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市场调研深圳市欧顾得企业管理顾问有限公司一.什么是市场调查？市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。案例：“研究垃圾”市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？市场调查的目的：是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。案例：汰渍洗衣粉、飘柔洗发水市场调查的对象：是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。市场调查的内容：可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其它实用性的问题。市场调查的原则：是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。市场调查的结果：是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。市场调查的任务？市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。案例1：汰渍广告市场调研的常规流程确定调研目的进行探索性研究制定调研实施计划书编制抽样调研方法小样本测试调研正式调研前期培训收集数据资料，正式全面调研抽查问卷有效问卷整理录入调研数据分析调研数据撰写调研报告问卷设计回收问卷二.市场研究方法1.定性研究方法——为什么？1)小组座谈会2)个人深度访谈3)德尔菲法(Delphitechnique)4)文案收集5)观察测试6)实验法2.定量研究方法——有多少？怎么样？1)入户访问2)街头拦截法(streetinterceptinterview)3)电话调查4)邮寄调查5)互联网调查3.案头调研(桌面调查、文案研究)1)二手资料收集2)二手资料研究定性研究与定量研究在原理和方法上的不同定性研究定量研究将顾客描述和理解成一个人将顾客当作群众市场来试验和测量使用小样本使用大样本无结构限制，灵活的一旦确认后，有结构限制，固定的讨论提纲或指南固定形式的问卷根据反应根据问题市场研究方法（1）入户访问街头拦截访问中心定点访问焦点小组座谈会中心电话调查深度访谈市场研究方法（2）桌面研究互联网调查邮寄调研市场研究方法（3）常用市场调研方法和技巧1.观察法（案例：神秘客户营业厅检测）2.小组座谈会（案例：服务窗口人员调研）3.个人深度采访（案例：公司管理层访谈）4.电话访谈（案例：移动用户满意度调查）5.案头调研（案例：某移动公司）小组座谈会即邀请一定量被调查者（一般为8至10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。这种面谈方式在我国被普遍采用。其优点是：在较短的时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对分析资料有帮助。缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果精度。此外，通过讨论收集的资料住处一般是杂乱无章的，给整理增加工作量，同时对一些涉及私人和敏感性问题也不适宜使用。为了提高集体座谈的有效性，在小组访问之前要有充分准备，如参加小组讨论成员的选择，应尽量选择对访问主题有兴趣、来自相似阶层的消费者。主持人也应选择热情、有善于掌握讨论能力者担任。个人深度访谈个人深度访问一般是由经验丰富的采访员主持，并且只是部分地组织；内容包括对被访者行为方式与思维方式经过深思熟虑后的探索。电话访谈随着电子商务的发展，电话已不仅仅是通讯的工具，更已成为市场营销、商务拓展的重要工具。1.明确此次电话访谈的目的2.在拨打电话之前，应该对达到预期目标的过程设计一张问题列表3.先征询受访者的许可，然后再进入电话访谈的正式内容4.如果受访者此时很忙，尽可能与受访者约定下次访谈的时间。约定时应采用选择性的问题，如：。。。。。。5.访谈进行中要注意倾听电话中的背景音，例如：有电话铃声、门铃、有人讲话等，此时应。。。。。。案头调研1.定义：从各种文献档案中收集的资料，也称第二手资料2.间接资料调查的优缺点1)花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料2)历史数据资料难免会过时3.间接资料选择的基本原则1)相关性原则2)时效性原则3)系统性原则4)效益性原则4.间接资料调查的资料来源1)内部资料来源2)外部资源来源现场访谈技巧访问员不应给予选择性提示。例如：访问员：您如何评价XXX在“帮助促使社区成为更好的居住地”方面地表现？被访者：我不太明白您指的是什么？访问员：哦，你知道，比如说赞助歌舞演出或诸如此类的事情。访问员必须逐字逐句记录回答，不应该对客户的观点进行任何修饰或概括。例如：被访者：这又得回到我们常抱怨得老话题上了，因为问题实在太多了，甚至连安排一次商品检验都得大约两个星期，而且办公室没有一个人能够帮助我。我的意思是你得打电话，他们会答复说有人会再和你联系的。但从没有人再回过我电话。他们这样做并不是尽心尽力地帮助我。访问员：这又得回到我曾抱怨地问题。花了两个星期，办公室似乎没有一个人在尽心尽力。访问员必须有技巧和经验，引导回答者说出更多地细节和解释。被访者：服务并非那么好。访问员：您能举出一个“服务并非那么好”地例子吗？被访者：他们星期五晚上6点后就关门了，可那正是我要去银行的时候。恰当地引导对于理解客户期望、要求及经历非常重要。一位访问员不应放过类似于下面关于开放式问题的回答，如：其他公司做得更好、我不在乎他们等。企业市场调研的一般目的1.获得新产品上市前消费者一线信息2.获得新产品上市前竞争品牌资讯3.掌握整个市场环境信息4.了解消费者消费偏好、习惯5.了解消费者消费能力6.……市场调查的准备（1）1.样本准备：–现有客户样本：集团大客户、集团关键人物、个人大客户–潜在集团大客户样本分类：按照规模、性质、关系、业务潜力等因素综合考虑–以上样本主观细分：按照主观细分特征（如个人大客户按照ARPU值或按照主观判断的功能至上者、公司报销者、流动打工者、单身贵族者、出差漫游者、特殊偏好者等细分）市场调查的准备（2）2.问卷准备：–设计前准备（变量：问卷目的、问题数量、完成时间、问题表达与对象理解、问题性质—开放与封闭）–问卷测试–问卷调整3.访谈预约（噱头/关键人/地点/状况）4.其它准备：–赠品–录音笔/档案袋–地点准备–培训问卷草稿设计完成内部模拟测试问卷修改选择区域实战测试修改定稿问卷设计提示点•将问题进行分类；•编号必须清晰，便于统计；•选择题要注意答案的科学排列；•不要出现过于书面化的字句；•所有问题必须是便于回答的；•将问题合理排序，不要将敏感问题集中；•不要出现诱导性过分强烈的问题；•一定要进行问卷测试。问卷设计六大原则合理性：行业向广的紧密主题一般性：不能有特殊性选择例题：你拥有哪一种信用卡?a、长城卡；b、牡丹卡；c、维萨卡；d、金穗卡逻辑性：与问卷的条理性、程序性密不可分例题：你每天读哪些报？几份报？用多长时间读？明确性：问题设置的规范性例题：婚姻状况：a、已婚、b、未婚非诱导性：问题设置的中性化例题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、精美的包装便易性：便于最后数据的整理与分析问卷设计禁忌（1）1、被访者不易理解或误解的问句。简单明确、通俗化，不用长而复杂和用双重否定来表示肯定的意思。例如：工作中您是否从不关心与您无关的事?浅显易懂而少用专业术语。例如：点对点短信、GPRS2、被访者因隐私而不愿回答或不愿真实回答。（年龄、收入等分档次）采用递进式构造问句假借被访对象3、被访者记不清，确切的意思使用唤回记忆（时间顺序、先易后难、先有趣后无味）例如：请问您自去年以来，用什么牌子的洗发水?1现在您用什么牌子的洗发水?2在这以前，您用什么牌子的洗发水?3您还使用过什么牌子的洗发水?问卷设计禁忌（2）4、被访者判定不了或说不出确切的意思不要过于笼统，尽量具体例如：您对本饭店是否满意?不用程度副词例如：您是否经常坐飞机?不用抽象概念例如：您喜欢和哪类气质的人交往?5、被访者没有能力回答重新明确调研问题调研对象确定是否明确无误甄别问题是否充足问题之间的跳转是否合乎逻辑问卷设计中问题的分类1.开放性问题：当采访者不想对采访对象起任何导向作用时，可采用开放式问题2.封闭性问题：只是给出一些固定的答案供采访对象选择。他们操作起来简单。快捷，采访者或采访对象出错的可能性教小，为结果分析提供量化的资料。3.行为问题：问及采访对象过去做过或现在正在作什么的问题。通常都是以事实为基础的具体问题，容易回答，一般放在问卷的开头。4.分类的问题：顾名思义。分类问题是用于分类的目的。一般也都放在问卷的末尾。但……5.观点看法的问题：观点式问题需要被访者更多的思考、选择和决定，所以一般都放在问卷的后面。如问及选择品牌的看法等1.调查开始注意点：感谢在先--说明目的--递送赠品1.谁填写问卷：是访员不是客户2.调查方法：–一对一座谈法–路访法–观察法–专家研究法3.封闭式与开放式问题技巧（置前/置后）4.结束时注意点5.出现问题时的处理技巧问卷设计符合整个流程的发展封闭式问题示例是否传真设备卫星电视套间带浴房健身房游泳池传真设备卫星电视套间带浴房健身房游泳池当您因公出差选择一家宾馆时，下面这些设备的好坏对你来说很重要？每行请打一个“√”当您因公出差选择一家宾馆时，下面这些设备的好坏对你来说最重要？请打一个“√”只有“是”与“否”两个答案的封闭性问题多项选择，单项回答封闭式问题示例至关重要很重要相当重要不重要传真设备卫星电视套间带浴房健身房游泳池传真设备卫星电视套间带浴房健身房游泳池当您因公出差选择一家宾馆时，下面那些设备的好坏对你来说很重要？请在所有选定方框中打一个“√”当您因公出差选择一家宾馆时，下面这些设备的好坏对你来说重要程度如何？请每行打一个“√”量表封闭性问题多项选择，多项回答开放式问题示例1.典型开放式问题：请问您和一群朋友出去吃饭选择餐馆时，那些因素对你来说最重要？_________________________