市场营销环境的含义及特点

2020/6/61第二节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的构成三、营销活动与营销环境2020/6/62一、营销环境的含义市场营销环境指与工商企业营销活动相关的外部因素和条件（包括宏观环境和微观环境）。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2020/6/63二、市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济地理政治环境法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2020/6/64（一）、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2020/6/651、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2020/6/662、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷消费收入2020/6/67思考题（1）1、居民个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入有什么区别？2、消费者为什么要储蓄？2020/6/683、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。•人口总量•人口增长率•年龄结构•家庭结构2020/6/69思考题（2）如果一个国家人口的自然增长率很慢，甚至负增长，老龄化趋势却日益明显，那么我们企业应该注意些什么？2020/6/6104、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区宗教信仰、风俗习惯、价值观念、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2020/6/611思考题（3）你知道哪些有关宗教信仰的？2020/6/612印度视牛为圣物，从不食用牛肉伊斯兰教忌猪肉和含酒精的饮料信佛教的人不食荤腥中东地区（伊斯兰教）欧美（天主教、基督教）东方（佛教）2020/6/613思考题（4）风俗习惯知道哪些呢？说说看2020/6/614傣族的泼水节藏族欢度藏历新年中东严禁带六角形的包装英国忌用大象、山羊做装饰图案蒙古人习惯穿蒙袍、住帐蓬、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒朝鲜人喜欢吃狗肉、辣椒、衣服鲜艳、素食、群体感强、男子地位突出2020/6/6155、地理环境分析说说我国地理分布的特点？2020/6/6166、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。新产品开发由哪些原因驱使的吗?需求推动和技术推动2020/6/617三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2020/6/618营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2020/6/619营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。2020/6/620第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析2020/6/621一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括市场营销渠道企业竞争对手顾客公众2020/6/622二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2020/6/623（1）市场营销渠道企业供应商代理商经销商市场营销服务机构金融机构物流企业辅助商中间商企业代理商、销售代理商寄售商、经纪商批发商、零售商2020/6/624想一想：下列是属于中间商中的哪一种？经纪商、批发商、广告公司、财务公司、律师事务所、银行、会计事务所、保险公司、信托投资公司、仓储公司、营销咨询机构、运输公司2020/6/625（2）顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2020/6/626公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众（3）2020/6/627报刊、杂志、电视、广播经委、计委、工商、税务、物价、商检消协、环境保护协会、少数民族组织银行、保险公司、信托投资公司临近公司的周边地区无组织的、闲散的消费者企业的员工（蓝领、白领等）想一想：2020/6/628第三节环境分析与营销对策一、环境威胁与环境机会二、威胁与机会的分析评价2020/6/629一、环境威胁与环境机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。环境机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2020/6/630二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策2020/6/631威胁分析矩阵出现概率大小大小严重程度ⅠⅡⅢⅣ2020/6/632机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2020/6/633机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2020/6/634本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（4大类因素）综合分析威胁分析机会分析营销对策