否则怎么受得了售货员瞥过来的目光。熟悉的号码在这里好像也不通用，看上的样式是试还是不是不试呢？全然不像在平民品牌店里，他们才不管你有多酷呢，相反，他们鼓励你去摸、去试，他们对每个人张开双臂欢迎。店里放着快乐节奏的音乐，售货员不卑不亢，设计看上去也时髦，以致让你产生了是在大都市的黄金地段和最时尚的东西打交道的错觉。5、时尚杂志，推波助澜“速食时尚”靠的事它便宜的价格。就连时尚杂志也兴起这样的专栏：编辑们在校品牌店里找来与价格高昂的名牌货相差不多的货品，叫你只花几十分之一的价格就可以穿的和名牌一样。有一个女性杂志找来超级名模海蒂克鲁姆，让他在超市里任意挑选能让自己扛上去可爱的衣服，它选了一件儿童用的浴袍裹在身上，权当无肩上衣，不知道海蒂是否增加了人们在超市购衣的信心，要知道这个模特有十全十美的身体，它甚至可以用机动车部找来的汽车靠垫遮体，并用一个漏油斗做帽子。6、价格低廉，减少内疚H&M店门口的模特远看穿得好像卡文克莱恩，里面分男装部，女装部和童装部，夏天还没到，就上了成堆的比基尼，沙滩裤，他们在欧洲卖出4亿件衣服。H&M成功的秘诀，既不是他们可以满足男女老幼从里到外的着装需求，也不是诱人的广告，而是一味他们是如此的便宜，以致把人们以为一件衣服只穿过一两次就不要了而产生的内疚感降至最低。速食时尚把服装变得平淡无奇，但好歹让人买得起，花色也算繁多。花不多的钱，它给顾客带来短暂的欢愉，获得某种程度的心理安慰和自信。因为那些衣服的廉价，我们总忍不住把他们当作一次性消费品，即使丢弃了也不觉得可惜，我们也忘记了为我们的行为感到羞耻，几十块的T恤，即使从来不穿，给我们造成的内疚感并不会比在餐桌上的浪费物多。问题：1、消费者为什么要追逐消费流行？2、企业如何利用消费流行？分析提示：流行以满足一定的社会和心理需要为基础。流行与时尚在一定程度上促进消费者在某些商品消费上的共同偏好；促进了人们在商品购买上的从众行为。企业要利用消费流行，不能仅靠消费者的自发行为，还要通过给消费者提供更多附加利益的满足，特别是心理满足促成有利于消费者和企业的消费流行。