搜索
广东省高级技工学校文化理论课教案（首页）（代号A—3）JWK—033共6页科目营销心理学基础第三单元：影响消费者购买行为的心理因素（三）：购买决策授课日期第五周2015.4.9-10课时2班级13中汽修1、2、3、4班授课方式讲述、讨论、视频作业题数3拟用时间5分钟教学目的认知目标：理解购买决策的含义、内容和特点及购买决策行为的假设、原则。技能目标：根据消费者的购买决策相关特点制定购买决策的程序。情感目标：引导学生理解购买决策的重要性，提高学生对消费者行为的掌控感。选用教具挂图多媒体重点1、购买决策的含义、内容和特点；2、制定购买决策的程序；3、消费者购买决策行为原则难点1、消费者购买决策行为原则教学回顾需求理论说明无授课人：钟柳审阅签名：教学过程（代号A-4）JWK-033第2页第三单元：影响消费者购买行为的心理因素：购买决策【教学回顾】(2分钟)马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。【教学导入】（3分钟）思考：学校附近一般都会有什么？引导得到：有需求就会有市场。主题：了解消费者的购买决策，并不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。【教学导入】一、消费者购买决策的含义、内容及特点1、含义（10分钟）一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。思考：当面琳琅满目的商品时，我们如何进行购买决策呢？当然，消费者的任何活动都是“预计”的。（1）图片举例：如此多的散热器，你会选择哪款？（2）案例分析：一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？教学过程（代号A-4）JWK-033第3页请你在纸上写出A、B的情形下的价格。2、内容（5分钟）Why即权衡购买动机。比如洗衣机、黄金What即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格等。manyHow即购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场供应情况。Where即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等。与求廉动机、求速动机有关。When即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。How即购买的方式。是函购、邮购、预购还是代购，是付现金、开支票，还是分期付款等。图片举例：根据以上内容，了解洗衣机、盐、板蓝根如何买。3、情境任务（25分钟）方式：分组进行，分为5-6组，每组约8-10人情境设置：我们学校附近店铺比较便宜，你为了解决生活费用，决定幕后策划家人租一间开店2个月。请你根据消费者购买决策的内容进行调查并确定你最终想开一个什么类型的店。时间：25分钟展示：海报上要有商品的信息，并请同学说明为什么要开这样的店，考虑了顾客的哪些信息。二、购买决策的程序案例：牛牛买电脑（10分钟）牛牛是广东省高级技工学校14级高级电子商务实验班的一名学生。当他报名时，教学过程（代号A-4）JWK-033第4页对这个专业一无所知；当他拿到课本后，发现好多都与电脑有关，于是买台电脑这个想法就开始萌芽了。以后每当学到电脑软件方面不懂之处，牛牛就想到：如果有一台电脑，回寝室也可以继续学习。看到同寝室有三四位同学已经有了自己的电脑，周末时一起玩个游戏，看看电影，打发无聊的时光。牛牛的心里就甭提有多羡慕了，买电脑、买电脑……必须要行动起来了！说买就买，元旦快到了，牛牛的家人终于同意让牛牛去买电脑了。牛牛开始搜集各类有关电脑的信息，决定买一台实惠的电脑。思考题：（15分钟）试从牛牛挑电脑的经历说一说：消费者制定购买决策过程有哪些程序。1、过程：认知需求、解决问题、方案比较、择优选择、购后评价2、认知需求主动型需求：正常情况下消费者能意识到的问题（渴了喝水）被动型需求：正常情况下消费者没意识到的问题（吸引别人买东西）举例：推广防晒霜3、购后评价教学过程（代号A-4）JWK-033第5页案例：我的汽车对草莓冰激凌过敏，这是为什么呢？“你知道吗?每当我买的冰激凌是香草味时，我从店里出来车子就发不动。但如果我买的是其他口味，车子发动就顺得很。我要让你知道，我对这件事情是非常认真的，为什么这辆庞帝雅克当我买香草味冰激凌时它就发不动了，而我不管什么时候买其他口味的冰激凌，它就能发动，为什么?”分析：因为，香草冰淇淋是所有冰淇淋口味中最畅销的口味，店家为了让顾客每次都能很快的取拿，将香草口味特别分开陈列在单独的冰柜，并将冰柜放置在店的前端，使买香草冰淇淋所花的时间比其它口味的要少。至于其它口味则放置在距离收银台较远的后端。当这位仁兄买其它口味时，由于时间较久，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。但是买香草口味时，由于花的时间较短，引擎太热以至于还无法让“蒸气琐”有足够的散热时间。答案应该是“蒸气锁”。三、消费者决策的基本原则（15分钟）1、最大满意原则一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照此原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。2、相对满意原则该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。例如，在购置皮鞋时，消费者只要经过有限次数的比较选择，买到质量、外观、价格比较满意的皮鞋，而无须花费大量时间跑遍所有商店，对每一双皮鞋进行挑选。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。教学过程（代号A-4）JWK-033第6页3、遗憾最小原则若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。例如，当消费者因各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，有人便宁可选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。4、预期—满意原则有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期—满意原则。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。【小结】（5分钟）1、购买决策的特点：6W2、制定购买决策的程序：认知需求、解决问题、方案比较、择优选择、购后评价3、消费者购买决策行为原则：最大满意、相对满意、最小遗憾、预期满意原则【作业】考虑到此次课程以实操为主，练习才能达到实用，也顺便达到了记忆的目的，因此，此次的作业在小结的过程中一起完成，变成口头作业。