总经理课程《中小企业管理三部曲》第三部

1学在中华中国亮点年轻经理课程《中小企业管理三部曲》第三部服务营销——提升战略联系力2003年第二版MARKETINGSERVICE罗卫国主持开发并主讲做年轻经理最需要的管理顾问中国亮点（管理）课题组2《服务营销》课程提醒您“给顾客以特别的关注”！产品好价格低服务优3客户要求越来越苛刻竞争对手越来越多也越来越强大市场需求总是不令人满意……谁还在赚钱，他们是怎么赚钱的？——通过顾客服务策略来赢得竞争！4中小企业管理三部曲补充讲义一5阅读与思考一1.中国销售队伍管理病2.中国目前有亿万富翁1000人百万富翁300万人3.防止创业团队散伙的10招6引题中国企业能长多大7一项对43个国家的统计分析表明：一个国家的经济增长速度2/3来源于既有企业规模的扩大1/3来源于新企业的进入。（RAJANANDZINGALES，1998）对中国来说，过去20年，新的大长远来说，如果新企业不能在未来长大，速度就会慢。企业家——拥有新的技术、观念、资源（客户）把企业做大——雇佣人让雇佣的人掌握你所掌握的关键技术。资源走开背叛你你的企业象只老母鸡，（INTEL蒙牛步步高）在不断的生蛋，但却在慢慢的萎缩。8一个国家企业的大小与这个国家的法律制度特别是产权保护制度密切相关。产权保护保护钢铁厂——门卫知识产权——脑袋里SUN中国大的企业分解过去没有个人创业的自由投资不投柳传智自然垄断能做大9产权的法律保护越难内部员工的激励就越重要高薪养廉不能监督他就贿赂他苹果树的产权知识型企业更难做大政府出钱播种收下的是麸皮面粉被别人拿走了马俊仁说足球精神内部激励制度10做企业就象骑自行车当一个企业在短期变得很大的时候，就可能面临着分解的危险，原因在于一个企业实际上究竟能变多大，主要不取决于他们获得多少物质资产、多少资本，而取决于他们获得了多少忠实的、愿意为企业保驾护航的员工，而员工的忠实程度，需要一个长期的、漫长的过程培养。一个员工只有在背叛不如不背叛的时候，才会不背叛。一个企业成熟的标志之一就是这个企业是不是能够把重要的管理岗位人员，主要由内部来提拔来补充。90年代的中国的民营企业，一类是快速成长快速萎缩甚至垮台的企业，一类是张的比较慢但稳步增长的企业。大坝修建甩手掌柜发展速度11美国把总经理派到中国来——大中国把总经理派到美国去——无计划生育一个孩子与民营企业主要原因：产权制度国有企业不可能培养出职业经理——税收脚，亏损资本控制劳动经理人的职业道德12服务营销现场设计（1）市场营销改造报告的写法一、企业的现状二、企业的市场营销状况三、遇到的主要问题四、主要对手竞争情报分析五、我们采取的策略和战略六、财务预算七、时间线八、进展中的瓶颈问题与解决办法。现场写一个自己企业的市场营销改造报告13阅读与思考二1.市场部做什么？2.理财规划师作客新浪帮您挖掘财富金矿14认识服务营销15理解服务行为的本质服务行为的本质是什么服务的直接接受者是谁或是什么人物体有形行为针对人的身体的服务针对实体的服务乘客运输医疗保健住宿美容院物理治疗健身中心餐馆/酒吧理发殡葬服务货物运输维修仓储/保存看门服务零售分销洗衣和干洗加油景观/草地保养清除/回收无形行为针对人的头脑的服务针对无形资产的服务广告/公关艺术和娱乐广播/有限电视管理咨询教育信息服务音乐会心理治疗宗教声音电话会计银行数据处理数据传递保险法律服务程序编写研究证券投资软件咨询16国家：上海的服务业占40%以上；个人：更多的可自由支配收入用于服务消费，从电话到旅游，从餐饮到休闲；企业：外包，发工资、保卫、餐饮、清洗，计算机维修伙伴：产品支持，容子、咨询、安装、维修，培训，陈旧设备的拆卸和废弃。理解服务行为的本质现代制造业——通过顾客服务策略来赢得竞争唯一途径：是有供应商选择权的顾客能在将来保持忠诚。以顾客以特别的关注。17第一篇认识服务1、服务营销的独特之处——主讲服务机会2、建立分析服务的框架——主讲服务传递3、顾客的经历——主讲服务经历图《服务营销》大纲第二篇服务营销中的战略问题4、在市场上对服务进行定位——主讲定位策略5、瞄准顾客和建立关系——主讲成长路径6、管理需求——主讲管理需求策略18第三篇服务营销人员的工具7、创造和传递服务——主讲新服务元素8、通过附加服务为核心产品增添价值——主讲服务之花9、了解成本和制定价格策略——主讲定价策略10、服务沟通和促销——主讲促销设计第四篇高层管理者面临的挑战11、通过提高质量和生产力增加价值——主讲服务补救12、发展和管理顾客服务职能——主讲顾客服务审计13、组织和实施营销工作——主讲营销组织设计14、全球化的服务营销——主讲全球化动力《服务营销》大纲19商品和服务之间的一般差异1：产品的性质2：生产过程中顾客更多的参与3：人作为产品的一部分4：保持质量控制的难度更大5：顾客评价更困难6：没有存货7：时间因素的相对重要性8：分销渠道的机构和价值1、服务营销的独特之处营销人力资源生产服务营销（SERIVSEMARKETING）直接关注服务性企业中对营销智能的管理。20——服务机会转少政府管制和行业限制带来的机会（取消广告禁令）来自新技术的营销机会特许经营领域中的营销机会（代理、标准CI）为实体产品服务的机会（空调安装、运输）国际市场机会（中西文化）来自新技术（或者现有技术更为复杂的应用）机会：1、新的或者改进的服务创造（银行，网书）2、在自助服务业中的顾客参与更多（ATM、加油）3、集中的顾客服务部门的建立（免费电话800航空等4、在易连网的数据库中记录顾客资料（DELL）盐定制服装房屋清洁汽车换油投资管理上课轿车录象机快餐家具草坪保养有形主导无形主导212、建立分析服务的框架人体处理吃饭信息处理咨询脑刺激处理娱乐物体处理清洗顾客满意度的影响因数1：同服务人员的接触2：服务设施的外关和特色——外表和内在的3：同自助服务实施之间的相互作用4：来自顾客的性格和行为服务活动的性质：22服务传递的方法顾客和服务组织之间相互作用的性质服务商店的数量单一商店多家商店顾客到服务组织那里剧院理发店BUS服务快餐连锁店服务组织到顾客那里草地保养服务虫害防治服务出租车邮递汽车俱乐部的道路服务顾客同服务组织远距离进行交易（邮递或者电信传递）信用卡公司本地电视台广播网电话公司23服务营销中有行的要素和沟通部件1、服务人员（销售代表、顾客服务人员、会计/开单人员、不直接生产人员（工程师和看门人、中间商（企业制定、顾客认为代表服务企业的））；2、服务场地和设备（建筑物的外观、停车厂、风景//建筑物内部和家具摆设//车辆//由顾客操作的自助设备//其他设备）3、非人员沟通（正式信件//宣传小册子（目录、指导手册）//广告//标志//大众媒体中的新闻故事）4、其他人员（在服务传递中遇见的其他顾客//朋友、熟人甚至陌生人的口头评论）3、顾客的经历技术核心其他顾客其他顾客内部和外部设施设备服务人员广告销售拜访营销研究调查帐单/对帐单各种邮件电话与设施车辆的接触同服务人员的偶然接触口碑顾客服务运营系统服务传递系统其他接触点后台看不见前台可见24服务经历图1、明确制作流程图的目的2、编写一张构成顾客经历的所有活动清单3、根据接触的先后顺序排序4、把为每一个前台活动提供支持的后台画为框图5、证实你的描述（从顾客哪里）6、用一个简单的论述对图进行简单说明。预定房间在接待处登记在房间看收费电视在餐厅吃饭结帐取车离开购买食品服务员取车准备饭菜进入数据库前台后台254、在市场上对服务进行定位制定一个营销定位策略公司内部分析1：资源2：约束条件3：价值观市场分析1：规模2：区域位置3：趋势竞争者分析1：优势2：劣势3：当前定位（为消费这所认识的）确定和分析细分市场选择提供服务的最适当的细分市场营销行动计划清晰地表述企业在市场上的适应定位选择要向顾客强调的利益分析与竞争者之间实现有效差异化的可能性GD1000元的利息保险26定位策略酒店服务水平和价格水平定位图低服务水平昂贵的较贵的高服务水平27对于追求利润的企业,一个关键的问题是哪个细分市场将产生最大的净收益(新华字典\娃哈哈)5、瞄准顾客和建立关系一个专业服务企业的产品组合标杆项目有意义的项目黄油和面包项目对项目数据的分析工作骨干员工的最新挑战最有经验的员工提供学历经历主要员工和同事新员工和助理28服务企业可以通过以下5种途径获得发展吸引新的顾客鼓励现有顾客购买更多单位数量的服务鼓励现有顾客购买更高价值的服务(头等舱)降低因有利的顾客不再光顾所产生的流失(或者变动的程度,有线电视)终止没有盈利能力的\停止发展的和不令人满意的顾客关系,并代之以能够更好地同企业的利润\成长和定位目标相匹配的新顾客.成长路径29生产能力不足(需求过剩)足够的生产能力(令人满意的需求)生产能力剩余(需求不足)管理人员可采取以下几种行动调整生产能力以适应需求的波动1、在需求的低工时期安排停工期;2、使用兼职的雇员3、租用和分享更多的场地和设施4、跨岗位的培训(经理超市收钱)6、管理需求30管理需求策略需求超过生产能力业务损失需求超过最优生产能力服务质量下降生产能力过剩资源浪费低利用率可能发出不良信号需求量现有的最大生产能力最优的生产能力利用率31服务营销现场设计（2）组织机构32阅读和思考31、终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动2、化妆品专业线渠道上的利益分配337、创造和传递服务服务传递过程服务营运思想运营的地理范围:服务地区单个地点和多个地点设施的位置电信联系进度计划:服务的小时/天.季节连续的或者间断的如果是间断的频率如何场地设计和布置运营资产的部署什么工作在哪里在什么时候利用中介机构运营资产利用顾客的资产(合作伙伴自我服务)分配给前台和后台的特定工作运营资产描述实体设施设备信息和沟通技术人力资源服务营销思想顾客利益:核心产品附加服务服务可靠程度易接近性(什么地方\什么时间)成本:金钱时间脑力体力市场定位描述产品用以区别的特征目标细分市场资源配置分析公司目标和资源市场机会分析341、外部因素:建筑外形,景观设计\游泳池种类和位置酒店的规模;2、客房特征:客房大小和装饰\气温控制\于是的位置和类型\娱乐系统\其他生活便利设施;3、与食物相关的服务.餐厅的类型和位置\菜单\客房服务\自动售卖机/商店/客房内的厨房;4、大堂设施.位置\氛围\顾客的类型(对非住店顾客的政策);5、服务客房预定\登记\结帐\机场客车\行李服务\留言中心\秘书服务\汽车租赁和维护\洗烫衣服;6、休闲设施:桑拿\造波浴/运动室/壁球室和网球场\游戏室\儿童游戏室和庭院;7、安全:保卫\烟雾感应器\24小时图象摄影监视系统.服务元素从一个连锁酒店说起35向顾客提供一揽子的服务1、确定顾客希望企业怎样行动和反映2、把这些活动分成核心服务和附加服务要素;3、评价组织在每大类要素上的表现_如果必要的话,管理层要对顾客的每一个要求作出反映;4、对现有的一揽子服务包(PACKAGE)进行重新设计,以向每一个目标市场的顾客提供一个在价格限定范围内满足他们的绩效和价值期望的产品和传递系统,从而使供应商获得一种合理的利润.8、通过附加服务为核心产品增添价值36服务之花核心产品付款招待保管开帐单咨询信息例外服务订单处理379、了解成本和制定价格策略成本对顾客的价值竞争者定价三角凳38减少考虑顾客承担的成本1.时间2.体力3.心理成本4.感官成本定价策略一些定价问题1、这项服务应当收取收取的价格是什么?2、定价的依据是什么?3、应当由谁来收款?(壁挂炉银行收)4、付款地点在哪里?5、应当在什么时候付款?6、应当怎样付款?7、应当如何把价格告诉目标市场?39服务的营销沟通组合10：服务沟通和促销电影院人员推销顾客服务广告销售促进宣传公关以及赞助指导材料公司设计直接•邮递•电话营销•传真•电子邮件户外和零售•广告牌和海报•电子显示屏•运输车辆•零售商店陈列印刷•报纸•杂志•广播•电视•电台•因特网口碑服务广告1、价格2、保证3、业绩证明4、可获性(地点时间和