广告公司经营与管理

《广告公司经营与管理》武汉大学出版社朱强主编高校广告学系列教材第一章绪论广告业的健康有序发展，客观上要求广告公司必须实现公司经营与管理的健康运行，保持良性的发展态势。一个具有远大理想、市场企图力，真正形成核心竞争力的广告公司，在日常的运作、经营和管理上，离不开科学的方式、方法、制度和章程。第一节广告公司的产生和发展一、广告公司的产生：广告公司是广告业的核心组织，是伴随着贸易的发达、市场的成熟及其广告产业化浪潮而逐步产生起来的，是广告业发展阶段性成熟的标志。世界上第一家广告公司诞生于1841年的美国费城，由沃而.B.帕尔默创办。二、广告公司的发展脉络：（一）版面代理时期：1841年（二）客户代理时期：（技术服务）1869年（三）全面代理时期：20世纪初---50年代（四）整合传播代理时期：20世纪末---21世纪初三、中国广告业发展：（一）发展阶段：1、恢复期：（1979——1981）2、调整与初步发展期：（1982——1987）3、多种形式并存与成长期：（1988——1993）4、规范化管理运作阶段：1993年以来（二）现状和问题：1、现状：广告业在中国是一个相对年轻的行业（1979年恢复）处于成长期。营业额：继续上扬（08年前）经营单位：正接近上限2、问题：据02年中国广告市场业态调查报告总结。⑴、营业额总势增长，但利润率普遍大幅缩水：代理佣金：人员成本增加：⑵、经营单位多，但规模小，专业水平低、竞争力差⑶、无序竞争、法规不严虚假行为广告回扣（价格）媒介数据⑷、广告富于前景，但专业人才奇缺：表现：①专业人员数量占公司员工总数的比重相对较低。②专业人员留用情况比较不稳定。③急需专业类人才缺口普遍存在。⑸、社会诚信度与客户素质有待进一步提高。（三）中国广告公司的发展前景：趋势1、影响广告业发展的主要因素：⑴商品经济发展状况：（最根本因素）广告活动在本质上是一种经济现象，要受其影响，“晴雨表”广告与经济互动共荣⑵科技的进步：①科技进步促进经济从而促进广告业。②科技进步促进信息传播技术和手段的不断更新和发展，从而促进广告媒介的发展。③科技进步发展而丰富的广告表现。新型材料的使用，计算机网络等不断丰富了广告的表现手段，提高了广告表现的感染力。⑶消费水平和消费者素质的不断提高对广告更高要求。水平提高：消费的多元化，从外部促进广告的发展。素质提高：个性化消费行为，要求广告创意设计“针对性”、“精确打击”、“有的放失”非广而告之⑷企业经营观念的转变和管理水平的提高。观念转变：重视消费者，满足其需要，广告是有效的营销手段管理水平提高：对广告认识全面，重服务、轻价格2、发展前景：（1）网络广告公司将成新贵（2）科学的人才制度成为竞争优势（3）营销观念的大变迁（4）广告代理制面临改革的压力（5）公司间的并购合作成为扩大规模的主要途径（6）本土化是广告公司的主导服务方向随经济一体化进程，广告在与国际接轨中提升自己.探索“走出去”先“引进来”。第二节广告代理制与广告公司的地位和作用一、广告代理制：含义：广告代理制是国际上通行的广告经营机制，是随广告业的发展而逐步形成的。实行广告代理，即是由广告客户全权委托广告公司实施广告策划，广告媒介通过广告公司承接广告业务，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。特点：代理认可制；广告公司处于广告活动核心地位；承揽与发布分开；实行拥金制；二、广告公司的地位和作用：p8（一）在宏观环境中：是国民经济发展的主要力量（二）在中观环境中：是广告业中最主要的主体之一（策划主体）其发展会影响到广告行业上的整体水平和发展状况。（三）在微观环境中：1、对广告主的作用利于企业品牌的树立和维护2、对媒体的作用专业沟通简化规避第三节广告公司经营管理的研究一、研究的必要性：市场竞争外在压力带来的推力行业自身发展需要带来的拉力内外合力造成加强研究需要（一）加强广告公司的经营管理，是应对外部竞争压力的需要（二）加强广告公司的经营管理，是解决内部管理问题的法宝（三）公司经营目标驱动，是加强广告公司经营管理的内在动力（四）广告行业市场的特殊性，要求加强广告公司的经营管理二、研究方法：基础理论：广告学、管理学手段：比较研究着眼点：现实的广告市场（广告公司经营过程中的经验教训）三、研究现状：两方面：一是对广告公司管理的制度性研究：财务、人力资源、行政管理制度等二是对广告公司的经营业务性研究：操作流程、岗位设置、计费方式等参考书籍：《广告公司经营管理》龙媒广告系列、物价出版社《广告经营管理术》厦门大学出版社《一个广告人的自白》大卫奥格威《如何成为广告人》知识出版社第二章广告公司概述第一节广告公司的基本属性一、广告公司概念：P23广告公司即广告代理公司：广告经营业的基本组织形态二、广告公司基本业务：p25凭借自身的专业素养和经验积累（一）广告咨询业务（二）广告推广业务（三）广告创意制作业务（四）媒体代理业务（五）各类策划执行业务美国4A公司必须具备的能力和开展的业务活动⑴研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点⑵要对广告的商品和劳务的市场和潜在市场进行确定⑶要研究影响广告商品或劳务销售的各种主要因素⑷要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等⑸要向广告主提供广告计划及建议⑹实施广告计划⑺要协助广告主进行销售活动⑻其他主要任务：是配合广告主的营销计划，制定和实施广告计划。其核心业务工作落实在广告表现和媒介计划的实施，其余大部分的工作都是围绕着核心工作展开。三、广告公司的职能：P27（一）生产职能：基本业务的确定在生产方式、过程、产品方面与一般生产企业有所不同（二）协调职能：中介、代理的委托关系（广告公司核心）广告主广告代理高广告信息广告媒介广告受众（三）服务职能：（四）传播职能：四、广告公司的企业属性：p30（一）依附性：（二）综合性：综合：体现在服务：传播方式：思维：（三）信息性：传播信息（四）不稳定性：体现在：合作者：时间短、关系不稳定。从业者：频繁跳槽。（五）复合性：人才素质要求（六）脆弱性：恶性竞争（七）服务性：五、广告公司的权利与义务P37（一）权利：与广告主：有权要求、有权拒绝与媒介：有权享有、有权要求（二）义务：与广告主：应该、不能够与媒介：应该、不应该第二节广告公司的分类（按服务功能和经营范围）一、综合性广告公司：P39二、专业性广告公司第三节广告公司的申办一、申办条件：P42（一）资质标准：（二）申办条件：（三）申办时需提交的文件材料二、审批程序第四节广告公司的组织管理---内部组织结构一、原则：P50（一）以人为本：重视公司人才的职业生涯规划（二）效率至上（三）合理用权（四）快速响应（五）注重文化二、广告公司的组织结构：合理有效地进行组织设计P51内部组织结构:按职能设置：基本的按客户设置：按地区设置：按服务或产品设置（按公司自身的定位划分）国际4A广告公司的组织结构第五节广告公司经营范围与模式一、广告公司经营范围：前广告公司资质标准：基本资格要求经营范围：经营业务许可范围标准用语（规范）二、广告公司的经营模式：（一）代理型：接受委托、提供智力服务的角度1、类型：⑴客户代理型：⑵媒介代理型：专业媒体：实力强单一媒体：实力较弱2、存在的问题：代理型经营模式的基础是广告代理型，国际通告的广告经营机制在我国推行中存在的问题：⑴代理制的主体出现偏差：行业结构上问题⑵价格战的无序竞争：经营秩序上的问题如何走出恶性循环？（二）服务型：从业务范围和组织结构角度1、类型：⑴全面服务⑵专业服务2、存在研讨与问题的问题：⑴跨国广告公司对国本土广告业的巨大冲击：随着跨国公司本土化进程加快竞争策略的变化：广告客户：从国际客户，向本地企业特别是大中型国有企业转变。广告区域：从核心城市向其他二、三线城市渗透。广告服务内容：从广告策划到整体传播的综合服务。组织形成：从合资到收购⑵未来挑战：要改变、又相前的业务范围和组织结构。第六节广告公司的计划一、计划的职能与性质管理五职能：计划、组织、指挥、协调、控制计划职能---预先决定做什么？如何做？谁去做？计划的性质：计划可以使广告公司的目的和目标实现；计划是公司管理的基础；计划有其普遍性；计划要有效率二、广告公司计划的步骤：（一）广告公司现状：公司规模、客户基础、服务水平、利润、竞争状况（二）确定目标：可认定、可把握、可达成（三）确定前提（四）确定选择方案（五）评价、比较、选择方案（六）辅助预算第三章广告公司业务管理第一节广告公司的业务操作程序一、业务操作要求：（一）符合市场需求：1、符合消费市场需求；2、符合广告市场需求；（二）符合操作规程和服务规范：1、项目组制度；2、工作单制度；3、例会制度；（三）服务到位：（四）信息化管理：二、业务操作流程：（一）市场信息收集；（二）谈判及签署合同书；（三）项目说明会议及信息简报；1、客户说明会；（客户传达会）2、项目说明会；（计划会）3、信息简报；（四）广告策略形成；（五）内部提案与决定；（初步提案）（六）客户提案；（正式提案）（七）调查与修正；（八）执行制作；（九）投放、监测；（十）后续服务提供与新业务开发；三、关于业务操作注重的几点说明：（一）客户部是沟通内外关系的桥梁：客户人员至始至终参与全过程。（二）流程中部门间的协调对接非常重要：通过流程员（Traffic）达成主要职责内容：检查：工作资料跟踪：工作进度审核：工作单签名存档：广告作品及相关资料协调手段：工作袋（JobBag）围绕项目完成的每一项工作所建立的资料库，工作过程的档案，记录着每项工作开始到结束的所有过程。其目的是使各项工作过程清晰明了，有案可查。（三）关于工作单；（或工作号）含义：每项展开工作的代码，标志着这项工作已经开始。作用：一个工作单的产生，影响公司内所有部门的运作。（四）关于工作进度表：StatusReport含义：工作项目展开状况的动态管理工具。作用：清楚列明每一个项目各项工作的进展情况、执行程度。（五）关于提案与比稿：p78提案：公司与客户以会议形成进行辩论；向客户陈述自己的观点，通过创意展示自己的观点。如何做好提案是广告公司很重要的一项业务工作比稿：（竞标）内容形成与提案无区别；多家广告公司面对面与客户进行辩论。第二节客户关系管理与广告公司业务发展一、客户关系管理：（一）客户关系管理（CRM）：是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。（二）广告公司客户关系管理原则及特点：1、原则：⑴动态管理；⑵突出重点；⑶灵活运用；⑷专人负责；----客户关系管理执行部门：客户部。⑸让客户更方便；2、特点：⑴行业性专家式服务；⑵个性化服务；⑶利用CRM系统与客户进行双向深度信息交流；⑷拥绑式发展；⑸客户服务智能化、数据化；⑹基于Web功能上的客户开发服务与维护；⑺公司各部门互力合作；（三）客户关系管理的核心：客户忠诚管理•如何培养广告客户对广告公司的忠诚？•（1）全方位提升所代理广告的市场价值•（2）经营与客户相关的社会关系•（3）区格细分专业市场，满足多种需求•（4）提升服务水平，进行行之有效的客户关系管理••*客户关系与代理？•*企业在选择广告公司时更看重什么？•专业能力、客户服务水平、媒介议价能力、良好声誉、代理经验、资金、社会关系••*合作中双方最大的问题？•在广告公司看：•管理者缺乏广告投放的长远目标及规划、对广告作用认识不够过分依赖广告•在广告客户看：•不能真正从企业角度考虑问题、对企业品牌建设作用不大、整体营销观念薄弱、缺乏专业的值得信耐的人才、人员的流动。二、广告公司业务发展：（一）客户开发：通过吸引新客户发展新业务（争取新客户）1、收集、分析、整理潜在客户信息：（内容、途径和方式）2、选择潜在客户：⑴选择潜在客户所在的行业：①选择之前排除与本公司现有业务相冲突的产业；②优先