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学习情境九学习要点1．学习公共关系心理的定义。2．学习消费者公共的心理特征。3．掌握消费者公众的心理分析。4．掌握公共关系心理策略。学习情境九核心概念公共关系心理消费者公众的心理学习情境九情境导入“富士山要旧貌换新颜了！”此语出自日本SB公司为其推销滞销品咖喱粉而制作的广告。“本公司将雇数架直升飞机，把载满黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶。届时，人们将会看到一个金顶富士山”。学习情境九情境导入此言一出，SB公司立即成为议论中心，斥责之声铺天盖地袭来：富士山乃为日本国民所有，岂容SB公司胡来？面对各种议论指责，该公司又在报上声明：“本公司考虑到社会各界的强烈反对，决定撤销飞撒咖喱粉计划……”峰回路转，SB公司因此名声大振。学习情境九情境导入诧异之余，人们又用“财大气粗”、“实力雄厚”等词语来赞誉SB公司。该公司的咖喱粉马上由滞销变为畅销。问题：SB公司运用了什么样的舆论吸引大众注意公司产品，从而提升产品销售业绩的？学习情境九7过渡页TRANSITIONPAGE第一章第二章第三章目录页CONTENTSPAGE一消费者公众的心理特征二公共关系心理策略8过渡页TRANSITIONPAGE第一章第二章第三章过渡页TRANSITIONPAGE一消费者公众的心理特征公共关系心理不受年龄、性别、社会角色制约，它不是特指某种心理过程或个性心理，而是以是否与公共关系行为和公共关系活动相关为依据的，也就是以行为涉及的领域和活动进行的范围为依据。因此，研究公共关系心理，可以研究不同年龄、不同性别、不同角色等的不同心理过程、心理特征和心理倾向等内容。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征作为特定的公共关系领域中的心理现象，公共关系心理本身具有以下4个特点。（1）可知性（2）情感性（3）自利性（4）广泛性二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征1.企业良好的信誉和形象是吸引消费者的基础条件2.双向信息交流与沟通是掌握和引导消费者公众心理变化的基本手段3.企业解除消费者公众的疑虑4.通过消费教育培养消费者忠诚5.强化能促进消费者行为的学习过程和决策过程6.消费公众之间的相互关系影响着消费者心理变化二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征消费者公众是企业产品或服务的购买者和消费者，是与企业联系最密切，最广泛的群体。当前市场经济条件下，消费者对商品和服务的选择意识逐渐增强，选择机会也越来越多，因此，企业要加倍重视与消费者之间的关系。正确处理与消费者的关系，对于企业来说有着重大的意义。一个企业的生存与否，完全依赖于消费者。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征1.企业良好的信誉和形象是吸引消费者的基础条件在现代社会中，企业之间的竞争非常激烈，已不仅仅是技术、经济实力的竞争，还表现在企业的信誉竞争。企业信誉是企业文明经商、职业道德的反映，是企业经营管理、工艺设备、技术水平、人力智力等企业素质的综合反映。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征企业形象是公从对于企业的总体评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。认知度、美誉度与和谐度是评价企业形象好坏的基本标准。认知度是指一个企业被公众认识、知晓的程度。美誉度是一个企业获得公众赞美、称誉的程度。和谐度是一个企业在发展运行过程中，获得目标公从态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是企业从目标公众出发开展公共关系工作获得回报的指标。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征课堂讨论良好的企业形象是企业无形的资产和财富。消费者在购买过程中，会倾向于买信誉高、形象好的企业生产的产品，企业对立了良好的形象、信誉之后，又能促进消费者对企业的信任和依赖。例如，通过消费者相关群体之间宣传企业口碑，使更多的消费进了解到该企业以及所产的商品。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征2.双向信息交流与沟通是掌握和引导消费者公众心理变化的基本手段公共关系是企业运用传播手段，与社会公众沟通信息，在公众中树立良好形象、建立信誉的过程。传播是人们之间共同分享信息的活动，既包括传递信息的过程，又包括接收信息的过程，是双方建立共识、共知、共感和过程。信息传递的基本环节是表达和理解。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征公共关系的信息交流必须是双向的、全面的，必须是建立在掌握公众信息，了解公众信息需求的前提之下的信息交流。所传递的信息应该是真实的，能够满足消费者需要的、能够引起消费者注意并参与讨论。公共关系信息交流必须敏锐地反映外界信息，同时将企业的信息及时向外界传递补。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征此外，还要讲究传播技巧，传播者素质和传播经验是决定传播是否邓得预期效果的首要因素。信息交流与沟通一方面可以加强企业与消费者的感情、业务联系，使企业形象越来越高尚。另一方面进一步了解消费者需求，有助于推动企业提供更加适销对路的产品和更优质的服务。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征3.企业解除消费者公众的疑虑消费者公众的购买疑虑来自各方面，包括产品质量、产品价格、售后服务等。疑虑的产生有些是由于销售人员不能有效证明产品的产品质量、产品价格、售后服务等造成的，或者企业没有及时处理消费者投诉导致在重复购买的过程中产生疑虑。因此，消除消费者公众的疑虑应做以对症下药。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征如果是由于前者造成的疑虑，企业应及时出具相关证明，如产品质量保证书、售后服务维修保证以及价格最低的承诺等。而对于后者，企业要做到及时处理消费者投诉，在稳定老顾客的同时，缩小影响。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征4.通过消费教育培养消费者忠诚培养顾客忠诚是许多企业顾客管理工作所追求的目标。而培养消费者忠诚的途径之一就是企业要坚持长期的消费教育和消费引导，在消费者中培养起本企业产品和服务的崇拜者，使之成为企业的忠实顾客。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征例如，通过电视广告或其他媒体宣传，教消费者如何辨别企业产品的真伪，帮助消费者正确识别企业产品的防伪标识；对新产品和新的服务项目，则要通过消费教育培养消费者新的消费观念或新的消费需求。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征5.强化能促进消费者行为的学习过程和决策过程在消费主理学中，把增强某种商品与消费者反应之间的联系叫做强化。消费者由于强化的原因，可能对某种事物学习得更快，也可能停止某种学习；强化既可使他再次产生某种行为，也可能使他对某种商品产生过几次购买行为后突然中断。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征消费者行为的强化因素很多，不仅包括商品本身的特点，还包括一种人际关系的因素。例如，消费者与营业员之间的关系是否融洽。通常，消费者喜欢再次到服务态度好的商店购买商品，对于那些曾经给过他们难堪的商店，除了他们需要的商品只在这家商店外，他们很难再次光临。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征6.消费公众之间的相互关系影响着消费者心理变化消费者的消费活动和购物活动都不是孤立存在的，而是互相间存在着一定的关系。人们的消费心理、消费行为必然受到其相关群体的影响。如消费者为了购买某种商品，要与亲朋好友商量，这种消费之间的沟通交流对消费心理的影响程度要远远大于大众传媒中广告对于消费心理的影响。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征另外，非正式组织中的群体规范对消费者心理的影响具体表现在两个方面：一方面，群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个消费者按照一定的规范从事自己的消费活动。在这种情况下，个体消费者所固有的一些消费心理就会受到抑制，取而代之的是规范范围内的消费心理，以此来与群体取得一致。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征另一方面，群体规范如果符合个体消费者的心理特点，这个消费者便会产生安全感，从而使原来的消费心理进一步强化。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征知识链接信息沟通受环境因素干扰较大，在沟通过程中容易产生失真，影响消费者的消费心理和消费行为。例如，群体内中某个消费者对某个商店或某种商品不满意，通常情况下，他将这种不满意告诉其他消费者。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征拓展阅读梅赛德斯奔驰服务培养忠诚德国奔驰公司是享誉世界的汽车制造商，它之所以能屹立于汽车行业长盛不衰，除了引进领导潮流的创新技术，推出新卖点（大打“安全牌”、环保至上）之我，与其无处不在的服务促销是分不开的。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征奔驰公司的服务促销从生产车间开始。一般的服务促销都是售后的，而奔驰公司的服务从生产车间就已经开始。生产车间在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩、不同规格、乃至在汽车里安装什么样的收录机等都千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予消费者满足。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征据统计，奔驰车共有3700种型号，极大地满足了顾客的需要。奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心理争夺战从孩童抓起。每位来取货的顾客驱车而去时，都免费赠送“奔驰”玩具车，使车主的下一代也能对奔驰车发生兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样顾客买载波车首先买到了满意的质量和服务。二、消费者公共的心理特征一、公共关系心理的定义和特点一消费者公众的心理特征32过渡页TRANSITIONPAGE第一章第二章第三章过渡页TRANSITIONPAGE二公共关系心理策略个体心理、角色心理和群体心理是公共心理的3个组成部分，且三者之间是相对独立、互相影响的。公众的个体心理是角色心理和群体心理的基础，它显示的是个体在心理上与其他个体的差异，是最具稳定性和独立性的心理。公众的角色心理是同类共同心理的抽象，它显示的是该类角色和他类角色在心理上的差异，具有变化性和伸缩性。二、公共关系心理策略一、消费者公众的心理分析二公共关系心理策略公众的群体心理是公众在群体互动中产生的个体心理相对应的心理，它显示的是人类普遍的社会性和群体性的特质，具有凝聚性和排他性。每一位公众都同时具备这3种心理，因而它们是统一的，又相互影响、互相制约，每一种心理在不同公众身上的表现是不一样的，因而它们是相对独立的，是不能相互取代的。企业在开市场营销活动时，要考虑消费者公众的心理状态，有针对性地展开双向信息交流与沟通。二、公共关系心理策略一、消费者公众的心理分析二公共关系心理策略消费者公众在与企业双向沟通过程中必定产生认知、动机、态度和相应的行为，这就是企业展开公共关系心理策略的全部环节和基本内容。公共关系心理策略就是采取一定的谋略和手段的操作方法，对消费者公众的认知、动机、态度和行为进行有计划的调节和有意识的引导。二、公共关系心理策略一、消费者公众的心理分析二公共关系心理策略例如，菲多利公司的公关利用流行为乐事斯塔克做的宣传。当时菲多利公司准备向全国范围推出新产品乐事斯达克薯片，一种可叠放在容器中的薯片。菲多利公司采用了全新的策划：一场视觉发布会，具体内容是与世界史塔克运动协会以及当时十分流行的新运动飞叠杯合作，并将拥有“最快双手”孩子们聚集到纽约时代广场，为新运动飞叠杯设立首个吉尼斯世界纪录。二、公共关系心理策略一、消费者公众的心理分析二公共关系心理策略然后通过吸引人的背景幕布、印有品牌标志的T