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第九章商品广告与消费者心理及行为本章要点商品广告的心理功能和作用广告媒体的心理特征广告制作与消费者心理及行为广告心理效果的测定第一节商品广告的心理功能和作用心理功能•传播功能•诱导功能•教育功能•促销功能作用•以新奇的方式吸引消费者的注意，使消费者对广告中有关商品的名称、商标等内容稍有记忆•向消费者传播商品信息，使消费者形成对商品的认知，形成对该商品的印象•通过情感诉求方式影响消费者的情绪、情感，使消费者对商品及商品生产者产生一定的好感，进而形成对该商品和该企业的信赖感•通过宣传的方式向消费者进行说服，改变消费者原来的态度和行为•通过宣传指导消费者的购买行为•通过宣传，在消费者群体中造成轰动效应，促使流行、时尚等社会行为的出现，激发其他消费者的购买行为报纸杂志广播电视POP•直接性•视觉性强•系列性和多样性直接邮寄•心理特征有针对性有亲切感并排性少礼品性•局限性广泛性不如四大传统媒体显露性少反应不太敏感回收反馈时间长，回收率低第二节广告媒体的心理特征交通•心理特征–容易触目，吸引广大乘客或行人的无意注意–具有重复性效果–上下车船的人容易看了再看–阅读对象多而广泛，有利于提高商品知晓率•局限性–只限于城市的某一地区–没有针对性，尤其无法吸引高收入阶层的注意–广告间排斥性强，广告内容不能太多、太细户外•心理特征–有效时间长，艺术感染力强，能吸引公众的注意–将电光和色彩结合起来，广告文字极为简练，易为人们记忆–易提高企业或产品在消费者心目中的地位–读者广泛，影响面较大消费者广告媒体的选择心理1、针对产品的特点，选择和利用对消费者影响较大的媒体2、广告媒体确定后，要研究其内部状况“人情味”广告的特殊优势•可以变“商业化”为“人情化”•可以变“社会化”为“家庭化”•可以变“推销式”为“服务式”•可以变“灌输式”为“诱导式”“人情味”广告的心理原则•同情心理•尊重心理•愉悦心理•求美心理广告创作与消费者心理及行为•“眼见为实，耳听为虚”的心理•“不怕一万，就怕万一”的保险心理•“逆反”心理•模仿名人的心理•“好奇”心理第三节广告制作与消费者心理及行为广告的心理效果•引起注意•启发联想•增进感情•增强记忆广告心理效果测定指向•注意度•知名度•理解度•记忆度•购买动机•视听率第四节广告心理效果的测定广告心理效果测定的方法•广告发布前的测定方法评分法组织测试法实验室法根据人的脑电波变化来判断是否对广告上宣传的商品感兴趣按照人的瞳孔的放大或缩小来判断对广告的反应•广告发布后的测定方法回忆测验认知测验