第7章国际大市场营销

2020/6/61第7章国际大市场营销国际市场营销2020/6/62大市场营销观念市场营销理论的扩展大市场营销策略本章主要内容第1节大市场营销观念大市场营销战略是针对贸易保护主义下的封闭性国际市场提出的，它以传统的营销思想为基础，加入政治权力和公共关系两项新内容，即要求企业在具体的营销手段上要善于利用政府的权力，同时搞好公共关系，是一场营销思想的革命。2020/6/63•4传统的营销理论把企业看做外界环境变化的接受者，企业通过调整可控因素来适应外界不可控的宏观环境的变化，以满足目标市场需求，从而参与市场竞争。但传统的营销组合具有一定的局限性。1.利益因素的排他性某一地区或领域内的市场在其产生、发展过程中，会形成一种相对固定的买卖关系，使得市场具有某种封闭性。这种固定关系一旦受控于某一组织，便会形成一种更加稳定的利益分配格局，使得进入该市场更为困难。这时单纯凭借4P营销组合很难奏效2.文化等因素决定的消费偏好文化、地区习俗、地理条件或气候条件等因素的差异性，也可能使某种商品或服务进入某地区后单凭4P组合的获利甚微。原因一、传统营销理论的局限2020/6/6PhilipKotler生于1931年，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。二、大市场营销的意义2020/6/65二、大市场营销的意义大市场营销理论由科特勒于1984年提出，指企业为了成功打入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须综合地、协调地使用经济、心理、政治、和公共关系的手段，冲破各种贸易壁垒和公众舆论方面的障碍，使企业在市场上取得有关方面的支持合作，使外部环境朝着有利于企业自身的方向转化，而不是仅仅服从和顺应外部宏观环境。即，在实行贸易保护主义的国家，除正常的市场营销的4P组合外，企业的市场营销还必须加上政治权力（politicalpower）和公共关系（publicrelations）两个P。后来又加上了probing（市场研究）、partitioning（市场细分）、prioritizing（目标优选）、positioning（产品定位）和people（人），更加丰富和完善了大市场营销理论。2020/6/664PVS6P4PP1设计产品P2明确价格P3建分销网络P4制营销方案6P4P+P5政治权力P6公共关系2020/6/676PVS11P6PP1设计产品P2明确价格P3建分销网络P4制营销方案P5政治权力P6公共关系11P6P+P7市场研究P8市场细分P9目标优选P10产品定位P11人2020/6/68突破了传统营销理论下企业被动适应外部不可控的宏观因素的局限。该理论把原来属于不可控因素的政治、法律及社会文化等因素部分地纳入企业可控因素当中。指出企业在国际竞争当中不仅要适应环境，而且要利用、改变甚至创新环境，既要满足消费者的需求，又要引导和创造市场需要。意义大市场营销在传统营销组合上对市场营销环境朝着有利于自身的方向诱导。可以总结为“推”和“拉”的策略。前者指利用政治权力一工具，后者指开展公共关系活动。我们从如下方面将大市场营销和传统营销进行对比：一、大市场营销与传统市场营销的比较第2节大市场营销策略市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行除一般介入者外，还包括立法者、政府供机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段营销研究、产品开发、定价分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共关系诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁）时间短长投资成本低高参加的人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员。2020/6/610无论什么政治体制，都有握有一定行政权力的代表者，他们是某一区域或部门利益的“守门人”。政治权力策略就是企业必须找到“守门人”，并通过游说、谈判等多种方式对其施加影响和运用权力来转变他们的态度，以取得封闭市场各方面的支持，从而成功打入市场。国际企业可以利用本国政府游说或胁迫对方国家政府采取更为开放的政策，或利用对方国家政策决策层中的矛盾，使贸易政策的制定最终有利于本企业。二、政治权力策略合法的权力（上下级）职位的权力专业知识权力（由××专家认定）认同的权力（德高望重）权力是指特定主体因某种优势而拥有的对社会或他人的强制力量和支配力量--影响或控制他人行为的力量权力的类型2020/6/612什么是权力营销？政府权力国际各种权力外来信息有权力的个人营销活动包括政府在内的各种权力组织对营销活动的影响长期存在；具有各种权力的个人也会对营销活动产生影响；消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，如个人信息源（家庭成员等）、商业信息源（媒体等）、公共信息源（消费者组织等），这些信息客观上影响或控制着其消费行为。2020/6/613权力营销运用权力的基本方式强制型权力报酬型权力契约型权力专家型权力咨询型权力从营销的角度来说，权力是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力，即A方能使B方去做它原来不想做的事情的能力。2020/6/614通用汽车公司按照它与零售商签订的特许销售合同，要求零售商保持一定的库存量。生产者认为它有这种权力而中间商有这种责任。Case:契约型权力权力营销有哪些形式？直接权力营销法律权力营销政府权力营销政治权力营销法定、专家、信仰、参照、奖惩、形象权力等政府、政党、社会团、个人在国内外的活动宏观调节和控制应用/回避/影响法律开展营销2020/6/616守门人理论进入国际市场大门被封锁公司找出每一个守门人打开市场对守门人施加影响或运用权力•反对者---战胜•同盟者---团结•中立者---争取2020/6/617一只眼盯着市场一只眼盯着市长行政权力和行政渠道行政权力重要的商业信息渠道行政渠道2020/6/618政治人物影响1993年亚太经合组织的首脑正式会议在西雅图举行，而西雅图是波音公司的总部所在地，他们邀请中国领导人到波音公司去参观访问。1994年，波音公司得到了中国订购21架飞机共价值8亿美元的合同，成功地扩大了在中国的市场份额。万宝路公司特聘英国前首相撒切尔夫人为客籍资政，以沟通与世界政治、民办经济界的广泛联系，为产品的出口扫清障碍。2020/6/619权力营销的主要作用？帮助取得市场准入促进产品销售提高公司产品知名度和美誉度提升促进保健2020/6/620三、公共关系策略企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同、树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象、促进产品销售所进行的信息沟通活动。公共关系策略和政治权利策略相互渗透，压力与诱导并重，推动与拉引结合，将使企业在国际市场营销活动中处于更加主动的地位。对象目的方式公共关系营销的特点对象的广泛性工作的主动性信息的真实性表达的间接性创新性活动的长期性工作长期性目标的长期性2020/6/622公共关系营销的作用改善外部环境挽救形象沟通信息增强凝聚力塑造形象公共关系营销的目标扩大知名度增加可信性激励推销队伍和中间商降低促销成本增强凝聚力挽救形象避免纠纷，化解矛盾增强投资者和债权人的信心公共关系营销的工具公开出版物活动新闻演讲广告公益活动服务活动各种企业形象识别媒介说客公共关系营销的实施选择对象选择工具制定预算确定目标选择信息制定实施计划评价效果Case:安利公司进入中国------努力取得有关政府部门的支持针对中国市场壁垒采取的策略：“物尽其用”：表示将逐步从中国国内采购原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。“人尽其才”：安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启业资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。“符合政策”：安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策，作为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求形成原材料——成品——出口外销的良性循环。Case:百事可乐如何进入印度市场—案例背景可口可乐一直在印度软饮料市场上占优势，直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐撤出印度市场。后来，可口可乐和七喜虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐却通过有效果政治上的营销活动而获得成功。Case:百事可乐如何进入印度市场—百事营销措施1.百事可乐与一个印度公司组成合资企业，并使其合营条件能超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对，获得了政府的批准。2.百事提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于软饮料浓缩液的成本。3.百事保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。4.百事提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。Case:联合利华在中国的大市场营销联合利华简介“本土化”不能回避的问题“本土化”面临的机遇在中国的发展状况应对措施思考问题联合利华简介荷兰MargrineUnie人造奶油公司英国LeverBrothers香皂公司总部：鹿特丹和伦敦1929年联合利华在中国的发展状况•在20世纪30年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂“伞”牌肥皂等产品质量优良。•1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。•上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂２种规格发展到1996年的四大类72种规格。联合利华在中国的发展状况•公司连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。•1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。•自1996年至1999年，联合利华在中国已投资8亿美元，建立了14家合资企业，引进100多项先进的专利技术。•1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。联合利华产品联合利华“本土化”面临的机遇宏观形势长期投资利税大户产品优势发展民族品牌联合利华“本土化”不能回避的问题官方认同社会心理舆论压力重组阵痛政府的支持官方认同首先，面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度很重要。有些外资企业收购了民族品牌之后将其束之高阁甚至转卖，造成民族品牌的贬值甚至消亡。向有关部门表明长期发展民族品牌的意向十分必要。其次，联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通也很重要。第三，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。重组“阵痛”资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同，势必带来地方经济利益的损失和人员下岗。在当时的社会条件下，各方面对“下岗”问题十分敏感，一旦处理不当，激化了矛盾，“下岗”问题有可能对联合利华的资产重组行使“一票否决权”。舆论压力&社会心理在中国国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。对待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。在这个层面上，联合利华还需做长期、细致的工作。政府的支持解决上述问题，首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资控股公司上市。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。联合利华的应对措施政府公关媒介活动公益活动政府公关举措在1998年联合利华两位总裁同时访问中国：会见有决策权的领导人—国务院总理朱镕基；上海市市