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【教学目的】•通过本章的学习，首先要了解并掌握消费者需要的含义、特性、形态，同时了解消费者需要的分类及基本内容，要求重点掌握消费者购买动机的含义、类别和相关动机理论，并能根据消费者的不同购买动机制定和调整企业及产品的营销策略。Think•人们为什么购买瓶装水/桶装水？•为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。为了:………………第一节消费者的需要一、需要的概念需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。需要与需求的区别•人的需要与需求基本上没有本质的差别，但这两个概念使用的场合不太一样。当我们谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，仅局限于心理范畴，•对于消费者的需求，一般是从经济学的角度来讲的。二、消费需要的基本特征消费需要结构的多样性和差异性–多样性和差异性既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。中国城市消费文化差异•成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句“重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。•长沙：作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。•北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在一起。聊着侃着喝着渐渐就High了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。•上海：愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受，不仅有16帮主打菜，更有各地风味，世界各地的美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经30岁。•深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的T恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。消费需要的基本特征•消费需要的目的性和可诱导性•消费需要的层次性和发展性•消费需要的伸缩性和周期性•附录1：•从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。•跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。•到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。•回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。三、消费需要的基本形态•按消费需要的市场实现程度分类–已实现的消费需要–现实需要–潜在的消费需要按消费需要的强烈程度分类•充分需要•过度需要•低迷需要•无需要按消费需要的变动规律分类•周期需要•不规则需要•渐进需要•退却需要按消费需要的指向内容分类•正常需要•无益需要四、影响消费者需要的因素（1）主观因素•生理因素；心理因素、个人的消费水平；个人的社会地位（2）客观因素•消费情景；社会环境；企业营销因素五、消费者需要的分类•需要二分法——物质需要和精神需要两大类。•需要三分法——生存的需要、生活的需要、发展的需要•布莱克韦尔的需要分类–生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、给予需要、信息需要、变化需要。•马斯洛的需要层次论•默里的心理需要清单•后天习得性需要论——原始需要、后天性需要对无生命物的需要•获得•保护•秩序•保持•构造反映出抱负、权力成就与声望的需要•优越感•成就•认同•自我表现•不受侵犯与权力有关的需要•支配•遵从•同一性•自主•敌对与人际间感情有关的需要•亲和•拒绝•抚养•求助•玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄•防卫•对抗施虐受虐的需要•攻击•谦卑与社会沟通有关的需要•认识•讲解默里的心理需要清单六、消费者需要的基本内容•对商品基本功能的需要•对商品安全性能的需要•对商品消费便利的需要•对商品审美功能的需要•对商品情感功能的需要•对商品社会象征性的需要•对享受良好服务的需要第二节动机概述•【案例】一位从美国归来的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔款了，于是便主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了囚自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。•思考：此商场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，如何激发了消费者的购买动机?一、动机的含义•动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。动机的诱发•动机的产生由三种因素构成：①需要驱使；②足够的需要强度；③刺激诱因。•动机的强度大小取决于三个变量：①需要的强度；②刺激物的激活效能；③目标诱力的大小。二、消费动机的特征•购买动机的内隐性•购买动机的复杂性•购买动机的冲突性•购买动机的实践性三、动机的分类•按动机的性质分类–生理性动机•生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机–心理性动机•感情动机、理智动机和惠顾动机•按动机在行为中的作用分类–主导动机、辅助动机消费者具体的购买动机•求实动机•求新动机•求美动机•求名动机•求廉动机•求便动机•模仿动机•求速购买动机•好奇购买动机•好癖动机小资料：人们的逛店动机•将购物视为一项娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；•将购物视为一种角色体验；•将购物视为锻炼身体的一种方式；•将购物视为一种了解时尚，跟上潮流的方式；•将购物视为一种社交方式，以此与人建立良好关系；•将购物视为一种自我展示方式。比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏力、讨价还价能力等。生活中的消费心理学“一元店”为何生意红火？•成功秘诀：成本的消减–进货成本、物流成本、销售成本为何超市的口香糖紧贴收银台？原因：便利品中的冲动品易耗品充分利用空间天价货，卖的是什么？•吸引眼球•抬高形象•提供参考思考题：•某咖啡推出一款咖啡，有大、中、小杯之分，其价格大杯（620毫升）19元，中杯（500毫升）14元，小杯（380毫升）12元。如果你是消费者，你会怎么选？怎样的选择才是最合适、最划算的呢？四、动机理论(一)马斯洛的需要层次学说•1960年马斯洛在他的著作《动机与人格》中即提出了需要层次学说的理论。他把人的需要分为5个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。这5个需要层次中排在前面的需要层次应该首先予以满足。1970年左右，马斯洛修改并补充了他10年前所提出的5个需要层次，认为人们还有“认识和理解的需要”、“审美的需要”，并且把第一、第二层次的需要归为基本的需要层次。马斯洛（AbrahamMaslow）的需求层次论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要•任何一种需要基本满足后，下一个需要成为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，基本满足的需要不再有激励作用。•较低层次的需要较高层次的需要••正如先秦思想家墨子所讲的，“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐”。人类在基本生存需求满足之后，随着收入的增长，必然追求更高的物质享受和精神享受。自我实现人（1）能更有效地意识到现实；（2）认识自己和认识别人；（3）自发性；（4）集中处理问题；（5）独立性；（6）自立性；（7）有不断新鲜的鉴赏感觉；（8）有不受束缚的想象力；（9）对社会有兴趣；（10）与有同样自我实现需要的人有深厚的友谊；（11）民主的性格；（12）能辨别目的和手段；（13）幽默感；（14）创造性；（15）有反潮流精神。•马斯洛等认为一个国家的人民对各个需要层次的分布和经济发展水平直接相关。•不发达国家，生理需要和安全需要的人数比重较大，高级需要的人数比重较小；发达的国家，则情况相反。•同一国家的各个地区、各个时期人们的需要层次结构因生产力水平的变化而变化。需要种类1935年百分比1995年百分比生理需要安全需要社交需要尊敬需要自我实现需要35%45%10%7%3%5%15%24%30%26%对美国工人优势需要变化的估计戴维斯（K.Dvis）曾就美国的情况，估计如下：•在不同情况下人们需要的强烈程度是不同的。如经济收入较低的人，对衣食住行方面需求较强烈，不太重视个人成就；•有些知识分子对个人成就的欲望很强，对穿衣和吃饭要求不高；•有些老年人，生理需求和成就需求并不强烈，但避免孤独需求和得到儿女社会尊重的需求却很强烈。•即使同一人在不同的时间和不同的情况下，需求层次也不一样。管理人员应采取不同的组织措施激励员工。(二)经典性条件反射•俄国心理学家伊万·巴甫洛夫在研究狗的时候发现了经典性条件反射的原理。•当经典性条件反射发生时，一个先前的中性刺激(称为条件刺激或CS)在导致反应的刺激(称为非条件刺激或UCS)的伴随下多次重复。在这种成对出现的环境里，CS需要出现在UCS之前，这样它可以预报UCS的出现。在多次相伴出现之后，能够导致一种非条件反射的能力就传递给了CS。由CS引起的反应称为条件反射(CR)。习得性需要理论•打靶1米1元，2米4元，3米8元n米n2元，你选哪一个靶子？成就的需求(needforachievement)权力的需求(needforpower)合群的需求(needforaffiliation)•高成就需求者：•（1）追求个人成就而非报酬本身（2）设置中等挑战性目标，不喜欢靠运气成功，成功率0.5时绩效最高。（3）愿承担责任，渴望及时获得绩效反馈，在经营自己公司或独立管某一部门时成功。（4）在经营自己公司或独立管理某一部门时易成功，不一定是优秀管理者，只管自己做好，不管影响其他人做好。•具有高度成就需要的人对企业、对国家都有重要的作用。一个企业拥有这种人越多，劳动生产率越高，发展和成功就越有保障。一个国家拥有这样的人越多，就越兴旺发达。•据他调查，英国在19