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工商企业管理主讲人：胡彦蓉常熟理工学院管理工程系第十章市场研究与市场营销第一节市场与市场研究第二节市场营销策略第三节市场促销策略第一节市场与市场研究•一、市场、市场需求与市场营销•二、市场调查与市场预测一、市场、市场需求与市场营销市场–狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。–广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场必须具备三个条件：即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。需求可以分为消费品需求和工业品需求。消费品需求主要通过个人或家庭购买用于生活消费目的的物品反映出来。工业品需求主要通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来。菲利普·科特勒认为“市场是由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。影响市场需求的因素–政治法律因素–人口因素–社会文化因素–经济因素–价格因素市场营销市场营销是个人或群体，通过创造和交换产品及价值，满足其需要和欲望的社会、管理过程。（菲利普·科特勒）市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。这一系列的活动包括：市场调查与预测；市场购买行为分析；市场细分与目标市场选择；产品策略；价格策略；销售渠道策略和促销策略等。市场营销管理哲学–市场营销管理哲学是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。–一般认为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念是五种有代表性的市场营销管理哲学。生产观念–是一种重生产轻营销的商业哲学。–该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。产品观念–认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。–企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。–酒香不怕巷子深。推销观念–基本内容：在买方市场条件下，顾客通常不会足量购买某一组织的产品，组织必须积极推销和进行大量促销。–本质上还是生产什么销售什么，这种观念对企业短期利益的实现有益，而对长期战略目标是不适宜的。市场营销观念（营销革命概念）–是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业长远利益。社会营销观念（营销观念的补充与发展）–企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关心社会和消费者的长远利益。二、市场调查与市场预测市场调查–市场调查是收集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。–市场调查的内容：①企业外部资料的调查研究：顾客、竞争对手、销售和分配渠道以及其他有关的机构和团体信息的调查研究；②企业内部基本力量的调查研究：企业自身的规模和生产能力、产品和产品结构、财务状况等。•市场调研–市场调研的程序①确定问题；②选择途径；③决定调查方式；④抽样设计；⑤现场收集资料；⑥资料分析整理；⑦编写报告。–市场调查的基本方法①观察法：通过调查者进行直接观察，在被调查者不察觉的情况下观察和记录他（她）的行为、反应和感受的方法。包括直接观察法、行为记录法。②访问法：对被调查者进行访问，要求他回答一些问题来搜集资料的方法称为访问法。访问法可分为直接访问和间接访问。③实验法：是将作实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果。市场预测–所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。–市场预测的内容：市场需求预测、企业需求预测、商品需求预测、商品饱和点预测–市场预测的方法：定性方法（购买这一项调查法、销售者综合意见法、德尔菲法、市场实验法）和定量方法（时间序列分析和回归分析）。第二节市场营销策略•一、市场营销组合策略•二、产品策略•三、价格策略•四、营销渠道策略一、市场营销组合策略市场细分和目标市场选择–市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分解为两个或两个以上的分市场或子市场，用于确定目标市场的过程。–市场细分的依据：人口变量、经营变量、采购方法、情景因素和个性特征。•市场细分和目标市场选择–所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面。–目标市场由有相似需要的顾客群所组成。–目标市场策略•无差异市场策略•差异性市场策略•密集性市场策略–企业选择目标市场策略考虑的因素：•企业实力、产品的特征、市场的特性、产品所处的生命周期阶段•无差异市场策略，就是把整体市场看作一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。•差异性市场策略是指企业把大的市场分成若干细分市场，根据自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产品，并在销售渠道、促销和订价等方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。•密集性市场策略又称集中化市场策略，是指企业把自己的力量集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小的市场占有率市场营销组合–市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。–4Ps：产品、价格、销售渠道、促销。二、产品策略产品整体概念–菲利普·科特勒认为，从市场营销的观点看，任何可以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，产品的这种概念称为产品整体概念。（产品=实体+服务）–产品由三个层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品。–核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。形式产品是指核心产品借以实现的形式，如质量水平、特色、式样、品牌和包装。延伸产品是指顾客购买形式产品时所能得到的全部利益，即形式产品所提供的基本效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额，如安装、维修、保用、运送，以及其他售后服务。产品生命周期策略–产品的生命周期指产品从进入市场开始，直到最后在市场中被淘汰的过程。产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。–产品生命周期由四个阶段组成，即：引入期、成长期、成熟期、衰退期。阶段特点投入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长缓慢增长下降利润负或微小由少到多高峰多，逐渐下降低或负购买者高收入者日益增多大众大众后随者竞争者少出现多很多减少产品生命周期各阶段特点新产品的开发与管理–新产品是指在技术、性能、功能、结构、材质等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品。–技术创新和开发研制新产品又称为R&D。它是企业为满足新的需求，改善消费结构，提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动。实质是适应市场需求的变化，适时地、经常地研制、扩充出新产品，更新老产品的管理过程。–新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其程序是：构思→筛选→产品设想→可行性分析→产品研制→市场试销→投放市场。0510152025行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在产品寿命周期的缩短：产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快（如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。AT&T:电话2年→1年HP公司：打印机4.5年→22个月3000原始想法300提议125小项目9项开发4项重大1.7启动1成功1234567**产品死亡率：98.2%新产品开发的成功曲线产品组合–企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合由产品线组成，产品线又由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成。–产品组合包含3个因素：宽度、深度和关联度。–产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。产品组合策略–产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。–全线全面型，即企业考虑向所有顾客提供他们所需要的一切产品；市场专业型，即向某个专业市场（某类用户）提供所需要的产品；产品线专业型，即企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品专业型，即企业根据自己的专长和条件，发展具有良好销路的某一类产品线，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需要；特殊产品专业型，即企业凭借自己的特有专长，发展具有良好销路的特殊产品项目，由于产品的特殊性，所以能开拓的市场是有限的，但竞争威胁也小。产品的品牌和包装–品牌是指企业用以区别其他类似产品的名称、辞句、符号、设计，或它们的组合。包括品牌名称、品牌标志、商标。–品牌名称，指品牌中可以用语言称呼表达的部分。品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别的，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计。商标，品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。•由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来（源于佛教“八宝”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意）。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中国联通公司的通信事业井有序而又讯达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽、日久天长。标志造型中的4个方形有四通八达、事事如意之意；6个图形由路路相通、处处顺畅之寓；而标志中的10个空穴则有圆圆满满和十全十美之含。无论从对称，还是从偶数说，都洋溢着古老东方的吉祥之气。此外，标志还有两个明显上下相连的“心”，它一览无余的展示着中国联通公司的宗旨：通信、通心，联通公司永远为用户着想，于用户心连心。公司司标诠释中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。红色双“i”是点睛之笔，既象两个人在随时随地沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。i：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我－i”、“信息－information”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。•按商标的用途分为：营业商标、等级商标、证明商标•营业商标：指的是以生产或经营的企业名称作为商标。如麦当劳快餐店、同仁堂药店等•等级商标：是指同一企业根据同一商品的不同质量、规格等而使用的系列商标。如瑞士手表，“劳力士”为高档手表，“浪琴”为二级手表，“梅花”为三级手表，“英纳格”为四级手表•证明商标：又称保证商标。是指用于证明商品原料、制造方式、质量精密度或其特征的商标。如绿色食品标志、真皮标志和纯羊毛标志等。营业商标等级商标证明商标•按商标的构成要素分为：文字商标、图形商标和组合商标•文字商标：是指由文字组成的商标。包括中文、外文、汉语拼音、字母或数字等。•图形商标：是由几何图形、符号、山川、建筑物、动物图案等组成的商标。如别克汽车的图形商标、宝洁公司的图形商标。•组合商标：由文字和图形两部分组合而成的商标。文字商标图形商标组合商标•品牌决策–使用或不使用品牌–采用制造