网络营销策划书

《网络营销》课程设计vivo音乐智能手机网络营销策划书《网络营销》大作业要求一、背景你从南京航空航天大学电子商务专业毕业以后进入广东步步高电子工业有限公司工作，由于你工作努力，两年以后你被升为公司新组建的网络营销部门的营销总监。你公司的主打产品为音乐智能手机，该产品的市场销路一直非常好。但是由于世界金融危机的影响，该产品的市场开始出现下滑的趋势，这直接导致了该市场中的竞争加剧。公司经研究决定大力发展网络营销，交由你来拟定一份网络营销整体方案。二、任务描述：1、公司有很多产品，你为什么选择此产品为突破口开展网络营销？请详述你的理由，可以从企业市场定位、产品发展策略及其适用性或者SWOT分析等角度阐述，要有说服力。2、如果你选择第三方电子商务平台开展网上销售，请制定具体的营销方案。内容包括：你选择哪一个平台开展网上销售（譬如，当当网、京东商城、淘宝等等），为何选择该平台？预计能够达到何种效果？你的产品在该平台上的经营策略是什么？预计能够达到何种效果？请描述在该平台上开展网上销售你需要开展哪些具体的工作。请描述预算。3、请制定一个门户网站的网络广告方案。描述：广告的目的、意义、预计能够达到多什么效果；投放在哪一个主流门户网站上，请阐述理由；撰写网络广告文案；网络广告具体实施形式；网络广告预算。4、请制定一个搜索引擎广告的营销方案。描述：你选择哪一种搜索引擎发布广告，给出理由。你在该搜索引擎上的广告策略是什么？预计能够达到何种效果？请设计你的关键词。请规划你的广告预算。请说明如何控制搜索引擎广告的投放过程。5、如果你选择网上社区开展网络营销，请制定具体的营销方案。内容包括：你选择哪一个平台开展网上营销（譬如，开心网、人人网、天涯社区等），为何选择该平台？预计能够达到何种效果？你在该平台上的营销策略是什么？请描述在该平台上开展网络营销的具体工作。请描述预算。三、大作业要求请根据你的理解设定你所在的公司及贵公司生产销售的产品，填在上述空格线上。要求全班同学不能够有雷同。上述5个任务，任务1和任务2必做，任务3到任务5任意选择2个任务。在大作业中，应充分展现4Ps(产品、价格、渠道、促销)市场营销组合的思想或者应用，并且能够反映你对各种网络营销技术的理解程度。总体方案成文后字数至少10000字。格式要求：题目（居中，小三字号，黑体）；作者姓名、学号、班号（居中，五号字，黑体）；正文（宋体，五号字，单倍行距）。交作业日期：请双面打印并装订并于17周周四下午最后一节课上上交作业。目录1、前言..................................................12、网络营销环境分析......................................12.1宏观环境分析.......................................12.2产品分析..........................................22.3行业竞争状况分析...................................22.4消费者市场和购买行为分析...........................32.5SWOT分析.........................................43、网络营销设计方案......................................53.1网络营销目标.......................................53.2网络营销战略.......................................53.3网络营销渠道.......................................53.4网络营销实施策略...................................63.4.1产品和价格策略................................63.4.2渠道与促销策略................................63.4.3客户关系管理策略.............................1111、前言作为人类通讯史上的重大发明，手机的发展已经经历了十几个年头。而智能手机的出现，可以说是手机发展历程中的一个非常重要的里程碑。与传统的功能手机相比，智能手机不仅可以实现短信、通话的功能，更重要的是智能手机可以实现用户随时随地上网的需求，实现更多智能化的应用。但伴随着智能手机市场愈演愈烈的竞争，智能手机出现了严重的同质化现象，外观配置越来越相似，让消费者产生了审美疲劳，所以消费者对智能手机的关注点开始逐渐从手机的价格转移到手机辅助功能的配置。而智能手机的消费群体集中在热爱音乐的年轻人群，这在一定程度上为音乐手机市场的繁荣奠定了基础。音乐手机自然而然成为开发商新的市场利润增长点，同时也是继千万像素手机后的市场新宠。步步高作为最早关注音乐的手机研发企业，一直以来都是国内音乐手机的代表。其旗下的步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE音频增强和复原技术、SRS（SoundRetrievalSystem）声场还原技术以及YAMAHA的Non-clip放破音技术，等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验中充分领略阳光、自由自在的生活方式所带来的快乐。为了适应市场的需求，步步高于2011年11月推出了vivo品牌，并将其定位为专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造拥有精致、个性、潮流的卓越外观，专业级的音质享受，令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机；帮助TA们实现梦想，让生活更美好。2、网络营销环境分析2.1宏观环境分析世界金融危机席卷全球，不仅引起了全球金融市场的动荡，更是影响手机行业的发展。智能手机行业竞争更加激烈，但同时也面临着新的机遇和挑战。近一年来，国际智能手机市场风云变幻，竞争几近白热化，目前基本形成了苹果、谷歌、“微软和诺基亚组合”三足鼎立的局面。并且，值得注意的是，随着美国、法国、德国、英国、日本等发达国家的智能手机市场趋向饱和，以及新兴市场上出现越来越多价格适中、功能比以往更加丰富的产品，智能手机发展的前沿阵地正逐步转移到以中国、印度等为代表的新兴市场。2另外，随着3G手机市场的饱和和4G时代的开启，消费者将了解移动互联带给人们的便利，这将促使智能手机销量将迎来一个新的高峰，那些持币观望者将纷纷出手，使手机更新换代，为手机厂商提供很大的发展机遇。2.2产品分析手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。vivo智能手机的前身就是步步高音乐手机。作为主打影音的智能手机，2012年11月，vivo发布了X系列的X1，主打超薄和音乐。2013年5月，vivo提出Hi-Fi&smart智能手机概念，并推出了全新机型，即Xplay系列，其目标直指三星即将推出的新款旗舰GalaxyS4，这次除了加入之前音乐手机沉淀下来的BBE+SRS音效技术之外，还加入了最新的VRS信号修复技术；同时专门为其开发了更注重用户体验的FuntouchOS，该系统基于Android4.2.2版本深度优化，图标采用了目前流行的扁平化设计。上面提到的VRS技术，是vivo智能手机独有的自主研发音频技术，弥补了安卓系统在播放部分音频时存在的严重信号失真问题，解决了诸多国际品牌一直头痛的难题，被媒体称之为“可以成为安卓音乐手机的门槛”。加上已经拥有的BBE+SRS音效技术，以及YAMAHA功放和non-clip防破音技术，vivo俨然成为安卓产品中音乐手机的标杆品牌。2.3行业竞争状况分析根据艾瑞公司最新发布的《2013-2017年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》估算，2012前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关。从出货量来看，我国智能手机已经取得了一定的市场占有率。但就品牌竞争力看，我国智能手机仍停留在低价位的竞争上，在扩规模、降成本、降价格的模式下，我国智能手机厂商拥有的利润空间较为狭窄。在2012年第三季度，苹果和三星瓜分了智能手机市场106%的利润。另外根据艾瑞《2013年10月份中国智能手机市场分析报告》，2013年9-10月中国智能手机市场品牌关注比例对比，10月智能手机市场上，三星以20.2%的关注比例仍为最受关注的品牌，苹果、诺基亚分居第二、三位，但关注比例与三星差距较大，苹果领先诺基亚1.1%。其他上榜品牌关注比例均在7%以下。而且从整体看来，国产手机品牌之间的竞争进一步加剧。3图12013年10月中国智能手机市场品牌关注比例分布更重要的一点，从图1可以看出2013年10月前十五家品牌的关注度累计不足九成！所以，智能手机市场仍有很大的抢占空间。但就音乐手机而言，苹果和OPPO是vivo最大的竞争对手。因此，在国产音乐手机领域，vivo的主要竞争对手仍是OPPO。2.4消费者市场和购买行为分析虽然受到金融危机的影响，手机行业不景气，但是智能手机的增长依然快速。无论经济形势如何，智能手机所占的比例都将大增。智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的需求。根据权威机构的预测，2013年的智能手机销量可能会超过10亿部，而这一目标在2012年第三季度末就已经实现。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为5个月一次，而学生购买手机着重影音，游戏社交等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求（大屏）、强大的网络功能（3G，4G）也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群：从需求的角度vivo智能手机的使用者主要是音乐、摄影的爱好者和关注手机外形和配置的电子产品爱好者。从年龄的角度4vivo的主要使用者为18—35岁之间的人群，同时，vivo网上商城在线营销的客户大部分也是18—35岁的白领阶层和青年学生，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为vivo的忠实粉丝，可以给vivo带来更多的经济效益。从性别的角度初期，vivo最能吸引女性消费者，与其外观设计有很大关联，但随着vivo增强了配置赶在国际智能手机的水平，也逐渐吸引了很多男性电子产品发烧友的关注，这很符合vivo的发展策略。从职业的角度vivo的主要使用者是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的年轻群体。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是vivo的一个重点市场。2.5SWOT分析SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于vivo自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对vivo的可能影响上。通过SWOT分析，可以帮助vivo把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。优势分析（S）1.有一定知名度2.品牌效果好3.产品本身质量好4.销售渠道宽阔5.良好的企业形象6.企业资源与实力雄厚劣势分析（W）1.品牌发展时间短，消费基础薄弱2.手机市场产品同质化严重，缺乏创新和核心竞争力机会分析（O）1.消费者需求不断变化2.网络技术发展迅猛，越来越多的人开始关注网购3.消费者追求时尚与个性，喜欢并乐于尝试新鲜事物威胁分析（T）1.手机市场品牌众多，竞争激烈，如苹果，诺基亚，三星，国产的如OPPO，华为，中兴等2.人们对网络营销缺乏信心结合上面的分析，我们可以知道，vivo智能手机如果想要在网络营销中取得成功，就必须针对消费者的需求，抓住消费