第六章消费者群体与消费者心理及行为

第六章消费者群体与消费者心理及行为本章要点·消费者群体的概念及划分·消费者群体对个人消费行为的影响·主要消费者群体的心理和行为特点·家庭对消费者心理与行为的影响第一节消费者群体的概念及划分消费者群体的概念：消费者群体的概念是从社会群体的概念中引伸出来的。所谓社会群体是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织，处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的劳动，或者他们具有共同的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。消费者群体的划分根据地理因素划分按地理因素划分消费者群体的标志国家、地区城市、乡村自然条件按地理因素划分消费者群体的好处划分简便，界限明确信息沟通方便，资料来源集中任何一个企业囿于人力、物力和财力限制，不可能同时面对所有的消费者根据社会经济因素划分根据性别划分根据年龄划分根据受教育的程度划分根据职业特点划分根据家庭人口划分根据收入划分根据民族和宗教划分根据消费者心理划分以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群体根据性格划分，可分为在消费过程中勇敢或懦弱、支配或服从、积极或消极、独立或依赖等类型的消费者群体根据心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同的消费者群体根据消费者对商品的反映划分按照购买商品的出发点划分按照对商品品牌的偏好度划分按照使用时间划分按照使用量划分按照敏感程度划分第二节消费者群体对个人消费行为的影响消费者群体的内部规范对消费行为的影响群体规范是指由群体所确立的行为标准和行为准则。一个消费者群体的规范，可能是成文的规范要求、一些规章制度，甚至以法律的形式规定的行为准则；有些消费群体的内部规范是以不成文的形式对各个成员进行约束的。消费者群体的内部规范之所以对消费者的消费行为产生重要的影响，其原因在于群体的压力。群体压力是指群体中已经形成的规范或准则，对其成员的行为产生的一种压力。消费者群体内部的沟通与交流沟通即信息交流和传递。沟通的方式积极的沟通消极的沟通抱怨传话据国外的一些研究资料表明，当消费者在购买过程中受到不公平的待遇后，公开抱怨的比例只占3%—4%，这些人还有可能会再次购买，而那些虽然不满但未公开抱怨的人中，相当一部分是绝对不会再来购买的，虽然有多达96%的消费者都不会向犯错的经营单位投诉，但他们平均会向9个相识的人投诉受到的不公平待遇。投诉第三节主要消费者群体的心理和行为特点不同年龄、性别消费者群体的心理和行为儿童和少年消费者群体的心理发展和行为特点在心理学上，把0—17岁的少年儿童，根据年龄特征划分为：乳婴期（0—3岁）、幼儿期（3—6、7岁）、童年期（6、7岁—11、12岁）、少年期（11、12岁—17岁）。儿童消费者群体的心理发展与行为特征从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要所需购买的消费品中逐渐增加了个人的意识，尤其在花色、式样上表现得更为突出。在消费品需求的选择上，外界影响的作用逐渐增加，其目的性开始向不自觉的竞争方面发展。在消费过程中逐渐形成了对所接触到的消费品的评价意识，初步形成了为自己选择消费品确立目标，并能找出一定理由的能力。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展消费情绪从不稳定到稍微稳定少年消费者群体的心理发展与行为特征喜欢与成年人比拟购买意识的倾向性趋向稳定从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响儿童与少年用品市场营销的心理策略区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为提高认识程度，灌输企业或商品印象青年消费者群体购买行为心理特征青年消费者群体的特点人数众多，市场广阔具有独立的购买能力和较大的购买潜力分布面广，且均匀青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人青年是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人”青年消费者群体购买行为心理特征青年消费者群体的特点人数众多，市场广阔具有独立的购买能力和较大的购买潜力分布面广，且均匀青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人青年是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人”青年消费者群体的心理与行为特点追求时尚和新颖的消费倾向体现个性和表现自我的心理需求注重情感和容易冲动的购买表现表现成熟和要求实用的消费趋向中老年消费者群体购买行为的心理特征中年消费者群体购买行为的心理特征理智胜于感情，冲动购买甚少计划性多于盲目性购物有主见，不易受外界影响消费决策随俗，需求稳定老年消费者群体购买行为的心理特征老年人的生理变化与消费特征食的方面、穿的方面、用的方面、住的方面老年消费者的心理与行为特征对商品有使用习惯，对厂牌、商标的忠实度高购买商品要求方便，要求得到良好的服务需求构成发生变化女性消费者群体的心理发展与行为特点女性用品市场的主要特点是一潜力极大的广阔市场所经营的商品多数是“软性商品”和“包装商品”女性消费者群的购买心理和行为特征追求时髦与美感，注重商品的外观挑选商品复杂、细腻，注重商品的实惠和便利具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀自尊自重心理较强，消费趋向多样化、个性化不同职业消费者群体的心理和行为特点文教科研人员购买决策过程较慢购买商品时的自主性很强受社会流行与时尚等因素的影响较少求美的动机较为强烈商贸人员追求商品的高档化求名的消费动机较为强烈求方便的动机比较强烈求新求异的消费动机强烈农民消费群体实用性的消费动机较为普遍求廉的动机较为强烈储备性的动机比较明显受传统消费风俗的影响较为深刻不同文化程度消费者群体的心理和行为特点影响人们消费使用商品的种类影响推销手段的效果第四节家庭对消费者心理及行为的影响家庭结构及其发展趋势家庭的概念家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式，是社会生活的基本单位。家庭结构包括人口结构、教育结构、年龄结构、宗教信仰结构等。未来家庭的发展趋势家庭逐渐小型化家庭文化程度普遍提高儿童子女成为家庭的中心家庭中男女地位趋于平等，民主协商气氛是益增强家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提高家庭生命周期与消费者心理及行为初婚期消费特点消费支出额大，消费水平很高突击性消费行为比较明显购买商品讲究时髦和流行消费心理及行为特征消费需求是多方面的购买时间有一定规律消费心理需求具有强烈的、鲜明的特点生育期满巢期空巢期鳏寡期家庭内部角色变化对消费者心理及行为的影响家庭成员在购买决策中扮演的角色提议者影响者决策者购买者使用者影响家庭成员角色变化的因素家庭权威类型丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型、子女权威型家庭分工掌握商品信息的多少家庭成员的个性心理特征马丽的牢骚马丽正愤怒地向室友倾诉她在校外一家餐馆请朋友吃饭的不愉快经历，“足足等了20分钟才开始上菜，”她淘淘不绝地说：“这时居然才来通知一道菜没有了；天气这么热，竟然不开空调；服务员的脸吊得比冬瓜还难看；红烧鱼就象登陆已久的海军陆战队，肉就象似在潜水艇里待久的士兵。问题：1、马丽的这种行为说明了什么问题？2、该行为有哪些类型？对企业经营有什么启示？马丽的行为随着年龄的增长，许多年轻女孩为了防止眼袋和眼角纹的出现，很早就开始使用眼霜。而马丽对此却不以为然：“今年才23岁，什么眼袋、眼角纹还很遥远。如果岁月不留人，眼霜又如何能留住青春？”然而有一天马丽突然发现周围的朋友们全在用眼霜，甚至许多人比自己年龄还小。“眼霜真的有必要吗？”马丽问朋友们。“当然，至少可以延迟衰老。你应该用些眼霜了，眼袋已经很明显了。”几乎所有的朋友都这样说。于是有一天，马丽也悄悄地用上了眼霜。问题：1、马丽的以上行为属于什么行为？2、影响该行为的因素有哪些？